[摘 要]直销模式争议在直销早期实践中就已出现。20世纪70年代，美国对此采取的措施是禁止直销企业夸大宣传及其对渠道价格进行操纵。随着直销模式从美国国内走向世界各地市场，直销模式争议趋于国际化。关于直销模式，既有肯定的观点，也有质疑或中立的看法。自20世纪90年代初直销模式进入我国市场，对其争论一直没有停止。文章认为解决我国直销模式争议的市场监管措施主要在于消除导致直销模式变异的“夸大宣传”和“精神控制”因素。

[关键词]直销模式;市场监管;法规

[中图分类号]F724.2

直销（Direct Selling）是指以面对面方式销售商品的无店铺经营模式。该模式自产生以来，长期处于备受争议状态。因此，分析直销模式产生争议的原因，提出有效监管措施，对于规范直销行业发展具有重要意义。

1 直销模式早期实践引发的争议

美国作为直销发源地，直销所涉争议领域及相关监管措施在其联邦贸易委员会案件资料中早有记载。1973年，美国在其《公平贸易法》第6部分对“金字塔销售”进行规制。当时美国直销行业并不包括从事销售保险、地产、牛奶和报纸的直销企业，发展规模也并不引人关注，2000多家直销企业中绝大多数规模较小，行业年销售额在100亿～150亿美元，仅占美国零售总额的1%～2%，从业人员约200万人，规模较大的直销企业仅有30～40家，许多直销企业因规模过小而被一些并不经营直销的大型企业所收购。Federal Trade Commission Decision， Initial Decision.https：//www.ftc.gov/.当时直销争议主要涉及两个问题：一是什么是直销，它的主要特征是什么？二是引起争议的直销模式究竟违反了美国哪些法律规定？

第一个问题涉及直销概念。在分析案件基础上，美国联邦贸易委员会（以下简称FTC）在其1975年资料中对直销专门给出解释：“直销企业通过独立销售人员分销其产品。这些人员以一定佣金为前提通过个人对个人方式向消费者销售产品。主要方式是在消费者家中或办公场所展示产品有效性。一些直销企业是多层次模式，即独立分销商作为批发商和零售商而发挥作用;另一些直销企业一体化经营至批发这一层次，仅由独立销售人员通过零售方式把产品卖给消费者。”

关于直销特征，FTC将其概括为：一是直销通常以向朋友和亲戚推销产品而起步，为建立企业最终需要向陌生人销售。“挨家挨户推销”是最早的直销方式之一。二是直销企业通常销售高质量产品，以便于招募销售员并吸引家庭主人允许销售员进入私宅銷售产品。三是直销方式为那些不得不长途购物或由于年龄、健康或家中小孩尚小需照料等原因而困在家中的消费者提供购物便利。直销提供的产品展示是零售商店所不具备的，它为许多人员通过零时工作获取补充收入提供机会，同时也能使销售员创立个人事业。四是直销为制造商提供新产品分销渠道，无须大量的媒体广告宣传和促销成本。五是直销通过独立分销商销售产品，避免了雇用正式员工销售产生社会保险、失业保险和雇员工资等固定成本开支。六是相对较小或新创办的企业，虽有新产品但因财力不足无法在零售商店销售（需要大量的广告费用和其他支出），往往被大企业所收购，直销作为一种分销渠道形式，可以使这些企业摆脱这种困境。

FTC认为，尽管直销具有自身优势，但其成功运营须具备三个条件：一是产品及其品质可以信赖;二是无条件退款保证;三是招募、维持、培训和驱动销售队伍的能力。

当时美国市场直销争议主要集中在多层次模式上，焦点在于：一是从事价格相对较低产品销售的直销企业，年直销员流失率平均约100%;二是由于销售员流失率较高，直销企业必须持续不断招募新销售员;三是一些直销企业使用正式员工招募新销售员，而由独立合同商从事销售工作;四是“多层次直销”是指一家企业设有多个监管层次，其中包括非企业雇员性质、以利润率而非佣金或薪酬获得报偿的独立合同商;五是一些多层次直销企业从事“金字塔销售”，涉及“存货加载”和“拉人头”费用，并对新分销商设有大量存货要求，对吸收新分销商加入企业给予奖励，其结果是强调招募新分销商而非销售产品给消费者，这些金字塔企业要求新加入者购买2000～5000美元存货，大约相当于从事招募活动的分销商手中的一半货源。

在案件资料中，FTC列举了直销模式可能存在争议的方面：一是直销员补偿报酬机制;二是直销发起者收入来源;三是直接分销商;四是金字塔规则;五是垂直渠道限制，禁止跨组销售规则;六是禁入零售商店规则;七是消费者保护规则;八是广告规定;九是渠道固定价格;十是误导性陈述和不披露信息;十一是金字塔销售。①

FTC最终认定，当时引发争议的多层次直销模式，违反了《联邦贸易委员会法规》第5部分相关条款，违法行为属于以上所列第9项和第10项。

需要注意的是，美国当时为了保护市场竞争，防止价格操纵行为，规定直销企业不得采取固定渠道价格这一价格控制行为。这与我国直销现行法规所规定直销企业应明确直销产品价格有根本区别。为了规制直销企业行为，防止固定价格、误导性陈述和不披露信息等现象出现，美国要求直销企业不得采取固定价格影响市场自由竞争，不得进行夸大宣传、误导性陈述，诸如宣传收益不断增加等。

