唐嘉仪++莫维雅++陈滢

摘 要 随着社交媒体的发展和移动互联网的进一步普及，以及种类日益繁多的社交媒体出现，社会化媒体平台用户的在线社交行为同样发生着变化。文章结合具体的案例，归纳了在移动互联网传播时代下用户在线社交行为的三大变化表现，包括社交环境、社交形态和社交市场的变迁。在此基础上，探讨了社交媒体用户这些在线社交行为变迁背后的驱动因素及影响社交媒体用户在线社交行为的两大因素。

关键词 移动互联网；社交媒体；媒介研究；用户研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0008-05

1 研究缘起

随着科学技术和传播工具的不断发展，媒介对人类生活的影响和介入程度越来越深。各式各样的媒介开始扮演着人类肢体、感官延伸者的角色。社交媒体的出现改变了人们的社会交往方式，使得人们可以通过虚拟的社交形态实现人与人之间的交往。事实上，近年来随着传播技术的不断发展和新的社交媒体的涌现，社交媒介以及社交平台上的社交形态同样发生着变化，新的浪潮正在发生：移动互联网成为人们接入社交网络的新选择和新方式。

网络环境的逐步完善和手机上网的迅速普及，使得移动互联网应用的需求不断被激发。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2016年8月发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，手机网民规模达到6.56亿，占总体网民比例92.5%，手机成为网民接入互联网的主要设备，手机网民规模达到6.56亿，占总体网民比例92.5%[1]；PC网民正持续地向移动端发展、渗透，可以说，移动互联网塑造了全新的社会生活形态。

与传统互联网络不同，移动互联网有其显著的特点：

1）以手机作为主要的网络接入工具。随着智能手机的发展和普及化应用，移动网络应用成为中国网民的新选择。庞大的移动互联网用户数量预示着中国用户的在线社交方式将发生新的变化及呈现新的走向。

2）发展速度更快。与PC在国内的发展路径相类似，但移动互联网络应用的发展速度显然更快，用户数量的增长也更为迅速。智能手机及移动互联网的普及和发展在中国经历了比PC及网络更短的时间，但影响力已经追上甚至超越传统电脑和网络对用户的影响。

3）用户年轻化特点明显。高度年轻化的用户组成也表现出在移动互联网使用习惯、使用类型、使用偏好等方面的显著特点。

除此之外，移动互联网本身还具有很多与众不同之处，这些都是我们在做移动互联网研究时需要特别关注的地方。比如，移动互联网的“移动性”使得用户对网络的应用更为便捷，只要通过简单的设备如手机、iPad等终端，用户可以进行极为方便的网络应用，这将大大吸引用户对网络的黏性，增强网络对用户的吸引力，也能提升用户的网络使用效率。另外，定向性是移动互联网的另一特征。LBS的位置服务能够定位移动终端所在的位置，基于定向能力的移动互联网络产品能为用户提供更为个性化的信息推荐和服务，使用户的生活更为方便。此外，精准化和个性化，也是移动互联网的一大优势。移动终端，尤其是智能手机的个性化程度较高，每一个终端、每一个号码都指向了特定的一个个体，无论是什么样的移动终端，其个性化程度都相当高。尤其是智能手机，每一个电话号码都精确的指向了一个明确的个体，使得移动互联网能够针对不同的个体，提供更为精准的个性化服务，与大数据技术相结合的移动互联网将使得移动网络服务更显现出个体特定的属性，用户本身（即“人”）成为移动网络传播的核心节点。

信息时代的到来对人们的社交生活产生了巨大的影响。线上社交、虚拟社交、网络社交等早已成为了学界和业界关注的重点和热点。在当前关于在线社交的研究里，多为关注社交媒体对用户真实社交的影响，以及如何更好地通过社交网络满足用户的社交需求或是引导用户进行更健康的社交生活等。而专注讨论在线社交本身正在或将要发生什么变化的研究相对匮乏，因此，本次研究将聚焦在这一方面的探讨。

笔者认为，社交网络的移动化发展将会是未来社交网络包括用户的社交行为的一个必然发展趋势。移动网络作为一种重要的驱动力量，正在或将使用户的社交模式发生有一定的变化，且变化是丰富多样的。而具体来所，这种变化是如何的，驱动这些变化的动因又是什么，是本文将要讨论的话题。

