梁梅琼

摘要：现代企业面临的市场竞争越来越激烈，企业营销战略定位决定着企业在市场中的竞争力。合理的市场营销战略是企业快速发展的基础，本文分析了当今市场营销的现状、特点及存在的问题，试图通过迈克尔-波特的营销三大基本策略，找到企业市场营销战略的实施措施。

关键词：市场营销战略 战略定位 实施措施

引言：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中。为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。企业领导人对这一商业理念已不陌生.积极的市场营销能够满足和引导消费者的需求，选择正确的目标市场，进而达到企业的预期目标。因此，准确地市场营销战略定位对企业的发展具有重要作用。目前。中国与国际市场的交流沖击着国内市场及企业。企业营销战略必须随市场环境的变化而变化。

一、市场营销战略的特点及存在的问题

（一）市场营销现状

我国目前的市场营销有了一定的进展，首先，人们对市场营销有了初步的了解，今天的中国企业领导者已经对“生产面向消费”、“以消费者为中心”等理论不陌生。甚至还有对市场营销系统化的理解与理论知识。但同时，经营观念滞后、经营理念不明确等情况还普遍存在，在实际经营中，企业领导者很难将理论运用到实际中。低水平运作等情况仍存在较多。其三，企业的品牌意识不强，品牌包括十分广泛的内涵，反映了一个企业的经营理念与经营思想。企业品牌不树立，企业未来难以发展。从整体来看，我国的市场营销仍具有巨大额市场，前景十分广阔，许多市场例如农村市场还没有得到或没有完全开发出来，具有极为广阔的消费前景。加强市场营销的研究是十分必要的。

（二）市场营销战略特点

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其主旨是提高企业营销资源的利用效率。是企业资源的利用效率最大化。因此，市场营销战略主要包括六个特点：全局性、长远性、纲领性、竞争性、应变性和稳定性。在制定营销战略时，最重要的是能够把握好营销战略的范围、地位及重要性。明确战略目标所需要的时间，确定营销战略的统帅作用，根据市场的变化灵活地适时地对营销战略进行适当的调整。同时要保持营销战略的相对稳定。在制定市场营销战略时，要深切把握市场营销战略的特点，灵活准确地制定好市场营销战略，提高企业核心竞争力。

（三）市场营销存在问题

近年来，我国在市场营销方面有了很大的进步，但同时，存在十分严峻的问题，最主要的问题有两个：第一。市场营销竞争异常，恶性竞争屡见不鲜；第二，市场营销战略不清，定位模糊。销售工序、市场的经济情况、国家的规章制度、企业的文化等市场环境不断变化。部分企业不能在飞速变化的市场中转变思维，不能合理积极地开展竞争，加剧了市场环境的混乱，制约着我国市场营销行业的发展。市场营销是一种针对性极强的营销活动，需要营销主体对自己有深刻的认识，但由于营销行业门槛较低，人员的知识水平参差不齐，没有合理的管理制度与激励制度等原因。是营销主体不能很好地认识营销，即没有准确的地位，极大地制约着营销行业的发展。

二、市场营销三大基本战略

美国学者迈克尔一波特在其出版的《竞争战略》一书中，提出了三种卓有成效的竞争战略.他们分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

（一）成本领先战略

成本领先战略是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本。是企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。即低成本战略。现今企业之间的价格竞争十分激烈，各企业的产品在一定条件下基本是标准化或同质化的，实现产品差异化十分困难，而同时，消费者的转换成本很低，这就造就了企业想方设法降低成本。以实现最大盈利。实施成本领先战略.有利于企业提高自身竞争力，增强抵御竞争对的能力，同时，面对消费者有更广阔的讨价还价空间，树立竞争优势。但同时，成本领先战略可能会更容易受到外部条件的影响，丧失对市场变化的预见能力等，因而企业必须具备必要的技能与资源，提高生产加工工艺技能，做好劳动监督，提高产品的设计，构建的成本的分销系统等。

