孟蕾

内容摘要：随着互联网虚拟经济的日益发展，虚拟品牌社区成为企业拓展客户群、提升市场竞争力的重要途径。本文首先对虚拟品牌社区的概念与优势特征作相关理论分析，并从功能性价值、社会性价值、娱乐性价值以及心理性价值四个维度出发，构建虚拟品牌社区感知价值对消费行为的影响模型。并通过Cronbach`s α系数、SPSS19.0软件及回归分析等方法进行相关性验证。结果显示，感知价值对消费者购买意向、购买态度产生正向积极影响，其中，心理性价值产生的影响最为显著，而购买意向与购买态度进一步对消费行为产生正向影响，据此提出相应的政策建议。

关键词：虚拟品牌社区 感知价值 消费行为 回归分析法 影响研究

引言

在互联网技术的发展推动下，虚拟经济成为时代变革的新型产物。而虚拟品牌社區也是互联网构建的虚拟社区与品牌社群相融合的产物。随着现代虚拟经济时代的发展，虚拟品牌社区在企业营销工作中的地位进一步提升。从企业的角度出发，虚拟社区可以突破地域与时间的限制，通过线上虚拟方式为企业争取更大范围的客户群。从消费者的角度出发，建立虚拟品牌社区，可以帮助消费者获取更高效、更有针对性的信息资源，满足消费者娱乐与消费的多元化需求。然而，由于虚拟社区的匿名性，社区用户身份的不真实性等，导致企业在品牌产品创新、满足消费者诉求过程中受到一定的阻碍。由于……