王远

【摘 要】 本文分析了凤翔木版年画旅游商品开发的资源条件，提出了凤翔木版年画旅游商品创新開发策略：找准定位，传承地域文化；创新设计，深度开发衍生产品；改良包装，树立品牌形象；引进人才，培养后备力量。

【关键词】 凤翔；木版年画；旅游商品；创新开发

随着旅游业的发展，旅游市场不断细化，旅游商品开发成为这一大市场不可或缺的部分。民间美术作为中国传统文化的重要组成，是旅游商品开发的主要资源。因此，分析探讨凤翔木版年画独特的艺术表现形式和精神内涵，有利于相关旅游商品的创新设计与开发，有利于推动凤翔旅游业发展。

一、凤翔木版年画旅游商品开发的资源条件

凤翔木版年画源远流长，艺术成就卓著。作为一种根植于民间的艺术形式，不仅是人们逢年过节张贴的年画，更是一种象征与祈祷的精神产品。其多样的题材、夸张的色彩、丰富的寓意，为设计和创新开发畅销的旅游商品提供了广阔的空间。

1、题材功能

凤翔木版年画题材丰富，大多取材于当地老百姓喜闻乐见的内容，将关中地区历代的寺庙造像、秦腔人物造型及中国传统版画艺术相融合，精心设计出极具地方特色和艺术价值的形象图案，并将文化知识、伦理道德以通俗易懂的方式传达给人们，在长期的传承过程中“成教化，助人伦”。

2、艺术风格

凤翔木版年画造型夸张、构图饱满、线条粗旷、色彩明快，集民俗、审美、祈福、教化于一体，充分展示了浓郁的乡土气息及强烈的关中文化特性。在造型上，民间艺人以其丰富的想象力和高超的表现力，将抽象、夸张等艺术手法应用得游刃有余，创造出一系列风格各异的艺术形象。在色彩上，凤翔年画对比强烈、明快绚丽，多以大红大绿等补色搭配为主，极具地域特征。因此，将凤翔木版年画独特的图案、造型、色彩等元素巧妙的应用到旅游商品的设计与创新开发中，必能打造一系列独特的、具有地域特色的旅游商品。

二、凤翔木版年画旅游商品创新开发策略

如何将旅游地的民间艺术与旅游商品相结合、进行深度开发是当务之急。在凤翔木版年画旅游商品创新开发过程中，应最大限度的融入木版年画的艺术元素，同时突出造型、色彩、制作工艺、使用价值等多方面的差异性，充分诠释凤翔木版年画的文化内涵，扩大、拓展其内涵与外延。

1、找准定位，传承地域文化

旅游地旅游商品的创新开发，要迎合市场的审美需求，也要尽可能鲜明的体现地域艺术文化内涵。所以，凤翔木版年画旅游商品的创新开发要找准自身定位，形成鲜明的地域特色。比如，将具有驱邪纳吉功能的门神神荼、郁垒、秦琼、尉迟恭等人物形象开发为汽车挂件、儿童身上佩带的护身符、立体卡通摆件等祈祷健康、平安的产品，这类商品不仅可以装饰、美化环境，又能寄托人们美好的愿望，从而直接刺激旅游者的购买欲望，大大增加旅游商品的销量。

2、创新设计，深度开发衍生产品

凤翔木版年画旅游商品要扩大市场占有率，就必须及时调整目前的状态，整合当地优秀的民俗资源，大力挖掘文化内涵，彰显地域特色。创新设计开发只能在凤翔本地购买到的旅游商品，并积极申请商标与专利，杜绝被其他旅游地肆意复制。同时，树立品牌意识，严把质量关，做到精细化、多样化开发，根据市场需求深度开发衍生产品。比如，将其制成精美挂历、画册等，也可将其转印于T恤、鼠标垫、手机壳等物品上，既能增加物品的艺术美感，又升华了其文化内涵。再如，可将Q版的凤翔木版年画中的形象与优秀的故事背景相结合，制作为动画短片，以迎合当下热衷于旅游的年轻消费者，并对凤翔当地的旅游业进行了潜移默化的宣传。

3、改良包装，树立品牌形象

“包装造型设计是运用美学的法则，用有型的材料制作占有一定空间并具有实用价值和美感效果的包装形体；是立体设计和艺术创造的结合”。[1]在当下产品市场中，产品包装的地位越来越重要，是任何商品不可忽视的要素。凤翔木版年画旅游商品要想在旅游市场占有自己的一席之地，就不能忽视包装设计。包装对于商品而言，不仅仅在于它的保护作用，一个优秀的包装设计本身就是一件艺术品，能直接影响到商品的推广和销售，更是旅游地免费的商业广告，具有重要的商业价值。

4、引进人才，培养后备力量

人才的培养是产业持续发展的关键，凤翔木版年画旅游商品生产企业要想取得长足、快速、健康的发展，就必须注重新兴力量的培养。但是，依靠个别人的单打独斗很难实现，需要政府出台相关优惠政策及用人机制，吸引凤翔年画艺术领军人物加入。同时，积极鼓励、支持陕西甚至是全国的地方高校加强对专业人才的培养，将凤翔木版年画艺术引进高校课堂，将其融入现代设计及绘画专业的教学实践之中，引导学生真题真作，以凤翔木版年画为个案进行旅游产品设计与创新开发。

三、小结

综上所述，传统的民间民俗艺术在发展旅游产业的进程中具有举足轻重的作用。在新形势下，以凤翔木版年画为个案，探讨其开发模式，将其独特的艺术表现形式和精神内涵注入到旅游商品的创新设计与开发中，对加快旅游商品精品化开发与利用具有重要的意义。

【注 释】

[1] 尹章伟.包装概论[M].北京：化学工业出版社，2003.

【参考文献】

[1] 杨学芹、安琪.民间美术概论 [M].北京工艺美术出版社，北京 1990.

[2] 许从瑶.湘绣旅游纪念品的开发设计研究[D].江苏：江南大学，2011.

[3] 闫社霞.云南民间面具旅游纪念品开发设计研宄[D].云南：云南艺术学院.

【作者简介】

王 远（1982.4-）男，陕西西安人，硕士研究生，西京学院设计艺术学院讲师，研究方向：民间艺术，美术史论.