胡怡 张雪媚

【摘要】“蚂蚁森林”是蚂蚁金服在旗下支付宝平台上线的个人碳账户平台，在“蚂蚁森林”中，用户可以通过低碳行为积累在线虚拟“能量”，用于浇灌线上的虚拟树，待虚拟树长成之后，蚂蚁金服及其公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真实的树。这款产品仅上线一年时间就吸引了数亿用户的参与。从环境传播的角度，它可以被看作是传播绿色低碳理念的一种创新实践，也为环境传播带来了新的启示。“蚂蚁森林”使用游戏化策略，将低碳宣传与游戏结合，改变了以往宣传引导的传播方式，让公众在娱乐中对低碳减排有了更清晰的了解。

【关键词】蚂蚁森林；环境传播；游戏化；生态文明

生态文明建设是“五位一体”国家发展总体布局的重要组成部分，十九大报告更是将其提升为“中华民族永续发展的千年大计”，而環境传播作为其中的重要一环也被提到了前所未有的高度。如何通过更有效的宣传来引导公众树立绿色发展理念，是环境传播致力于解决的重要问题之一。随着互联网时代引起的媒介生态重塑，环境传播的传播形式、参与机制等都正在朝着更加创新、科学的方向转变。

2016年8月，在支付宝平台上的一款小产品——“蚂蚁森林”就可以被看作是环境传播的一种创新实践。“蚂蚁森林”是蚂蚁金服在旗下支付宝平台上线的个人碳账户平台，在“蚂蚁森林”中用户可以通过低碳行为积累在线虚拟“能量”，用于浇灌线上的虚拟树，待虚拟树长成之后，蚂蚁金服及其公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真实的树。该产品上线仅一年时间用户就超过了2.3亿，累计减排122万吨，累计种植真树1025万棵。联合国开发计划署（UNDP）更是在其发布的《中国碳市场研究报告2017》中专辟章节介绍了“蚂蚁森林”，称其在全球碳市场有独一无二的实践意义。

虽然“蚂蚁森林”是支付宝这一金融平台下的一款小产品，看似与传播领域相去甚远，但在互联网时代媒介正在深度融合，传播体系被重新建构，“蚂蚁森林”将环境传播理念与游戏相结合，以全新的方式向数亿公众传递了减少碳排放该如何做的信息，增强了公众的绿色低碳意识。“蚂蚁森林”为何会产生如此大的影响力？它为当下的环境传播带来了何种启示？本文基于“游戏化”的相关理论，对“蚂蚁森林”这一创新个案进行了深入分析。

一、游戏化与环境传播

“游戏化”（Gamification）的初步概念早在20世纪80年代便已存在，虽然当时并未使用“游戏化”这一概念，但已出现将游戏元素应用在教育领域的例子，不过并未引起太大反响。直到2010年星巴克等商家与Foursquare（基于用户地理位置信息的手机服务网站）合作，通过“打卡”吸引消费者到店消费，各界开始以“游戏化”来描述这种运用游戏的趣味性来激发动机、促进参与的手法。

关于“游戏化”一词，目前较为普遍认可的是Deterding等人的定义，即“在非游戏的情境中使用游戏设计元素”[1]。游戏化并不一定需要具备完整的游戏架构，而只需有明确的游戏规则和目标即可。当然，点数、徽章、排行榜、奖励这些游戏组件可以被灵活地挑选并服务于规则和目标，游戏元素和游戏机制越丰富完善，也就越接近一个完整成熟的游戏。游戏可以带给人强烈的娱乐感受，而游戏化的关键也就在于充分利用了人类对于娱乐的本能追求。但是，游戏化不同于游戏，其目的并非游戏本身，也并非单纯地为用户带来娱乐，而是在本非游戏的情境脉络中通过游戏元素以及游戏机制带来有趣的、引人入胜的体验，用以提供动机、吸引目标对象主动投入，以达到预设目标的一种策略。例如在教育中，使用游戏化策略是为了借由更有趣味的学习方式来达到更佳的学习效果。