2 变化表现：移动互联网时代下的在线社交变迁

从互联网到移动互联网，并非简单的互联网移动化的过程，移动互联网同传统互联网相比具有的独特性，包括终端、用户、行为等方面，这使得移动互联网不会仅仅成为互联网在移动端的简单

移植。

2.1 社交环境变迁——在线社交平台趋向功能多元化和实用化

所谓在线社交环境，可以理解为网络社交行为所依托的虚拟环境。广义的社交环境包括社交平台、社交主体、社交客体、网络监管政策等，狭义的社交环境可以理解为社交平台本身。本文在研究社交环境变迁的过程中，生发于广义社交环境各个要素的变化，落脚于狭义社交环境，亦即社交平台的变迁。以智能手机、pad等作为终端的移动互联网社交，依托移动终端音视频输入技术、移动网络传输技术、LBS技术、移动支付技术的发展，使得很多在传统互联网时代无法实现的在线社交需求得以逐步实现，原有的在线社交功能得以优化和加强。

2.1.1 平台类型多元化

移动互联网带给整个在线社交行业的改变是巨大的，这种变化体现在在线社交在移动时代引来了第二次发展高潮。手机使用时长增加，频次增加，衍生出了在线社交的多元需求，是多元需求的内在动力；终端移动化、匹配个性化是多元需求得以满足的技术基础。在这样的背景之下，传统的社交在加速移动化，新型的基于移动端的社交如雨后春笋般蓬勃发展。

传统社交的移动化是大势所趋，QQ、微博、微信、天涯社区、知乎等纷纷推出移动端版本。传统社交集体走向移动化使得传统社交的品类、用户、关系链在移动端得到了很好的延续，保证了社交平台类型原有的多样性。更重要的是，随着智能终端的普及，许多传统互联网时代不成熟或者未曾出现的社交类型进入日常生活。尤其是垂直社交，基于日常生活、工作、娱乐、消费的分众需求不断涌现出来，职场社交、匿名社交、同志社交、校园社交、音频社交、图片社交、视频社交等垂直社交的兴起，使得在线社交平台在类型多元化层面得到了空前的

繁荣。

2.1.2 平台功能实用化

著名学者李光斗提出——社交媒体的发展，信息快速迭代，移动社交已经渗透我们生活的方方面面，衣、食、住、行处处都需要社交，可以说社交无处不在，那么每个人都不能置身事外，否则就会成为信息的孤岛，被时代所遗弃。移动在线社交从人与人的连接，开始拓展到人与内容的连接，人与物的连接，人与服务的连接，移动互联网时代的在线社交得以从PC时代单纯的聊天消遣式社交蜕变成实用化社交。

其一，在线虚拟社交向线下真实社交的拓展。在移动互联网的诸多革命性技术当中，与在线社交关系密切的要数LBS技术。在线社交依托LBS技术可以有选择的发生地缘关系更近的社交，这种地缘往往可以缩小的数百米以内的范围内，由于地缘上的便利性使得在线社交有了更多发展成为现实社交的可能。这种功能往往在社交软件中以“附近的人”“附近的群”“附近的小组”的功能存在，这是对虚拟社交走向现实社交的关键一步。很多兴趣小组就是通过这样的方式线上组建、线下活动。

其二，在线虚拟社交，依托共享经济的模式和在线支付的技术，实现物品和服务的交易。本世纪早些时候，伴随着移动互联网技术的发展与成熟，Lara Srivastava就大胆预测了移动互联网这场革命的到来——移动通信绝对是未来个人生活、发展经济、促进业务、增加日常生活的便利不可或缺的一部分[2]。移动社交搭载共享经济的模式开始进入人们的日常生活，带来了现实生活中实实在在的便利。以滴滴打车为例，其本质就是通过一种在线社交的方式，对供需双方进行最优方案的配对，从而使得虚拟的社交得以拓展为实用的交通出行方式。此外，微信支付等移动支付方式为共享经济模式下的社交交易行为提供了形成闭环的基础，使得整个过程的体验十分完善。

2.2 社交形态变迁——用户呈现“碎片化”的社交网络应用方式

就社交形态而言，在社交平台的多元化与实用化之上，用户的行为特性、应用方式所表现出的诸多变迁很好的展现来移动互联网时代的在线社交特性。根植于手机号的账号体系，依托于移动化的智能终端，是在线社交形态的基础，作为用户的网民，无论从角色层面还是行为层面，都深受影响。就角色层面而言，社交形态上呈现出角色多态化的特性；就行为层面而言，社交形态呈现出行为碎片化的

