张信和

（广州市广播电视大学，广东 广州 510091）



新媒体时代的品牌融合化传播研究

张信和

（广州市广播电视大学，广东 广州 510091）

摘要：移动互联网的创新应用促进新媒体互动传播的不断深度发展，为品牌传播的整体有效性提出了新挑战， 融合化成为传播的重要形态和创新内容。受众中心论和互动传播论为融合化传播提供了基本理念和实现的路径与方法。在互动中实现品牌与受众的共同利益是融合化传播的基本导向和主要驱动力。本文在分析品牌融合化传播的时代内涵基础上，进一步剖析了运行模式的构成要素及运行机制。

关键词：融合化传播；新媒体；品牌；共同利益

移动互联网的创新应用促进新媒体互动传播的不断深度发展，为品牌传播带来深刻变革。新媒体主要包括互联网媒体及基于移动互联网的以微信、微博为代表的社会化媒体及客户端应用等。随着互联网互动体验技术的提升和台网联合等为代表的媒体融合发展，新媒体传播为品牌与受众的互动创造了时代内涵和自主实现的路径。基于新媒体的多样化传播方式日新月异，为品牌传播的整体有效性提出了新挑战，即在整合和互动基础上，传播表现出融合化的共同特征和新的发展方向。本研究主要对新媒体发展背景下品牌融合化传播的理论基础、内涵特征、运行模式及机制进行相关探索。

一、理论溯源

融合化传播是新媒体传播优势的集中表现，新媒体传播一方面充分体现了受众自主传播意义，每个受众都可以成为传播过程的活跃节点，形成平等的传与受的沟通关系；……