沈亚运

(江苏师范大学 传媒与影视学院，江苏 徐州 221009)

江苏文化创意产业现状与对策

沈亚运

(江苏师范大学 传媒与影视学院，江苏 徐州 221009)

摘要：从纵向、横向分析江苏文化创意产业的发展现状。在纵向上，人们对文化遗产的保护、传承力度不足，文化创新能力较弱，本地居民的文化自豪感不强；在横向上，片面宣传苏南文化抑制了苏北和苏中地区的文化宣传和文化创意产业的发展，小作坊生产的文化创意产品导致缺少文化创意产品的品牌。提出江苏发展文化创意产业相应的对策。

关键词：文化创意产业；品牌；传播

一、纵向：历史的遗留问题

(一)优秀文化遗产被淡忘

我国的文化创意产业发展主要是在现有文化的基础上进行的再创作和创新。如在2014年春节联欢晚会上受到热捧的影子舞就是由皮影戏发展而来。沙画经过奇妙的构思变成可以演绎、富有故事性的沙画表演。奇怪的是，皮影戏、沙画等这些中国的文化遗产，理应由国人发扬光大，但现实却是这些文化遗产在我国已经没落了。当它们被外国人知悉，经过他们的创意加工，把中国的文化遗产搬上了世界舞台，再回到国内并受到国人的密切关注。令人惋惜的是，国人在惊叹过后发现，这都是老祖宗留下来的。这些仅仅是被外国人炒红了的中国文化遗产。事实上被国人淡忘的遗产数量则更加庞大，如苏南的刺绣，苏北的石雕等等。如果不是到这些地区旅游，人们并不会特别在意。

优秀文化遗产有部分是家族传承，缺乏文字记载，加上机械化生产的高效率，很快就失传了。一旦失传就很难做出来，就算做出来也难以达到以前的水平。文化创意产品是一种精神消费品。而有些文化创意产品已经被融入日常生活中，比如惠山泥人、徐州玉雕和盐城小海瓷刻等等。在人们的意识中，并不认为自己是在消费文化创意产品，而把它们当作装饰品和工艺品，自然也感觉不到消费文化创意产品的自豪感，更谈不上向其他人推荐或者以此送礼了。而这些文化创意产品没有引起关注的原因是多方面的，包括产品本身创意不足，制作不精良，没有品牌或者品牌知名度不高，包装不精美等因素。很多做工好的文化创意产品要么缺乏好的包装设计，要么是非知名品牌。文化创意产品没有好销路，那么生产者会减产甚至停产，设计者的积极性就会受到严重打击，最终导致文化创意产品从市场上消失，产品承载的传统文化就丧失了发展和传递的机会。

(二)宣传地域文化片面化

人们对一个地区文化的印象大都是来自媒体、口口相传和实际经验。未到过江苏的人想到江苏，觉得江苏最有代表性的就是苏州，代表性词汇有“小桥流水”、“姑苏文化”、“吴侬软语”等等，这仅仅是苏南的景象，而地处苏北的徐州、宿迁等却是以汉文化为主的地区，地势险峻，人们性格豪爽，有着与苏南截然不同的风格和文化。提到徐州，人们会想到《高祖本纪》中“高祖，沛丰邑中阳里人……”和徐州会战，但是如果对地理不熟悉的人很难将徐州与江苏联系到一起，感觉徐州的汉文化与江苏在人们印象中的姑苏文化不符，因而得出徐州与江苏无关的错误结论。

江苏的宣传也是导致目前这种窘境的原因之一。以江苏在中央电视台的宣传片为例，宣传片比较短，主要是江南鱼米之乡，小桥流水，悠闲的生活，宣传的主要地区还是以苏南为主，忽视苏中和苏北的文化。宣传片虽然符合人们的刻板印象，能顺利地被人们接受，但会使苏中和苏北的优秀文化遗产被人遗忘，其衍生的文化创意产品不仅不能借此推广，甚至会受到人们的排斥和质疑。

(三)邻近地区文化相近

今年暑运长三角铁路客流火爆，旅客发送量保持强劲增长态势。截至8月22日，中国铁路上海局集团有限公司暑运53天平安发送旅客突破1亿人次，达1.084亿人次，同比增运866.2万人次，增幅8.7%。目前，暑运已进入尾声，长三角铁路又迎来新一轮学生返校客流高峰，日均200万人次大客流将持续到月底。