特征。

2.2.1 用户角色多态化

作为在线社交的用户如何选择自己的角色，取决于线下身份与线上身份之间是隔离的还是交叉的。移动互联网时代，在线社交由于后台实名呈现出了用户角色多态化的特征。

在线社交很长一段时间依托于传统互联网以一种虚拟网络的形态存在，论坛、BBS、QQ等社交形态在传统互联网发展的早期，无论从技术上，还是从互联网治理的政策上都没能实现实名制。过去依托于PC的传统互联网，用户与设备之间并非严格的对应关系，没有形成终端—用户—账号这三者之间的关联与绑定。进入移动互联网时代，智能手机的普及使得终端的持有成本大幅降低，终端（智能手机）—用户—账号（手机号）得以形成一个连贯的绑定关系，“前台虚拟，后台实名”的社交时代来临。在这样的背景之下，用户不再是单纯的虚拟角色了，需要不断的在社交过程中带入其现实身份，需要在虚拟身份于现实身份直接切换。具体表现到在线社交行为当中，则是“同一ID，多种角色”，甚至是“多个ID，多重角色”。

更为典型的是，在上文论述的社交平台多元化的基础之上，用户出于不同的需求，在多个社交平台上拥有账户，并且在不同的账户上具有不同的身份。比如在微信上更多的以一个熟人身份与现实生活中相识的人进行在线社交，而在陌陌上以一个陌生人的身份与陌生人在线社交。而且在陌生社交当中，由于受现实生活影响较小，用户往往在年龄、职业甚至性别等方面肆意设定，进行角色扮演。

2.2.2 用户行为碎片化

移动互联网时代的社交，由于角色多态化与场景的移动化形成合谋，共同造就了用户行为的碎

片化。

首先，角色的多态化即角色的碎片化必将导致行为的碎片化。按照戈夫曼的理论逻辑，社会行为是基于角色扮演（Role-playing）是依托角色选择（Role-taking）实现的[3]，人的特定社会行为依托的是角色选择。这就意味着用户在特定平台下，在特定的角色意识下，会表现出不同的行为，当用户切换角色的同时，行为也在切换。角色本身的不连贯直接引发了行为的不连贯。用户在同一平台切换账号或者不同平台之间进行跳转的过程中时刻伴随着角色的转变，这种高频次的切换带来了行为的碎片化。这种碎片化一旦频次过高，当角色选择出现偏差，将导致角色混乱，最终的结果将是个体所表现出的社会行为与其初始动机存在矛盾。

其次，场景的移动化使得在线社交行为告别了传统互联网时代有整段时间参与在线社交的形态。在线社交进入移动互联网时代，作为用户的网民从固定的物理空间解放出来，成为移动的用户。南加州大学马歇尔商学院詹姆斯·肖特（James Short）指出，“我们正处于一个‘充满中断的时代，移动设备增殖并一直处于运行状态，随时能被打断，参与者时间的碎片化越来越强”[4]。大多数移动互联网用户在社交过程中因为其所处的场景是碎片化的生活场景，往往是将一些零碎的时间间隙用于参与在线社交。时间和场景的碎片化直接导致了行为的碎片化。

2.3 社交市场变迁——“垂直化”和“社群化”成重要趋势

“垂直社交”是当前发展迅猛的一股趋势，也就是说，对于用户而言，在线社交的意义不再仅限于与家人好友进行互动和交流，更为重要的是，能够通过社交网络和平台结识志同道合的人，并与之结成较强关系的社交圈子，而这些人本身可能是现实生活中的“陌生人群体”。对于社交市场发展而言，“垂直化”的社交网络是其中一个重要趋势。在微博和微信占据了当前最大部分的在线社交市场时，通过挖掘“圈子”的价值，打造垂直化的社交体系，是当前移动社交市场的一个新价值点。当前，“双微”已经让一部分人产生了一定的社交恐惧，尤其是随着好友数的增加，信息处理，包括筛选、过滤和回复等的时间成本不断提升，用户对于这种基于兴趣、爱好、活动等建立起来的垂直社交圈子拥有着极大的兴趣和热情，而这种变迁尽管还未成为移动社交的主流文化，但其显示出来的生命力和发展态势，绝对值得我们关注和重视。