虽然说游戏与传播一直以来有着很深的渊源，例如在大众传播起源论中，“游戏说”就占有重要地位。但是游戏化在传播领域的兴起还是开始于数字媒体时代，技术的驱动深刻改变着传播的现实语境，VR、AI、大数据等新兴技术的诞生，为实现信息传播与娱乐的深度融合提供了强有力的支撑。例如一家非营利性的调查新闻组织ProPublica就曾推出一款名为《挽救心脏病人》的游戏，该游戏基于纽约市医疗保险和医疗补助中心的数据，其目的在于帮助玩家了解急救，并且在游戏过程中增加对市内急救中心地址、医疗水平的了解。游戏化传播开启了一种新的传播形式，传播本就不是信息的单向告知，把信息与游戏整合在一起，本质上体现了随着受众主体意识的觉醒、以及媒体技术的革新而出现的传者向受者的转向。最大程度地激发起受者的兴趣感、参与度和忠诚度，让受者由被动接受转为主动投入，这是互联网时代传播的演变趋势，也正是游戏化思维的题中之义。

具体到环境传播来说，环境传播指的是“旨在改变社会传播结构与话语系统的任何一种有关环境议题表达的传播实践与方式”[2]。它不只意味着环境信息的传递，而应当是帮助公众认识生态环境问题、并投入到改善人与自然关系的行动中去，公众在其中不应该是被动的信息接收者，他们的参与和讨论本就是环境传播体系中不可或缺的一部分。然而观察当下环境传播的实践，即使微博、微信公众平台等新媒体的出现为公众参与生态环境议题的讨论实现了“赋权”，日益壮大的NGO（非政府组织）也在通过环境运动影响和动员公众投入到环境保护的相关行动中去，但是这种所谓的“参与”还是过于局限。一方面能够积极参与议题讨论及环保活动的公众依然是少数，另一方面则是这种参与的卷入和影响程度还不够深，传播的有效性还有待提高。

由于环境传播涉及的是一些严肃性的议题，而且是一个长期的涵化过程，对公众来说往往缺乏足够的吸引力，而游戏化策略的核心正是为目标对象提供动机、吸引目标对象主动投入，这为改善当下环境传播实践中存在的公众参与不足的现状提供了一条有效的解决路径。将游戏化引入环境传播，使得传播力得以进一步激活，受者的主动性得到了充分调动，而且传播的意义也实现了重塑，可以说“在游戏化思维作用下，传播实践成为一种具有培养集体意识、凝聚集体力量，且富有建构意义的社会活动”[3]。

二、“蚂蚁森林”中游戏化策略的应用

不同于常见的与低碳环保相关的环境新闻报道，也不同于环保公益组织等所举办的倡导低碳生活的各类活动，“蚂蚁森林”的成功最突出的正是因为它采用了游戏的形式，在富有趣味的娱乐过程中向公众传播绿色低碳生活的理念。“蚂蚁森林”产品负责人徐迪也曾在采访中表示，“蚂蚁森林的初衷就是希望让用户了解自己每天的行为和低碳减排的关系，但因为碳账户的概念离用户太远，项目组就想着用一些好玩的、能跟用户互动的方式做款产品”[4]。具体来说，“蚂蚁森林”中游戏化策略的应用主要体现在以下几个方面：

（一）游戏元素与低碳宣传的结合实现参与式的自我体验

虽然政府、媒体、企业、NGO等社会各界在宣传与倡导低碳减排上做出了很大的努力，试图让公众了解气候变化的危害并采取相应的行动，但是目前在低碳减排的传播上仍主要表现为一种说服式的单向宣传，例如通过媒体的新闻报道、社区的宣传展板等帮助公众了解低碳减排的相关行动、树立低碳发展理念。在这种方式下，公众往往只是站在被动接收信息的一端，难以充分调动公众主动参与的意愿，而且在行动的落实上也存在较大的不确定性。

