【摘要】随着经济的发展，农村收入、消费水平得到迅速发展，但农村网上购物一直是一个屏障。农村的传统观念、地位位置、信息发展程度等特殊因素，导致农村网络购物量跟城镇相比有很大的差距。针对这一现象，笔者对黑龙江省齐齐哈尔市依安县先锋乡长福村网购市场进行深度调查与分析，目的是找出该村网购参与情况、网购相关情况以及影响网购市场发展的因素。研究发现，对网购不信任、缺少网上购物习惯、网购工具不健全、物流配送不到位等都是影响农民网购的主要因素。

【关键词】农村网购 消费水平 调查分析

一、研究背景

近年，我国农村居民的收入和消费水平取得较大程度的提高，但网上零售业在农村却始终难以突破瓶颈。消费者选择网购的过程既是对新技术的接受过程，也是对原有消费渠道的迁徙。

目前，农民上网已经不是问题，据相关数据显示：第一，农村的网民数量在不断的攀升，在2013年根据调查已经达到了1.77亿，占比网络人数达到28.6%。第二，农村的互联网普及率在稳步提升，到2014年农村互联网普及率达到27.5%，跟城市相比是有很大的差距，但比年提升了4个百分点。第三，淘宝消费额中，农村网购占比较低长。

二、研究内容

主要选择黑龙江省齐齐哈尔市依安县先锋乡长福村，该村共有村民2891人，805户，人均收入在7000元左右，在我国农村中属于中等发达水平，具有代表性。其中，有电脑家庭68户（不包括在外读书的学生），人数为224人。女性1807人，男性1804人。家庭拥有电脑占比8.4%，拥有电脑人数占比8.3%。能够上网家庭65户，占比8.1%。拥有智能手机约1800人，占比约60%。该村的快递仅有邮政，除ems能邮寄到村委会，其他包裹只能邮寄的镇上（大约10公里）。

研究情况包括：基本情况，年龄、性别、职业、家庭收入等。网购情况，是否具备网购设施、网购商品种类、网购花费，影响网购的因素等。

三、研究结果

根据调查分析，导致该村网购参与度较低的原因主要总结为以下几方面：

（一）对网上购物不了解导致对网购的不信任

经过调查分析发现，大部分对网购没有概念。农民对网购接触较少，网购过程不能直接接触产品，网购需要电子支付手段。因此，大部分农村居民对网购抱有疑感，认为网购存在一定的安全隐患，选择在市场或者商场购物。相对而言，年轻人、教师及个体等行业的农村居民，接触新鲜事物的机会和主动性较强，更容易选择网上购物的方式。

（二）习惯传统的购物方式，不习惯网上购物

对比城市消费，大部分农村居民更习惯传统的购物方式，一些生活必须品更习惯去集市购买，而不是通过网络。对于农村居民来讲，网上购物是一个新型的购物模式，接受这种购物模式需要一定的时间。大部分农村居民生活上变动很小，尤其是在家务农的农村居民，对于他们来讲，改变生活模式或者消费方式比较困难。部分农村居民更习惯传统的购物方式，没有养成网上购物习惯。

（三）缺少网购工具

长福村拥有智能手机人数较多，约60%，但电脑和网线普及率很低，仅占8.4%和8.0%。调查发现，80%以上网购村民通过电脑进行网上购物，电脑的普及率低也是影响长福村网上购物的原因。长福村安装网线普及率低，手机上网需要数据流量，在速度和费用上交电脑和WiFi有一定的差距，大多数居民并不通过手机来浏览一些网上购物的网页。

（四）物流配送不到位

物流公司太少，服务不到位。经调查，能到该村的物流公司仅有一家——邮政快递。仅邮寄信件类的快递能直接送到村委会，其他包裹只能运到镇上。此外还发现，家电在网上购物比例占据比较高，占15%，主要是京东、苏宁易购等商家推出的一种针对农村送货上门的购物模式，购买家用电器不仅可以送到家里。因此，能否送到农民家里也是农民选择网上购物的一个重要元素。

四、解决对策

（一）通过多种渠道宣传与普及网购

很多农村居民不进行网购的一项重要原因是对网购不够了解信任、不懂得网购的具体操作流程，因此通过多渠道的宣传与普及网购方法可以有效弥补这一不足。例如通过视频宣传网购让农民了解网购。还可以通过一些讲座、宣传单方式为农民进行科普，使他们更好的了解网购、更熟练的实际操作。

（二）给予农村网购适当的补贴

农村居民收入较城镇居民有一定差距，而农村网购市场又是一个有着巨大潜力的市场。因此，政府可以给予农民网购适当的补贴或出台一些相关政策来促进弄农村网上购物的发展。比如：农民凭借其发票可以得到3%～5%的补贴。这样，政府拿出一小部分的财政预算来促进农村网购的发展，提高农村居民网上购物的积极性，反过来还能促进国家的经济增长。

（三）解决农村网购物流配送不到位

调查过程中发现，农村家电以及电子产品的网购量比例较大。因为京东、苏宁易购、国美在线等大的网上购物商场，均提供送货上门服务。其他物流公司可以效仿这种模式，将快件积累到一定的数量，定期的进行配送。从农民的角度，也可以实行集中购物的模式。例如成立购物网站等。

（四）保障、宣传网络支付的安全

网上购物的支付方式多为网上银行或者支付宝等支付工具。部分农民对网上支付安全性存在担忧、对网上支付的操作过程也不了解。银行要推荐农民开通网银，详细介绍网银的使用方法，让农民了解、使用网银。还要加强管理并宣传预防网上购物上当受骗的相关经验方法。

五、结论和建议

农村网购市场是一个值得探索的巨大宝库，如果从以上多途径，多渠道合理开发利用，将给中国经济发展提供一剂高速催化剂。还可以促进中国就业，城乡发展不平衡等多种社会问题的解决。从多方面，多角度采取一些可行性的措施，给予农村网上购物一定的补贴；多渠道宣传与普及网购方法；汇多于一，集中发挥优势；加强监管，保障网购安全等。如果对这一市场加以开发利用的话，既可以给农村居民的生活带来便利，使其享受到网购给其生活带来的乐趣，也能带动中国经济市场的繁荣、发展。

作者简介：雷泽坤（1988-），女，汉族，辽宁朝阳人，任职于沈阳工学院，研究方向：西方经济学。