朱冬静+王凯

摘要：信任是消费者购买行为的基础。以认知、透明度为前驱变量，通过江苏省南京市城市消费者实地调查的208份有效问卷，利用SPSS、SEM软件从实证分析的角度研究信任对追溯猪肉的购买意向，探讨认知、透明度对信任的影响，以及透明度、认知、信任、购买意愿四者间的相互关系。研究表明，可追溯猪肉认知、透明度对可追溯猪肉信任具有正向显著关系，透明度、认知对购买意愿影响中信任具有传导作用，信任在透明度对购买意愿关系中起完全传导影响，信任在认知对购买意愿关系中起部分传导影响。增加消费者可追溯性信任，最终使消费者对食品安全更加满意，厂商也更愿意提高质量安全，保证市场健康有序发展。

关键词：猪肉；透明度；认知；信任；购买意愿

中图分类号： F014.5文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2017）04-0311-04

随着生活水平的提高，人们对食品质量越来越重视，从以往仅重视数量上的安全正在持续转变为注重质量上的安全。中央及各地方政府对食物质量安全的关注水平逐年增加。中央批复了对增强食物安全的指示，在年考核绩效中把当地食物安全作为其中一部分，以此监督和强化考核的压力，最终确保食品安全，提升人民满意度[1]，由此可见国家对食品安全非常重视。然而，仍有不同种类的食品问题陆续暴发，如发生于浙江省金华市的事件，为使肉串外观“更美”，在里脊、蒙古肉串加工过程中大量使用食物添加剂“日落黄”和“诱惑红”等[2]。……