“蚂蚁森林”将游戏元素引入了低碳减排宣传这一“非游戏情境”之中，从而为用户带来了一种参与式的自我体验，由被动接受转变为了主动投入。在“蚂蚁森林”中用户可以通过选择低碳出行（如步行，使用共享单车、公交、地铁等）、网络购票、在线缴纳水电煤气费用、使用电子发票、使用绿色包裹等方法积累绿色能量，并用以浇灌线上的虚拟树，待虚拟树长成后即可在现实中种下一棵树。这一形式类似于养成类游戏的设计，只不过在“蚂蚁森林”中养成虚拟树的能量是通过云计算实现了与现实行动的结合，从而吸引用户主动参与到低碳减排的行动中去，并在游戏过程中切实体验了解到了个人行为与低碳减排的关系。

Vorderer&Hartmann曾提出了一个媒介娱乐的整合模型，描述了人们进行媒介娱乐的动机和心理机制，他们认为人们进行媒介娱乐的两个主要目标是“情绪调节”以及“自我实现”，媒介接触的体验若是符合这两大目标之一，便能从中获得娱乐感。[5]“蚂蚁森林”利用游戏化设计，使得个体成为低碳行动与低碳传播的主动参与者，通过奖励机制（如获得能量、排行榜等），用户在参与游戏的过程中产生了愉悦的情绪，同时也获得了因贡献于环保事业而产生的个人成就感。游戏化策略的使用，迎合了人们的娱乐心理，激发了公众参与的内在驱动力，让低碳宣传不再局限于信息传递本身，而成为一种唤醒公民环境素养、培养公众低碳生活习惯的社会活动。

（二）现实与虚拟的连接为用户提供行动动力与弹性空间

Montola用“随境游戏”（Pervasive Game）概括了游戏中打破现实与虚拟界限的情形[6]，在技术的支持下，现实的物理环境与虚拟的游戏环境不再界限分明，例如2016年火遍全球的Pokémon Go就是利用AR（增强现实）技术实现了现实与虛拟的连接，为玩家带来了新鲜的游戏体验。随境游戏往往可以和第三者活动同时进行，将具有严肃议题的活动与游戏设计关联起来，也即游戏化。随境游戏的特性使得游戏化传播更容易进入人们的生活，也带来了更加弹性灵活的发挥空间。

在“蚂蚁森林”中，一方面用户可以通过现实环境中的运动步行、线下绿色消费等行为为线上虚拟树的成长提供能量，另一方面用户在线上虚拟环境中养成的树也将在现实环境中得到栽种，而且用户还能够通过手机页面查看自己所养成的树在现实环境中的地图定位、实景相册以及卫星图片。在互联网环境下，各种尖端技术模糊了现实与虚拟的界线，电子设备的辅助将低碳环保的现实行动嵌入到了虚拟的游戏体验之中，而不只是停留在虚拟世界的低碳倡导上，从而使用户在日常的低碳行动落实上有了更强烈的动力。与此同时，“蚂蚁森林”将植树活动以线上的虚拟形式开展，大大拓展了用户参与环保行动的时间与空间。以往公众迫于时间与空间的限制，例如在城市中工作和生活，可能没有太多的时间参加环保组织的植树活动，也没有足够的可以用以植树的空间。“蚂蚁森林”借由网络让植树等耗时耗力的环保活动有了更加灵活的发挥空间，做到了从虚拟出发、进而影响真实的世界。

（三）激活互联网社交互动属性快速凝聚社会集体力量

游戏化的呈现有着相当的灵活度，各种游戏元素可以根据实际需要随意组合，其中，互动和分享的功能是游戏化设计中最常见的元素。从游戏的起源来看，游戏这一活动本就与人类的交流和互动有着紧密的内在联系。互动设计让个人与个人快速凝结成高黏度、多层次的交流团体，也为用户带来了更为丰富的游戏体验、情感交流与相互认同。

