孙红

内容摘要：虚拟社区作为互联网时代知识共享的新平台，为企业改变消费者品牌态度、传播品牌理念提供了新途径。本文通过阐述虚拟社区知识共享及其对消费者品牌态度影响的理论基础，构建了虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的结构方程模型。进而对调查问卷获取的虚拟社区知识共享数据进行分析，并验证了结构方程模型的准确性。结果显示，知识共享对消费者品牌态度产生显著影响；同时，社区认同作为中间变量的中介效应也较为显著。因此，企业应根据虚拟社区知识共享特征，选择适合自身的品牌营销方式，形成消费者积极的品牌态度，提升企业品牌社区影响力。

关键词：虚拟社区 知识共享 消费者 品牌态度

理论分析与研究假设

（一）虚拟社区知识共享

虚拟社区是由拥有共同兴趣或需求的成员组成，并通过讨论内容、情感表达进行数据信息传递，进而产生相互影响的虚拟空间环境。而虚拟社区知识共享，是社区成员在虚拟社区中传递和交流知识的行为。目前，主要的虚拟社区有电子系统布告栏（BBS）、博客（Blog）、维客（Wiki）、QQ群、社交网络服务网站（SNS）以及各种购物平台自建的讨论区。在虚拟社区中，社区成员可以通过多种方式，转发、共享其他成员发布的信息或知识。其他成员接收到信息后，判别信息真实可靠且能够帮助更多成员解决问题，就会再次共享该信息，如此循环，使得高质量信息在社区中不断传递共享。……