银霞

内容摘要：本研究通过对自我认知和社会认知理论、自底向上溢出模型和消费者消费过程模型进行整合，构建出完整的模型来分析自我一致性、品牌社群归属对消费者幸福感的影响。通过分析最终得出以下结论：第一，自我一致性和品牌归属对消费者幸福感有积极的影响，即高自我一致性、高品牌归属感导致较高的消费者幸福感；第二，品牌忠诚对品牌社群归属与消费者幸福感之间的关系有调节作用，即品牌忠诚正向调节品牌社群归属与消费者幸福感之间的关系。

关键词：消费者幸福感 品牌形象 自我一致性 品牌忠诚 品牌社群归属

本文以我国消费者所特有的社会文化视角即面子消费，从自我和他人对自己的认知角度去探索影响消费者幸福感的因素是什么，这对我国的企业和消费者具有重要的意义。

理论分析与研究假设

（一）自我一致性的作用

品牌个性和品牌形象是建立一个品牌的两个相互区别的重要维度。品牌个性要求公司战略中必须设计一个品牌所专属的特点，并且获取目标消费者对该品牌积极的感受（Nandan 2005）。品牌形象是“在消费者记忆中进行的品牌联想”（Keller 1993）。消费者购买和消费动机源自于对消费行为的意义和消费行为带来的价值的权衡（Levy 1959），同时营销者也努力为消费者提供与他们所供之物有关的特殊意义，而影响实现这种特殊意义的方法之一是通过品牌价值表现出来（Park 1986）。研究自我一致性（品牌使用者形象和消费者真实的自我形象相匹配）的多数学者都赞成这样一种结论，即自我一致性影响消费者购买品牌和保持品牌忠诚的满意动机（Sirgy 1997）。……