“蚂蚁森林”的设计中最广受热议的就是其“偷能量”的玩法，这一游戏设计与此前腾讯QQ空间推出的“偷菜”游戏十分类似，用户可以在规定的时间里偷取支付宝好友所产生的“绿色能量”，也可以为好友“浇水”，将自己的“能量”赠送给好友。在“蚂蚁森林”的页面里，会出现好友偷取能量的动态信息，同时也有所有好友的能量排行榜，点击进入相应好友的“蚂蚁森林”主页，还可以看到自己与这一好友之间的本周能量比拼，以及相互“偷能量”和“浇水”的动态。游戏化实质上就是一种利用游戏乐趣提升参与动机的设计策略，“蚂蚁森林”基于好友圈的社交连接，一方面为用户提供了社交互动的契机，带来了交流的乐趣，让低碳减排成为一件大家都在关注和参与的热门话题和活动；另一方面在社交比较作用下，也让用户低碳行为的落实有了外部的推动力。不同于以往互动性较差的低碳环保信息的传播，“蚂蚁森林”不是同好友分享、讨论倡导低碳减排的公益宣传片、文章，而是利用游戏化的手段，让个体之间快速形成具备高黏度的信息交流与行动倡导的团体，而无数个这样高黏度的小社交圈相互连接，最终汇聚起不容小觑的社会集体力量。除此之外，“蚂蚁森林”在真实世界种下的十多万亩的树木及其引发的社会影响又不断被新闻媒体进一步报道，并被公众大量转发和分享，从而将传播效应再一次放大扩散，实现了规模化传播。

三、结语

环境传播中的关键课题之一，就是如何更好地向社会公众传播对全人类生存发展至关重要的生态保护议题，并且最大限度地吸引公众主动参与到解决环境问题的行动中。“蚂蚁森林”的创新实践为实现更有效的环境传播带来了一定的启示，将游戏化的手段引入环境传播，改变了以往宣导式的传播方式，公众不再停留在“接收”的一端，而是更多地以参与和体验的娱乐形式主动投入其中，在潜移默化中树立绿色发展理念。目前“蚂蚁森林”以及游戏化策略的使用依然存在一些有待改善的问题，例如由于部分中老年人不会使用以及“蚂蚁森林”在支付宝中所处位置不显眼而造成的触及率有限的问题，又比如游戏化设计往往涉及各种资源整合、过程繁复且成本高昂。不过游戏化本就只是众多媒介传播中的一环，有其特殊的优势，自然也有一定的限制。

我们需要认识到的是面对互联网时代正在加速变革的传播生态，游戏化传播这一符合媒介演进人性化趋势的手段，应当受到相应的重视。“蚂蚁森林”在环境传播中游戏化策略的使用，值得借鑒并运用在诸如垃圾清理、水资源保护等更多的环境传播实践中。政府、媒体、公益组织、企业等各方传播者可以尝试将相关环境传播内容融入游戏设计之中，并通过互动设计实现扩散式传播，而且依托云计算、大数据等新兴技术，更是能实现虚拟游戏体验与现实环保情境的无缝衔接，从而使环境传播实现更佳的传播效果。

（本文为教育部高等学校基本科研费资助项目“中国传媒生态补偿机制研究”的阶段性成果，项目编号：2017WKZDJCO11）

参考文献：

[1]Deterding S.，Dixon D.，Khaled R.，et al.From game design elements to gamefulness： Defining “gamification”[C].Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference： Envisioning Future Media Environments， 2011.

[2]刘涛.环境传播的九大研究领域（1938—2007）：话语、权力与政治的解读视角[J].新闻大学，2009（4）.

[3]蒋晓丽，贾瑞琪.游戏化：正在凸显的传播基因——以媒介演进的人性化趋势理论为视角[J].中国编辑，2017（8）.

[4]林琪.蚂蚁森林：你今天收能量了吗？[J].环境，2017（8）.

[5]Vorderer P.，&Hartmann T.Entertainment and enjoyment as media effects[J].Media effects：Advances in theory and research，2009.

[6]Montola M.Exploring the edge of the magic circle：Defining pervasive games[J].Proceedings of DAC，2005.