江苏是一个省级行政区域，它包含的范围是可以改变的，如20世纪50年代初，安徽的盱眙和泗洪划归江苏；50年代末，江苏的松江专区划归上海等。而文化是人们长期劳动形成的产物，有着浓重的地域特色，并不会因为人为的行政划分而迁移。

文化是具有地区性的，周边邻近地区的文化也会对当地文化产生影响和联系，以苏南地区的刺绣为例，各城市都有自己的独特产品，例如南通的仿真绣、苏州的苏绣、无锡的锡绣、常州的乱针绣等等。跨省市也是一样，以上海顾绣为例，顾绣使用的主要针法为套针,而套针就是苏绣的传统针法之一。顾绣的起源家族顾氏开设学堂广收门徒，顾绣中较为出名的韩希孟等人的艺术成就对苏绣有一定的影响。顾绣和苏绣互学互补但并非完全相同。再看上海和苏州的文化创意产业，上海在20世纪20年代就开始进行顾绣的传承保护工作，开设学堂培养专业人才，在2006年进入国家首批非物质文化遗产名录；苏州也在大力发展苏绣，产品广销海内外，可以进行机械化生产，在20世纪中后期开创出虚实乱针绣、双面异色绣等新技法。

二、横向：当代的传播问题

(一)与本地文化契合度不足

随着时代的发展，政府开始大力发展高科技产业，包括文化创意产业中的动漫业、视觉艺术、软件和计算机服务等。以动漫为例，苏州在高校开设了相关专业，设有专门的动漫产业园和出台相关的优惠政策扶植动漫的发展，形成了国家动画产业基地、昆山软件园动漫数字产业基地和长桥动漫特色产业基地三个动漫产业园区，成立了欧瑞动漫有限公司等动漫企业，还专门开发了一个网络服务平台为企业制作动漫提供软件支持和后期制作等服务。2013年无锡已有动漫企业177家，其中通过文化部认定的22家。无锡亿唐公司在2013年产值已突破3000万元。常州也在大力发展动漫业，《炮炮兵》《太空足球》《佩佩小猪》被认定为“国家重点动漫产品”，法国戛纳电视节、韩国春川动漫节、日本东京动漫节等有国际影响力的展示会上都有常州动漫作品。另外，常州还开发了一个环球动漫嬉戏谷乐园，但是从传播效果来看，嬉戏谷的知名度远不如常州中华恐龙园。这些地区的动漫作品虽然在全国具有很高的知名度，但是观众只记得动漫人物和动漫内容，而不了解动漫企业本身，更不可能想到这些动漫作品与江苏有什么关联。年轻时尚的动漫文化与古朴典雅的姑苏文化感觉是风马牛不相及的两种文化。动漫产业与当地的文化没有紧密契合。以常州为例，学生能够体验到常州的动漫产业所带来的福利也是依靠学校发放免费的国际动漫周门票去了解的。国际动漫周的举办地点离市中心较远，有些年幼的孩子需要家长陪同参加。在国际动漫周活动现场，孩子更多地还是关注和消费日本动漫的衍生产品。人气很高的“金恐龙”杯Cosplay比赛会吸引来自全国各地的动漫爱好者参加，观众看到的是栩栩如生的日本动漫人物，国内动漫明显处于劣势。同时，国际动漫周活动中也并没有强调常州本土动漫企业所生产的优秀动漫，丧失了宣传本地动漫作品和动漫企业品牌的绝佳机会。

(二)作坊式生产无品牌化

很多优秀的文化创意产品都是手工生产的，如苏州的刺绣和团扇、无锡的惠山泥人、宜兴紫砂陶器和常州的乱针绣等。如果依靠机器批量生产，大批量复制文化产品，会让产品失去了它的唯一性和独特性。而手工制作者一旦出名，他制作的产品价格也会飙升，甚至产生收藏价值。这些靠手工制作的小作坊往往也是隐藏在坊间，作坊主没有品牌意识，少有对产品进行注册和申请知识产权保护。这些作坊所生产的产品是独一无二的，可当消费者一看是小作坊生产，上面没有品牌logo，包装又不够精美，就算产品本身做得再好，送礼也觉得拿不出手，只能自己使用。另外，文化创意产品的顾客黏性也不高。很多交易就是一次性买卖，除了部分本地顾客可能会成为回头客进行再次购买外，很多人都是抱着“就买这一次，吃亏也就一次”的心态在消费，并不是看重某个品牌或者产品的质量，纯粹只是为了娱乐。

