刘康杰　于霄　王丹

摘要：以2016年百度出售贴吧、携程卖假机票事件的微信、微博和网络媒体的报道及评论（1月10日至“3·15”后的3月16日）为样本，挖掘社交媒体时代的危机传播趋势和影响因素。研究发现，与以往的危机事件网络传播不同，两事件的“双微”和网媒的传播趋势分爆发期、蔓延期和衰退期，72小时内形成峰值，5天后如无新话题嵌入，传播趋势衰退。用美国的“社交媒体危机传播模式”分析传播的影响因素，因为事件话题创立者与网民有相似的隐性利益，所以激起了大量网民成为话题追随者，而事件的深层次影响因素是“隐性危机主体”——政府，由于政府并未构建互联网商业道德及法律，因而类似的危机传播仍可能爆发。

关键词：社交媒体；危机传播；互联网商业道德；互联网法律监管；大数据

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：0257-5833（2016）08-0023.12

作者简介：刘康杰，广东外语外贸大学新闻学院副教授、博士；于霄，宏微知博总裁、博士；王丹，香港浸会大学传理学院博士研究生（广东

广州510006）

一、危机事件网络传播的典型案例

当今无论是中国还是全球许多国家，在进人新世纪的同时也都进入了风险社会与危机传播的新阶段，光明、美好、平静与丑恶、灾难、动荡共存。特别是转型时期的中国，由于历史和现实原因，从天灾到人祸，各种各样的危机事件层出不穷。

林林总总的各类危机事件，使得从中央到地方的各级政府，从名人到普通民众，尽管主观都极不情愿，客观上都被卷入其中。特别是在移动互联网时代，社交媒体的便捷、实时和极速，使得各种危机事件瞬间席卷全国，既会使人们的财产受损失、健康受损害，更会破坏社会的稳定。因此，两个急待探索的问题是：危机事件的网络传播趋势是怎样的；什么因素影响其传播。

今年年初发生了两个广为引人关注的危机事件可作比较研究。2016年1月9日，百度“血友病吧”吧主“YTYTYTYT”在网络问答社区“知乎”揭露，百度出售了其公益性的虚拟社交空间——“贴DE”，特别是各类疾病吧，解散原吧主团队，进行商业化运作并交给某些利益团体。由于新的团队可任意删贴，进行商业推广，特别是发布虚假广告，给患者带来潜在的严重影响。事件引起全国舆论的关注。随后媒体在深入调查中还发现，不仅疾病吧被卖，不少地级、县级市吧也被当地政府控制，使人往往无法得知某些事件的真相。1月10日，声称中国互联网旅游售票平台第一位的“携程”被揭露出售假机票。自媒体人李淼在微博和微信公号上爆料，他帮助友人在“携程”购买了两张去日本的机票，而到机场时，却发现是假票。消息披露后，大江南北不少网友也纷纷揭露在“携程”上买到假票、订酒店被骗等，严重影响了行程甚至个人生活。

这两个事件对研究移动互联网时代危机事件的网络传播规律有典型意义。首先这两个事件的显性危机主体百度和携程均是纳斯达克上市的大型互联网企业，分别是2015年世界市值最高的十大互联网公司之一和中国最大的旅游售票在线平台。两个事件同时发生，既破坏了企业的形像，也损害了网民的利益，还激起了各地民众对互联网管理的负面情绪，揭露了互联网时代的商业道德与监管的深层次问题。因此，本研究以百度、携程事件为例，通过分析、比较两事件的微博、微信和网络媒体的新闻报道与评论，深入探索社交媒体时代的危机传播趋势及其影响因素，既在实践上为政府、企业、社会总结相关经验，也在理论上为学界提供新的研究例证。

二、国内外危机传播研究的成就与不足

1.危机传播、阶段理论与社交媒体危机传播模式

什么是危机事件？荷兰学者罗森塔尔（Ufiel RosenthM）先后作过两个定义，“对一个社会系统的基本价值和行为准则产生严重威胁”，“是一段剧变和集体紧张时期。日常的生活方式和社会体系的核心价值受到威胁”。而罗子明、张慧子定义为，“必然性和普遍性、突发性和渐进性、破坏性和建设性、紧迫性和关注性的公众事件”。从这些定义中可以看到，危机事件是长期演变并突然发生、破坏组织和大众的利益、冲击公共秩序和价值观、造成社会动荡和各种损失的事件。因此，控制危机中的传播尤其重要，如果能了解、把握传播的趋势和影响因素，就能控制事件、平稳社会、减少损失，反之，就会造成更大损失，并且可能会为将来埋下祸根。

危机传播指的是什么？危机传播主要有三大研究视角：管理学视角、公共关系视角和传播学视角。管理学视角认为危机传播是一种特殊的管理活动，强调危机应对策略，特别是组织在危机后“说什么”和“做什么”。公关视角则强调借用公共关系，弥补和修复政府、企业等组织的形象。而传播学视角则认为，危机传播是人类传播的一种特殊形态，危机传播是危机事件发生之前、之中、之后，组织、公众之间的信息交换和影响。而本研究取最后一种视角，以传播学为基础，将百度与携程事件放在当代中国特殊的社会背景中，使用具有传播学特点的理论模式探讨危机传播规律。

1986年，美国学者斯蒂文·芬克（Steven Fink）就创立了危机传播中的“阶段理论”。他用医学术语，形象地描述危机的四个时期。第一个时期是症状（ProdromM）征兆期，危机的苗头这时已经出现，潜在的负面事件已经发生；第二个时期是发作期（Acute），具有伤害性的事件已经出现；第三个时期是严重期（Chronic），破坏达到顶点；第四个时期是痊愈期（Resolution），危机逐步缓和并得到解决。与斯蒂文·芬克的四阶段论相似，1995年，美国另一位危机传播学者伊恩·米特罗夫（Ian Mitroff）提出“五阶段论”：信号侦测、探测/预防、控制损害、恢复、学习，由于这些阶段理论通俗易懂，又紧扣实践，逐步为不少传播学和危机公关学者所接受。

人类进入了新世纪，也从传统媒体时代进入新媒体时代，负面事件在网络上传播速度大大加快、影响大大增强，破坏力也大大增加，国内外的学者们也开始了以新媒体为背景的相关探索。而近年来国外对社交媒体的危机传播研究令人关注。Liu、Jin和Austin提出了社交媒体的危机传播模式（SociM Media Crisis Communication—SMCC）（见图1），全球部分学者也用案例进行了证实。