严维国

【内容摘要】随着社会经济的快速发展，高新技术也处于不断发展的状态，平面设计也随之越来越成熟。平面设计作为一种视觉传达艺术，是设计者在调查客户的需求心理及市场需求的基礎上，根据商品的特性进行设计及策划的结果，使消费者在观看平面设计的过程中感受到产品的价值。想象力是平面设计的核心，在平面设计中赋予一定的想象力能使其更具创意，有创意的平面设计才能吸引更多消费者。

【关键词】平面设计  想象力  创意

创意是衡量平面设计作品水平的重要标准之一，而想象力是平面设计的创意来源，平面设计师在平面设计的整个创作过程中应该全面发挥想象力的作用，促进想象力对创意的诱发作用，使平面设计作品更具创意。平面设计作品的质量及价值并不是只依靠优质设计材料及设计工具就能实现的，想象力可以给平面设计作品增添亮点，也是作品的灵魂所在。不同设计师的平面设计作品会呈现出不同的感觉，而平面设计也有等级之分，不同的平面设计作品也会给人不一样的感受，而想象力往往是使人们对平面设计作品产生差异性评价及态度的主要原因。

在平面设计过程中，设计师充分发挥自身想象力的同时还要注重想象力表达的准确性、自然性及巧妙性。平面设计作品中所透露的信息必须符合消费者的价值取向，准确地把握客户的相关信息，并将其作为平面设计的基础;吸引客户注意的同时还要给予客户一定的联想空间，确保想象力的自然性;注重想象力准确性及自然性的同时也要考虑其巧妙性，巧妙地利用想象力发掘事物之间的联系。

一、想象力的准确性分析

准确性是平面设计中想象力得以体现的首要要求，在平面设计中，想象力的运用必须具备准确性。平面设计师在进行创作时，必须结合产品的属性、市场需求及顾客的消费心理等相关因素，充分发挥想象力的准确性，使产品的信息在平面设计中得到充分展示①。不能为了迎合消费者而夸大其词，以免消费者购买产品后大失所望，使效果适得其反。比如近年来一直流行的某保健品广告中，其广告词引起很多非议，这是一张叫卖式的广告，但是每年都是一样的动画广告，只不过是换了广告中人物的服饰。就设计而言，并没有新鲜感，其创意也没有体现。

二、想象力的自然性分析

在平面设计中，应该按照大众的思维方式及规律来发挥想象力积极的一面。想要让平面设计作品给人视觉的享受，必须对受众进行全面了解，以受众的需求作为平面设计的中心，通过发挥自身的想象力，使最终的平面设计作品自然地体现受众的需求，使平面设计作品向受众传达自然的信息，以免让客户从平面设计作品中有刻意及夸大产品功能宣传的感受②。比如有一则香蕉广告的标题是“来自哥伦比亚的风味”，使人产生美好的联想。该设计关键是充分把握了普通大众的思维方式，给予受众一定的联想空间，发挥想象力的积极作用，从而促进商品销售。

发挥想象力的自然性需要按照普通受众的正常思维模式，发挥平面设计中想象力的积极作用。在平面设计作品中，要充分利用受众的想象力，通过平面设计对受众产生积极的心理暗示。比如农夫山泉的广告中，其广告词相对简洁，却让人印象深刻。“农夫山泉有点甜”充分发挥了受众想象力的积极的心理暗示作用，使消费者在饮用农夫山泉时，即使没有尝出甜味也可以通过积极的心理暗示，认可广告中所表述的甜味。

三、想象力的巧妙性分析

平面设计中想象力的发挥还要考虑其与实际生活的联系，想象力的巧妙性要求设计师在进行创作时应该充分发挥其功效，巧妙地将相关事物联想在一起，或者通过给予受众创造一个良好的联想空间以促进受众从平面设计作品中的信息联想到与产品相关的信息③。平面设计创意中想象力的发挥应该做到既在情理之中又在意料之外。想象力中的巧妙性是在其准确性及自然性的基础上进一步发展而来的，是增强作品感染力的关键。想象力中的巧妙性在于发掘事物之间的关系，使客户看了平面设计作品后恍然大悟，促进其对产品的进一步了解。想象力的巧妙之处在于既要围绕设计意图的最初目标，又要在这一目标基础上发散思维，发掘事物之间的内部联系④。事物之间的联系往往会被忽略，平面设计就是要将事物之间的内部联系在作品里集中体现，使客户发现其中的巧妙之处，从而增强对平面设计更深层次的记忆，由平面设计作品中透露出的信息联想到具体的产品。

想象力的巧妙性并不包括平面设计中弄虚作假的成分，反对将简单的事物变得复杂化，以免引起受众对平面设计作品的反感。受众对平面设计作品的接受程度会直接影响到产品的效益，所以设计师在进行平面设计时应将作品中体现的各事物之间的关系梳理清楚，便于受众理解。一个优秀的平面设计师在平面设计的过程中应懂得如何抓住受众的心理，发挥想象力，将客户的需求与产品相结合，融入平面设计中。

结语

平面设计创意的想象力是为设计的意图而服务的，在进行设计前，应对市场进行准确分析，从而确定产品及市场定位。平面设计水平在很大程度上对产品的经济效益有重要影响。想象力的准确性、自然性及巧妙性是平面设计的基本特点，也是平面设计创意得以体现的关键。加强对受众需求的理解与掌握，从受众需求及市场需求的角度出发，促进想象力在平面设计中的作用，确保想象力在平面设计作品中表现更自然、准确及巧妙。想象力是平面设计中的重要思维方式，平面设计作品中想象力的体现是评价设计师平面设计水平的重要标准，是体现设计师专业职业素养的关键。

注释：

①赵科技.论平面设计创意的想象力[J].大家，2010（07）：164-165.

②汪怡君.论平面设计创意中的想象力[J].美与时代（上半月），2010（1）：67-68.

③韩梦龙.平面设计的创意与组成元素[J].文学教育（中），2011（10）：234-235.

④余丹娜.浅析现代平面设计的创意切入点[J].黑龙江科技信息，2011（24）：171-172.

作者单位：云南师范大学商学院

（责任编辑：曹宁）