三、改变：在继承基础上创新发展

(一)妥善保存现有文化

优秀传统文化是文化创意产业发展的基石。当优秀的文化遗产有部分已经被淡忘或者失传，文化创意产业也很难发展。传统文化的保存不善，加上创新力不足，文化创意产业脱离了生活实际，人们对文化创意产品的消费热情不会增加。大众对于文化创意产品消费需求弱，那么没有人愿意主动投身文化创意产业也是情理之中的事。文化创意产业的核心是创意，对创新性和娱乐性的要求更高。因此，要求人们在深入了解现有文化的基础上进行创新，通过文化创意产品来丰富人们的生活。而现存的优秀文化遗产也是依靠古人的创意而产生的，对传统文化要取其精华，去其糟粕，结合当代人们的审美观念和新技术进行推陈出新。这样，优秀的传统文化融进了文化创意产品中，人们在消费文化产品时潜移默化地接受优秀文化的熏陶。同时，传统文化才会更好地顺应时代发展，更好地被人们接受。

(二)纠正刻板印象

“江苏”这个名字是从南京的旧称江宁和苏州中各取一个字合并而成。人们提到江苏就想到苏南的小桥流水也就不足为奇了，人们会把江苏等同于苏南。与苏南文化不同的苏北就需要另辟蹊径，强调自己的独特性。以徐州为例，徐州是彭祖文化和汉文化的发源地，应该宣传自己的文化特色，突出汉墓、汉画像石等传统特色文化，发展文化旅游。江苏省政府也需要协助徐州市政府进行地方文化宣传，提高知名度，并强调“江苏徐州”，使人们形成一个惯用语，加深印象。同时，可以和旅行社合作，跟团旅游路线也是一种变相的宣传，推出相应旅游线路供人们选择，如徐州、宿迁3日汉文化游、江苏姑苏文化与汉文化6日游等等，这样既带动了文化旅游，又提高了地方文化的知名度。

另外，相邻地区的文化也存在共同点。以苏南为例，每个城市都有自己独特的刺绣产品，但是别人只记得苏绣，这就妨碍了其他邻近城市刺绣行业的发展。一方面，苏州的苏绣会妨碍邻近城市的刺绣业发展，人们会慕名苏绣而消费；另一方面，优秀的人才看到本地刺绣业发展前景不如苏绣，会进而转向苏州，这样苏绣会发展得越来越好，附近城市的刺绣业就更加不景气。对于相近的文化，每个城市都需要突出自己的特色，强调与众不同。一个城市只要有一个与众不同的特色就很容易被人识别，并发展与众不同的文化创意产品。

(三)增强文化自豪感

一个地方的文化是当地的宝贵财富，要保持文化的影响力就需要不断创新，通过文化创意产品潜移默化地让人们接受优秀文化的熏陶。以动漫业为例，我国的动漫业很难发展与它的目标受众定位于13岁以下儿童有关，真正具有消费实力的 16～30岁的年轻人被忽视了。随着儿童的成长，接触到外国动漫，也会被跌宕起伏的故事情节吸引，很快就会抛弃针对低龄儿童设计的国产动漫。将动漫业作为国家发展支柱的日本设计出很多符合年轻人口味的动漫，包括校园爱情故事、热血追梦等多元文化，满足了不同年轻人的需要。我国喜欢动漫的年轻人有很大一部分是日本动漫的忠实“粉丝”。

虽然国家新闻出版广电总局要求电视台播放国产动漫，但是这不会降低年轻人对国外动漫的热情，也无法从根本上阻止已经长大的儿童喜爱外国动漫。我们能做的只有不断提高国产动漫产品的品质，树立“产品为王”的观念。例如，我们可以针对初高中生和大学生的心理需要设计动漫剧本，将动漫的背景设定在江苏，融入江苏特有的文化如姑苏文化和汉文化等，让受众在潜移默化中接受江苏优秀传统文化的洗礼，从小培养正确合理的文化消费观念。同时，在地方旅游中突出动漫旅游，将动漫中涉及的景点在旅游线路中标注出来。在常州国际动漫周大型展会上，可以着力突出优秀的本土动漫作品，增强当地人的自豪感。

(四)注重人才培养

优秀的传统文化遗产是祖先留给我们的宝贵财富，要让这些文化遗产焕发新的光彩需要人的智慧加以创新。文化创意产业现在缺的就是专业人才，包括创意、设计、制造、管理等。以动漫业为例，目前都是高职院校在培养动漫设计人才，本科院校很少开设相关专业。一部好的动漫作品不仅仅要有好的画面制作，关键还要有好的剧本。而动漫剧本又不同于影视剧本，需要有专业的动漫剧本创作人才来设计创作。我国目前缺少的就是专业创作人才。