（二）差异化战略

差异化战略是指企业力求在顾客广泛重视的一些方面，在该行业内独树一帜，它选择许多用户重视的一种或多种特质。并赋予其独特的地位以满足顾客的要求，企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，因而也称特色优势战略。差异化战略主要有四个途径，产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略和形象差异化战略。顾客认为，本企业与竞争对手产品之间的差异，是最有价值的所在。因此各企业不断革新技术。在市场上推出新的产品。实施差异化战略，能够提高企业的边际效益，削弱消费者或购买商讨价还价的空间。建立起顾客对企业的忠诚感。使替代品无法在性能上与企业产品竞争。因此。需要企业具备较强的研究开发能力，有自己独特的企业历史文化，企业各部门、各销售渠道协调有力的合作。

（三）集中化战略

集中化战略也称专一化战略。是指主攻某一特殊客户群或某一产品线的细分区段、某一地区市场，具有为某一特殊目标客户服务的特点。在方针、职能、政策的制定时，必须首先考虑这一特点。集中化战略可以分为产品线集中化战略、顾客集中化战略、地区集中化战略和低占有率集中化战略。在企业具有完全不同的用户群，并且这些用户或有不同的需求。或以不同的方式试用产品的时候，企业需要考虑集中化战略，。集中化战略能够将目标集中于特定的部分。能集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定目标，同时，需要注意在企业将全部力量和资源投入某一特定市场时。企业更容易受到新产品的冲击，产品要求不断更新，导致生产费用增加，成本优势被削弱。

三、市场营销战略实施措施

（一）建立完善的战略团队

企业在进行市场营销中，首先要具备完善的战略团队。组织专业的营销团队。企业应招聘适量的专业营销人员，制定合理而严密的组织管理制度，保证团队的高效率高组织发展。对上岗的工作人员，要加强人员培训。企业要将最新的营销理念灌输给员工，设立完善的鼓励机制，激励企业员工积极创新进取。与学校等部门进行合作，加强人员的培养与输送，构建奖励措施，吸引高质量人才进入企业，补充壮大战略团队。完善的战略团队，能够准确地地位营销战略，制定具体的实施措施。以保证企业的可持续发展。

（二）提高产品质量

产品质量是企业生产力的直接表现，纵观世界，但凡是跨国企业都具有自身的核心能力，例如福特汽车具有代表性的EcoBoost GTDi发动机等，为企业带来了极良好的口碑，因此，提高产品质量，是企业赢得市场的基础。加大產品设计、研发力度，在保证产品质量的同时，尽可能降低产品成本，加强设备的维护与创新，加强人员管理与培训，严格把关每一道工序，加强工程监督与员工监督，控制原材料的进货渠道，尽最大努力保证产品质量。提高企业在市场中的竞争力。

（三）拓宽销售渠道

销售渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。企业在市场营销中，要注重开拓销售渠道，根据企业实际选择制定直接渠道或间接渠道、长渠道或短渠道、单一销售渠道或多销售渠道等营销策略。把控好批发商、零售商、代理商之间的关系，避免三者的冲突，创新开发新渠道模式，努力降低渠道冲突的激烈程度。在保证冲突能够控制的情况下努力拓宽销售渠道。例如发展网络化渠道等。

（四）加强产品促销

市场营销组合的基本策略之一.是促销策略，加强促销是市场营销的重要手段。企业要通过不同的形式。例如通过适当展示商品来刺激顾客的购买兴趣，或者强化产品的综合印象来促进顾客的购买行为等。树立品牌意识，打造高标准企业品牌，将产品价值与品牌结合起来，明确用户的购买动机，即建立核心品牌。通过广告、传单等方式宣传企业产品，提高社会认可，采取适当的促销策略灵活销售产品。以促进产品价格的灵活变通的同时保证产品质量。

（五）提高创新能力

提高企业核心竞争力的关键是提高创新能力，创新是企业发展的动力，企业在发展的过程中，必须重视创新能力的培养。其中，技术创新是关键，促进企业的全方位可持续发展；组织创新是基础，组织结构必须适应企业活动；管理创新是保证，促进管理理念、管理手段与管理模式创新.使企业保持持续的核心技术能力。提高企业的创新能力，需要企业各部门一起协调努力，共同促进企业全面健康发展。

结语：综上所诉。企业要想在纷繁复杂的市场竞争中保有竞争力。需要准确定位市场营销战略，学习市场营销战略理论，理论灵活地结合实际。选择适合企业自身的营销战略。同时，企业应当建立专业的营销团队，努力提高商品质量，拓宽商品渠道，加强产品的促销，提高企业创新能力，在全球化经济市场中提高国际竞争力。