王婧

【摘要】随着科学技术的不断发展，电视媒体发展十分迅速，其发展的关键助推力还来源于媒介融合趋势的形成。媒介融合是社会发展的必然趋势，通过媒介之间的功能、内容的有效融合，可以满足不同受众对于电视作品的需求，极大的提高了电视媒体的节目收视率，从而推动电视媒体行业的进一步发展。鉴于此，文章就媒介融合背景下电视媒体的市场行为与市场绩效进行研究和分析，以供参考和借鉴。

【关键词】媒介融合；电视媒体；市场行为；市场绩效

引 言

社会经济的不断发展，使得媒介传播越来越多样化，从而产生了媒介融合这一趋势。随着媒介融合趋势的形成，使得媒介的功能越来越庞大，电视媒体对于媒介的选择也更加的多样化，为了提高信息传播的高效性，对于媒介融合趋势下的如何抉择十分关键，相关媒体工作人员必须给予高度重视。

1.媒介融合的概述

1.1 媒介融合概念

媒介融合是社会发展的必然趋势，它使得媒介越来越多样化，从而提高到媒介选择的多样性。媒介作为信息传播的主要载体，对于电视媒体的发展十分重要。传统的电视媒体媒介传播重视无法重视受众的感受，即不能满足受众的个人需求，而媒介融合背景下的电视媒体传播可以使得信息传播更加具有选择性，可以根据受众的实际需求进行信息的传播，从而提高电视媒体的收视率，进一步促进我国电视媒体的高效发展。

1.2 媒介融合的特征分析

1.2.1 媒介传播内容和途径更加多样化。科学技术的发展使得媒介出现融合的趋势，而媒介作为信息的传播载体，其融合的趋势体现了其功能的融合，使得信息传播途径和内容相對于传统的媒介而言更加多样化。根据不同的媒介表现形式，媒体信息传播的内容有所不同，对于受众的需求也不尽相同。为了满足更多受众的个人需求，媒介融合尤为关键，不但可以实现媒体信息文化的多样性，而且可以保证信息传播的高效性。

1.2.2 降低成本。媒介融合不但可以使信息传播内容和途径更加多样化，而且可以降低成本，即利于各媒介的优势进行互补，最大程度的优化信息传播渠道，从而降低成本，实现媒体的最大化经营。

2.媒介融合背景下电视媒体的市场行为分析

2.1 创新性行为

媒介融合背景下的电视媒体更加注重作品的创新，利用媒介融合的各大优势，将作品进行最优化创新，从而提高收视率。要想实现作品的创新，达到提高收视率的目的，首先要分析各大媒介的功能优势和传播方式，避开电视媒体传统传播方式的局限性，从而打造出更加符合时代发展的电视作品，例如湖南电视台《我是歌手》节目也很好的利用了媒介融合的优势，有效展现了媒介融合背景下的电视媒体作品的创新行为，在该节目中，除了现场表演外，还插入了一些排练花絮，使得电视的节目效果达到最大化。而在网络上进行该节目搜索时，受众可以根据自身的喜爱进行选择，它包括节目原版的视频、选手排练的花絮以及各区集锦等，这样丰富的节目作品可以极大地满足不同受众的需求，以达到提高节目收视率的目的，从而实现媒介融合背景下的电视媒体作品创新行为。

2.2 “窗口化”定价行为

该行为是利用媒介融合的优势，将电视媒体的相关内容进行窗口化整合，从而实现其最大化的价格出售。在传统的媒介传播中，电视媒体中的作品收费与广告费整合在一起，一般是降低作品价格以提高受众收视率，另外提高广告费以达到获得高额利润的目的。然而这一行为由于无法有效满足不同受众的个人需求，使得无法体现出产品内容的实际价值。而在媒介融合的背景下，可以将电视媒体的不同内容进行窗口化，即进行不同的平台销售，这样受众就可以根据自己的爱好，选择相关的内容，不仅满足了受众的个人需求，同时也使作品体现出了实际的价值，从而推动电视媒体的更进一步发展。

3.媒介融合背景下电视媒体的市场绩效

3.1 提高了受众的福利水平

第一，传统的电视媒体节目时间是固定不变的，这就给受众观看节目造成了困扰，受众需要按照节目的播放时间进行观看，一旦受众没有空余时间，就无法观看喜爱的节目，这是传统电视媒体所存在的一大局限性。而媒介融合背景下的电视媒体可以有效避免这一问题的发生，通过媒介融合的优势，使得电视节目的传播渠道多样化，例如网络技术的应用等，这就使得受众没有必要在去根据节目的固定时间安排观看电视，而是根据自己的爱好进行选择性观看，完全不手时间上的限制，随心所欲进行节目的观看；

第二，提高受众的福利水平。传统的电视作品缺乏创新，无法体现出多样化，更加导致受众的观看人情首要制约。为市场绩效的重要考核指标，作品多样化的需要十分关键。而前文分析了媒介融合背景下的电视媒体具有作品创新性的市场行为，这使得电视节目作品具备了多样性的特征，从而达到市场绩效考察的目标。通过节目的创新，不仅可以推陈出新，而且还可以将统一作品表现出不同的效果，从而达到受众满意的目的。

3.2 降低了交易成本

媒介融合趋势的形成使得电视媒体的产业链得到了有效延伸，从而极大地降低了交易成本。媒介融合背景下电视媒体所行的的战略联盟企业，他们虽然不具备从属关系，但是彼此之间长期的合作和交流，使得交易风险得到了有效的控制，从而在一定程度上降低了交易成本。另外，媒介融合还可以节约广告销售环节的交易成本，现阶段广告主普遍采用整合营销的广告投放方式，会在不同媒体投放类型各异的广告，如果电视媒体整合了各种媒介终端，则可以通过一次谈判解决广告主整合营销的诉求[1]。

结束语

综上所述，传统的媒介传播途径和内容存在较多的弊端，使得电视媒体的信息传播受到影响，影响其发展。而媒介融合趋势的出现，使得电视媒体出现了发展机遇，一方面通过媒介融合，使得电视媒体市场行为发生转变，极大地提高了电视媒体节目制作的质量和水准；另一方面，媒介融合背景下的市场绩效考察达到相应的标准，使得受众需求得到满足，极大的提高了他们的福利水平，同时也给电视媒体的更进一步发展奠定坚实基础。

参考文献

[1]于晗，李素艳.媒介融合背景下电视媒体的市场行为与市场绩效[J].电视研究，2014，09：11-13.

[2]郭轶刚.媒介融合背景下电视节目的传播走向[J].新闻研究导刊，2016，07：133.

[3]孙金华.浅谈媒介融合趋势下电视媒体的传播策略[J].兰州文理学院学报（社会科学版），2015，01：81-84.