张炳凯

内容摘要：本文通过建立假设模型，并结合调查问卷与分析等方式，探究了零售商品牌外部线索对消费者购买意愿影响情况。研究发现：产品价格、品牌口碑与店铺形象三个外部线索，均通过感知质量和感知价值的中介作用，对消费者购买意愿产生影响，且这种影响是一种正向影响。同时，上述三个外部线索中，对消费者购买意愿的总体影响效果最大的是品牌口碑，最小的是产品价格。由此，零售商可采取适当的品牌营销决策，塑造良好品牌，最大程度响应消费者的购买需求。

关键词：零售商品牌 外部线索 消费者 购买意愿 研究设计

外部线索的相关理论概述

线索利用理论是对产品与品牌感知研究的主要理论视角之一，将其应用于商品营销领域，有利于有效识别影响消费者品牌选择的各类线索。该理论认为消费者对产品质量的感知和信任的实质，是对与产品特性相关线索的感知集合。由于消费者对某种品牌印象大多以线索为基础，所以在信息不对称条件下，作为衡量产品价值及品质依据与要素的线索信息，会影响消费者对品牌的判断。因而，将具有引导行为的线索投入于品牌中，有利于塑造品牌形象。依据产品的自身属性和外部特征，线索可以分为外部与内部两种类型。其中，外部线索主要指价格、品牌、设计和店铺形象等与产品相关的属性；内部线索则是规格、颜色、形状等产品自身拥有的属性，且内部线索具有一定的使用价值。……