龙贞杰　吴学敏

内容摘要：本文基于社会化商务环境，以S-O-R理论和社会交换理论为基础构建顾客契合行为模型，探讨社会化商务环境中电子服务质量对顾客契合行为各维度的影响以及顾客信任的中介效用。研究结果表明，电子服务质量对交易行为（持续使用）影响不显著，对非交易行为（评论互动、口碑推荐、帮助行为）影响显著。电子服务质量通过顾客信任对交易行为（持续购买）产生显著影响，具有完全中介效用，对非交易行为（评论互动、口碑推荐）也产生显著影响，具有部分中介效应；顾客信任在电子服务质量与非交易行为（帮助行为）中没有起到中介效应。

关键词：社会化商务 电子服务质量 顾客信任 顾客契合行为

社交媒體和Web2.0技术的快速发展促使电子商务从产品导向为中心转变为社会和客户为中心，加快了传统电子商务向社会化商务的转变。用户通过社交媒体平台发表评论、分享在线购物体验、进行口碑推荐以及帮助他人有利于顾客做出购买决策。随着社交媒体兴盛，Web2.0 技术和社会化特征逐渐引入B2C网站，国外的亚马逊、易贝、塔吉特，国内的天猫、京东、苏宁易购等网站已经出现社交化特征。因此，社会化商务推动了电子商务的发展，顾客已经不仅仅只作为购买者而是能够与企业共创价值的合作者。在这种背景下，顾客契合逐渐引起了相关学者的关注。目前，顾客契合和顾客契合行为是相关学者研究的重点，顾客契合行为是顾客契合在行为层面上的构念。……