此外，社群化的社交方式也正逐步成为一些网络用户的选择，社群化的社交网络正在颠覆以往的互联网社交模式，改变人们的生活。具体来说，与垂直社交相类似，社群化社交在建立“圈子”方面的能力同样显著。社群化社交并不以广大公众作为目标受众群，它们关注的是细分市场里的“微众”的社交需求，在细小的市场空间里尽可能去满足仍未得到满足的用户需求。社群化社交在更大的程度上显示出互联网络的开放性和自由属性，为一些被标签化的群体如“二次元”“腐女”“宅男”等提供了极佳的社交环境。前文我们已经提到，移动互联网的主要用户具有明显的年轻化特征，而对于年轻人而言，这些以兴趣搭建起来的社群显然将成为他们在线社交更重要模式。

3 动因分析：社交变迁的驱动因素

3.1 用户需求复杂化——在线社交变迁的根本

原因

3.1.1 用户追求更高层次的需求——UGC模式的

盛行

在一部分，笔者认为可以从两方面来看UGC模式与用户需求对在线社交变迁的影响表现。

首先，“人人都是自媒体”。移动互联网时代下，用户不再满足于充当受传者，多元化社交平台，使得人人都能成为自媒体。以新浪微博为例，根据新浪微博数据中心在2016年发布的微博2016年第一季度财报中显示[5]，新浪微博月活跃用户达到2.61亿，微博的话题的12个领域破100亿阅读量。从数据表明，用户在获取社交平台信息的同时，也在从中不断的吸取、批判、创作，形成自己独特的观点，分享在社交平台。用户通过发布原创的内容，不仅能吸引他人的注意并获取他人的认同，也能在从中得到一定的社会定位，从而实现自我表现的需求。

其次，“恶搞文化”刺激了用户新的娱乐化社交需求。笔者认为恶搞文化并不等同于庸俗文化，它属于中性文化。恶搞文化中的“恶”并不指“恶俗”，而是指采取夸张化、极端的形式重新解构、表达信息。恶搞大师安迪认为，恶搞体现了一种精神和态度，其精神的内涵是“娱乐精神、颠覆精神和批判精神”。在移动互联网时代下，草根阶级比以往掌握到更多的话语权，他们追求更轻松的信息舆论环境。他们在社交平台上发布原创的恶搞内容，在自娱自乐的同时，用户的关注、认同、转载、产生话题、二次创作使得恶搞文化犹如旋涡般发展，“恶搞文化”社交成为一种新趋势。

3.1.2 用户互动需求新形态——视频社交的起飞

根据Talkingdata发表的《2015移动视频应用行业报告》，2015年一季度，整个移动视频应用用户规模为8.79亿，在移动互联网整体用户中的占比达到77.25%。随着移动互联网的发展，用户对信息的整合度与内容的表达形式提出了更高的要求，他们追求更精简、直观的信息表达形态，因此融合了文字、图像、音频的移动视频深得人心。以2016年间在移动社交平台上一时蹿红的网红“papi酱”为例，自称为“集美貌与才华于一身的女子”的她以短视频作为与用户互动的平台，把自己的家打造为视频中的场景，与用户共同探讨时事热点并讲述了用户在日常生活关系中的难言之隐。短视频相对于传统的信息形态而言短小精悍，无论是从时间、储存空间、内容等方面来说，都满足于用户消磨碎片化时间的需求。除此之外，短视频创作工具平民化，内容情节要求低，“一键美容”的功效更为视频画面锦上添花。可见，短视频轻阅读、易操作的属性深受用户追捧。

随着4G网络和Wi-Fi无线网的广泛使用，当下直播的类型除了以游戏、体育赛事、网红秀场直播等形式之外，明星直播、素人直播也如雨后春笋般在社交平台上崭露头角。直播用户条件的降低，使得“人人都能成为明星”。直播平台更加普遍化，使得用户能随时随地“秀”起来。

在用户的角度上，一方面，移动直播能有力的满足用户的参与感与互动性。用户在主播设立的场景之下，能与主播、用户以弹幕、连线的方式实时对话；另一方面，能实现用户的窥私欲和炫富心理。直播展现了每个人的日常生活，还原了主播个人及生活的真实性，因此用户通过直播能窥探到他人生活的日常，既满足了好奇心，又满足了空虚寂寞得以陪伴的心理。除此之外，直播中用户可以通过送虚拟的礼物表示对主播的喜欢，因此用户能从中满足其炫富的心理。

在主播的角度上，一方面，实现精神层面的需求。直播平台为主播提供一个随时随地、直观的场景，主播能在此场景内直播法律范围允许下的各种行为。与此同时，主播也能通过直播获得他人的肯定、关注、追捧。另一方面，满足主播物质层面的需求，直播中用户赠送的虚拟礼物能进行变现。