随着直销渠道模式由美国国内走向世界各地，各国针对直销监管的立法工作迅速跟进，并在冷静期、强制性退货、保证金、禁止夸大宣传等方面做出有益探索。

2 关于直销模式的不同学术观点

Buell（1954）是最早研究直销问题的学者之一，其《挨家挨户推销》文章发表在《哈佛商业评论》上，主要研究直销所涉及的具体问题。1968年，《挨家挨户推销规定》在美国国会正式通过。在该规定颁布之前，Orville等人（1970）对直销的研究主要围绕“冷静期”等监管条款设定上。20世纪80年代，随着全球化浪潮兴起，理论界主张企业从跨国经营走向全球化经营（Levitt，1983），美国直销企业不仅跨国经营活动增多，而且实施全球化经营战略。这间接带动了相关国家和地区直销法制化进程，一些经济发达国家和地区直销相关法规逐步完善。21世纪以来，商业伦理和企业社会责任成为直销研究重点，但是关于多层次直销的争议并未随之消失。

支持直销模式的观点主要有：（1）直销是营销渠道未来发展方向（Duffy，2005），直销产品类别、直销员数量以及世界主要直销市场所占份额呈快速增长态势（Crittenden et al.，2004）;（2）新兴市场直销行业发展有其自身特点（Wotruba et al.，1996），在国际直销市场选择方面，限制性经济法律环境反而对直销企业更有吸引力（Ragland et al.，2015）;（3）直销企业具有强大的销售队伍，在跨组织合作中可以实现产品品牌与直销队伍之间优势互补（Chonko，1999）;（4）直销企业常用的善因营销对销售员反应和业绩具有影响（Larson et al.，2008），直销渠道中的内部消费普遍存在于其他零售渠道，因而以此规制直销是自相矛盾的做法（Crittenden et al.，2015）;（5）直销功能体现在运营、战术和战略三个层面上，它是一种经商方式，有其自身的特点、适用产品范围、消费者类型和销售员特征（Peterson et al.，1996）。

质疑直销模式的观点主要有：（1）直销模式中存在渠道冲突和负面作用，比如消费者心目中直销员形象不佳，容易引起消费者抱怨，颠覆消费者理性购买计划，涉嫌侵入隐私，产生高的被拒绝率、失败和受挫等情绪，无法保证直销员收入稳定，以及使非伦理行为变得必要（Jolson，1972）;（2）直销涉及商业伦理问题（Chonko et al.， 2002），直销企业存在精神控制和官僚制层级（Groβ et al.，2009）;（3）直销没有任何自由保障可言，是一種虚假自由职业，并不是高知群体就业之道，而是低端人口混迹之所，其直销队伍稳定性极差，人们充斥着一夜暴富梦想，经常被精神洗脑，销售消费者不愿意购买的高价产品，让其承担更多的服务承诺，直销企业向社会转移了管理成本 （John Bone，2006）;（4）直销企业构建家庭氛围的本质，实质是为了达到精神洗脑效果，最终目的是为了实现赢利（Lan， 2002）。

3 我国直销模式监管策略

我国直销行业在两部法规颁布之后10多年里取得快速发展，一跃成为世界第二大直销市场，占世界直销零售总额之比仅比美国低1个百分点。世界直销协会联盟网站统计资料，2017.“服务网点+直销员”模式成功运作，也为中国直销模式创立打下基础（苗月新，2017）。但在高速增长同时，我国直销行业面临诸多问题。比较典型的是，近年来我国直销企业直销业务占比下滑，直销模式与传统零售、社交媒体、电商平台相互融合。直销行业面临着企业“踩线经营”、租赁牌照、股权投资、涉足资金盘、金融传销等种种问题（郭惠华，2018）。一些直销企业违规经营问题时有发生，商业伦理缺失与“团队计酬”隐性存在。这些现象致使整个行业声誉受损。传销活动由线下向线上发展、跨区域开展活动，对市场秩序和社会稳定构成严重威胁，导致中国直销行业发展再次陷入困境（Yuexin Miao， 2017）。

直销模式进入中国市场以来，学术界针对中国直销及法规建设进行了深入探索。比如Chan（1999）研究了1998年“禁传令”颁布对中国直销的影响。Luk等人（1999）从群体导向、人情、感情、面子等角度研究了直销在中国传统文化情景中的特点，所选样本来自广州、大连、上海、北京和天津，认为由于中国广告产业并没有得到较好的发展，因而直销行业可以借助于人际信任而开展活动。

总体来看，国内对直销模式争议的研究比较缺乏，已有文献多侧重于不同制度和文化情景下直销模式对比，或某一具体法规条款对直销行业的影响，因此对直销模式本身问题和争议以及我国直销行业所存在深层次问题并未形成一致观点和看法。

本文认为，直销模式本身存在着引发争议的内在因素，而外部环境条件并不能够从根本上彻底消除这些因素，因此只能从监管角度来控制这些因素的负面作用，进而把关于该模式的争议限制在社会可承受的水平上。直销模式必须根据当地社会经济文化环境做出改变，而不是单纯强调改变客观环境条件来迎合直销发展需要。监管部门应重点防止直销模式中出现传销现象，比如“夸大宣传”“精神控制”“拉人头”“存货加载”和“入门费”。对直销企业与直销员、直销员与消费者之间关系运转过程加强监管，从根本上防止直销模式演变为传销进而对社会稳定构成冲击。

事实上，我国直销行业的“服务网点+直销员”模式已经在层次设计及结构控制方面取得了一定实效，应当继续坚持和推广。目前来看，不论是商业诚信环境，还是消费者购买理性程度，抑或监管执法力量，都不具备对直销相关法规进行大幅度调整的客观条件。因此，解决直销模式争议重点在于有效控制直销行业风险，逐步强化直销企业过程监管和信息披露，建立诚信档案和退出机制，对“微商”等社交媒体渠道采取有力监管措施，强化直销企业与直销员之间社会责任关系。同时，继续加大直销普法宣传力度，形成依法监管、社会共治的良好环境。

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