将文化创意产业涉及的相关行业联合起来，进行联动发展。一部好的动漫作品可以开发出相应的游戏，改编成电视剧和电影，印制成书籍，制作出很多衍生产品，开设主题公园等等。从一个优秀的文化创意产品出发，可以带动其他行业的发展，形成一条以这个文化创意产品为中心的产业链，从而获得可观的经济效益。当看到这些文化创意产业的发展前景如此之好，自然有人主动投身其中，同时也会吸引资金注入。人们开始全力发展这个产业就会有优秀的作品产生。一旦打开市场并有很好的销售业绩，前期投入的资金就可以回笼，再投入资金进行更多的开发和创作，形成一种良性循环。

(五)树立品牌意识

在有了优质的文化创意产品以后，还要注重品牌建设。以中国台湾法蓝瓷为例，它是陈立恒创办的台湾文创品牌，现在已经享誉全球。它开始只是一家礼品代工商，后来才发展为瓷器研发和生产商，成立了有名的台湾法蓝瓷有限公司，其产品在美国、英国获得多项大奖。陈立恒以他的德文名命名了他的品牌，还为每个系列图案申请知识产权保护，既保证了创意的所有权，又能获得使用其创意设计的经济收益。将中国花鸟图、山水图等传统图案结合西方新艺术，设计出既具有中国传统艺术美感，又能让国际友人接受的文化创意产品，在国际上广受好评。

通过法蓝瓷的例子，可以发现要做出品牌，首先要不断创新，不论是中西合璧还是古为今用，产品要能够让人耳目一新。其次要有品牌意识，用法律手段维护自己的合法权益，学会使用创意来获得经济收益，使企业品牌能够生存下去。再次，既要开拓国内市场，又要重视国际市场。

(六)推进跨行业合作

文化创意产业带有娱乐性质，人们在消费文化的同时能感受到快乐。文化创意产业可以进行跨行业发展，这样才能带来活力和发展前景。比如电影、电视剧和动漫可结合当地的文化旅游，将当地文化融入电影、电视剧。一方面，这样可以使文化创意作品更具有真实感，同时，还能有效地宣传当地的优秀文化。另一方面，作品也可以带动当地的文化旅游，促进当地旅游经济发展。此外，还可以进行跨地区合作。以常州、苏州为例，这两个城市都在大力发展动漫业，但都是各自发展，没有进行合作、相互取长补短。目前，常州大力发展动漫产业，希望集思广益，设计出更好的动漫剧本，而苏州拥有很好的技术支持。其实可以进行互补，既可以减少资源浪费，又可以提升效率。

四、结论

文化创意产业是在现有文化的基础上发展而来的，文化是文化创意产业发展的基石。江苏正在大力发展文化创意产业，但有些地区脱离了本地文化，发展后劲不足，创意匮乏。片面宣传也导致了人们对江苏文化的误解，增加了苏北和苏中地区文化宣传的难度，同时增加了当地文化创意产业对外宣传的难度。相邻地区文化相近，也增加了人们的区分难度。因此，文化创意产业是帮助本地区与其他地区实现文化区隔的一个良好途径。在发展过程中也需要让企业树立品牌意识，一方面实现自我宣传，提升企业自身价值，另一方面便于人们识别，增加产品的附加值。

参考文献：

[1]李创新，马耀峰，郑长海，等.文化创意产业视角的传统文化资源开发模式设计——对陕北民间文化开发与保护的实证研究[J].资源开发与市场，2009(10)：893-896.

[2]丁蕾，许永.青奥会背景下江苏文化创意产业的发展与对策[J].现代管理科学，2011(12)：88-90.

[3]徐循华，臧正美.论江苏文化创意产业的发展[J].艺术百家，2006(7)：145-146.

[责任编辑刘江南]

作者简介：沈亚运(1990- )，女，上海市人，研究方向：新闻与媒介管理。

收稿日期：2016-03-12

基金项目：国家社科基金艺术学项目“文化创意产业发展与品牌传播研究”(13BH079)；江苏省重点项目“文化创意产业园区集群品牌建设与传播研究”(13YSA001)；江苏师范大学研究生科研创新计划项目“江苏文化创意产业品牌建设与传播存在问题研究”(2014YYB049)

中图分类号：F063.1

文献标识码：A

文章编号：1008-6390(2016)03-0022-04