3.2 传播模式多元化——在线社交变迁的重要

诱因

现阶段，无可否认的是：移动互联网技术、智能便捷终端和云计算服务这三大技术的融合及发展加速了在线社交的变迁。由于传统在线社交更多注重的是信息内容的传播，所以当传统在线社交不能很好地满足用户日益增长的需求时，移动社交就开始基于现实生活的人际关系将网络虚拟空间加以延伸，使得用户社交需求得以满足并拓展。信息传播进行是基于一定的传播模式开展的，正如现今自媒体时代的用户在社会交往、照片共享、视频分享、知识交流、社区论坛和微博等平台上的行为，基本上都是围绕自我向四周扩散来进行社交。因这些社交平台本身具有不同的特点和功能，可见传播模式是呈现多元化的。所以很多社交应用都是形成以“用户为中心”的模式，针对用户的需求提供具体服务。例如：微信是针对用户进行维系亲友关系和关注亲友动态的需求，提供聊天、视频、朋友圈、红包等功能；微博则针对用户关注社会动态的需求，提供浏览、发布微博等功能。随着这种“网随人动”的传播模式越来越明显，这就使移动社交挣脱空间的限制，移动在线社交有了无限发展的可能，因此也容易诱发在线用户行为的变化。

自媒体时代，UGC（用户生成内容）的社交活动呈现趋势上升状态，用户只需携带便捷的移动终端就可以随时随地在社交平台上进行个人情绪、态度和观点的撰写、分享、沟通、讨论和互动；也可以根据位置信息，将社会交往和交易行为进行线上与线下的自由切换。在这传播过程中，传播模式是受一定因素影响的。笔者根据传播的基本要素加以延伸分析：第一，是传播者，由于用户自身的性格、特征和社会阅历的不同，其自身是随他们的兴趣和喜好的不同而接收不同的信息，这也就决定了他们给其他用户输出的信息是存在差异的，同样沟通与反馈的信息也存在差异；第二，是传播内容，传播内容大都受大众媒体和社会舆论的影响，用户通过对内容的筛选后，内在形成自己一定的观点及态度。客观条件的存在也决定了用户是否对某一特定内容发表讨论；第三，是传播渠道，在线社交平台特点和功能的不同，意味着该平台的用户是具有一定特征的，例如是有年轻人、广告人或者同性恋等不同标签的群体，用户要传播信息时会考虑其他用户接收信息的最大化，因此他们会选择最适合的社交平台进行发布；第四，是受传者，则会选择性注意、理解、记忆，与受传者自身利益不切相关的信息难以引起他们的注意，从而会影响传播过程，例如，他们反馈的信息是他们内在关注的信息；第五，就是传播效果，传播内容影响到了传播者的行为，也就是传播效果的体现。例如，移动在线社交的沟通、互动以及反馈就是双方互相影响下形成的。综合以上分析，影响传播过程的因素有着不同组合及不同发展方向，可以看出传播模式的多元化。用户在传统网络社交中，更多的是匿名存在于虚拟的网络空间中，匿名性使他们不受道德和法律的约束，随意发表言论而自身不受影响。然而随着移动社交平台愈加细分，实名认证的限制使用户更加注重自身社交行为。用户在进行网络社交时，会对信息进行筛选并在适当的社交平台进行发表，最后选择符合他们兴趣及爱好的信息进行接收和反馈。

自媒体平台的快速发展对在线社交变迁具有加速效果，用户在信息的内容、渠道、分享、接受上都具有一定的自由度。根据六度空间传播理论及其发展理论，要认识任何一个陌生人最多只需经过6个人就可实现。结合以上传播模式，以人际关系为基础的移动在线社交也是个人的社交圈子的扩大，这就形成了一个具备形态的社会传播网络，用户自由地用UGC模式丰富网络，以此来驱动着移动社交的变迁。

参考文献

[1]CNNIC.第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[2]Lara Srivastava， The Mobile Makes Its Mark. Katz J E. Handbook of mobile communication studies[M].The MIT Press，2008.

[3]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002：12-13.

[4]黄永明.为什么我们喜欢时不时看手机[N].南方周末，2015-04-11.

[5]中商情报网.新浪微博2016年第一季度财报[EB/OL].[2016-05-13].http：//www.askci.com/news/chanye/20160513/1451556198_5.shtml.