包倩云++黄卓越

摘   要：图像作为交流信息的载体，在视觉传达中起着重要的作用。众所周知，创意是招贴艺术的灵魂，而创意性是现代视觉传播中广告招贴设计新的图像语言形式，而创意灵感的表现主要体现在招贴设计的表现形式上。总的来说，从招贴设计的表现形式中所彰显的功能、风格、艺术审美效果等诸多内涵，值得探讨。

关键词：图像语言;创意;创意思维

中图分类号：J524      文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0039-02

一、广告招贴设计中的图像分析

（一）图像语言

作为一种载体、一种价值观念的表达，一种文化的图像形态，一直伴随着人类文明历史的发展。图像语言是视觉传达设计的主要表现手段，在视觉传达设计中有着举足轻重的地位。图像最初是用于人类对生活的记载，从反应当时人类的生活状态的壁画到最早的象形文字再到艺术方向发展-器物的装饰纹样、后来在随后几千年的历史中，从主要通过美术手段来表现的图像艺术，再到现在的多媒体图像艺术。印刷技术的发明成为文字语言极大发展的原动力。而绘画与摄影技术、电影和电视的发明也促使着视觉传达的发展和变化。

（二）图像视觉设计的表达形式及特征

利用图像造型的手段来传递表达视觉语言，表现视觉上的美感。才能更好地发挥视觉语言的表现优势。

在信息传达过程中，图像的视觉符号可以当做视觉语言来表达要传达的内部外部的表达因素及思想。形（点、线、面、形状及变化的重叠、穿插、密集、平行、切割搭接等处理手段的构成）。色（色相、明度、纯度、三种属性的综合运用，及三属性的色彩对比调和应用，来刺激整体视觉效果，传达某种内容和信息，吸引人的眼睛，引起人的注意。达到预期的色彩传达效果）。肌理（及质感的表现，触觉的肌理及视觉的肌理：物质结构与外力的作用如风、雨、阳光等化学变化作用导致物体的肌理变化，人为造成的肌理变化。通过视觉间接地视触觉来表现视觉传达中不同的肌理表现。提高对形态的认知，信息强度及表现的质量。

视觉传达设计由于传达媒介的限定，大多数都在限定的空间内进行造型的处理，利用好线、平面、体积和空间之间的表现。平面的视觉效果，立体感与纵深感、明暗法、深度空间的表现都会使画面变得丰富生动，使图形配置产生最佳的视觉效果。

（三）图像在广告设计中的应用

上图为靳埭强设计的一组2008 年北京奥运会系列招贴。利用极其简洁的图形，以书法的笔法与现代平面构成中线元素的运用，重新组成了灵动富有生命力的画面。用现代语言的方式来传达中国传统文化的内涵，使人们真正理解的中国文化。设计师对每一种运动着的形态都把握得十分到位，悬空，跨越，举重，旋转，拉弓都表现得淋漓尽致，这种巧妙的形式展现了动感，也传达了运动本身的含义。

二、创意思维

创意意味着发明新的趣味意义，寻求新的方法，发现新的途径。当代社会发展对广告设计提出了更高要求，首先表现在设计思维和方法上。爱因斯坦曾经说过，想象力比知识更重要。广告人说，创意就是戴着枷锁在跳舞。在设计中，创意思维是一种创造性的思维方式，以新颖奇特的思维活动揭示事物的客观规律，引导人们获得对问题新的思考，从而产生前所未有的思维成果。

怎样才能拥有好创意呢？

1.创意需要你具有孩童般的好奇心，放开心灵的枷锁。这个世界你不知道的东西太多了，要让自己保持好奇心，随时随地的感受生活中有趣的事物，他们会给你带来新鲜的看法，滋生新鲜的创意。

2.对事物具有敏感性。要充分了解受众者的内心，知道用什么元素，什么方法，什么技巧，在什么时间，什么地点，什么情景下，更加打动他们，让他们注意到你想要传达的内容。由“意会的智慧”向“言传的知识”转化。好的设计不会被动的等待发现，而需要主动的引入参与并创造。为观者的视觉方式创造锲机。只有转化为恰当的，有趣的，好看的图形语言，创意才算是以主动出击的方式操纵心里。

3.放松，不要太严肃。让你的广告充满幽默，用放松的姿态触及受众者的心灵，因为放松的时候，神经开始活跃，有利于找到创意点。经常找点乐子，创意就会源源不绝。没有人会拒绝幽默，受众人也不会拒绝幽默的广告。例：皇冠伏特加“透过瓶子”系列广告。（广告主题：讽刺欲望与现实的矛盾）将自己的潜意识变成前意识后再变成意识的能力。而“灵光一现”的前提便是完全的放松心态，释放自己的潜意识。玩转创意，把玩乐转动创意。

4.保持多元化的思维。不要让你的思维固化。不能成为一根筋，好的作品的创意点不是我们不能想到，而是我们和他们的思维模式不一样，变是重要的，只有不断地变化，才能出其不意，出奇制胜，使受众者眼前一亮。

三、创意手法及表现形式

（一）常规的创意表现手法

创意就是要出其不意，语出惊人充满大的震撼力，在招贴设计中，任何有生命或无生命的物类都可以被赋予人格，使之具有人的某些特性。而运用拟人手法的招贴设计，绝大多数都具有幽默的成分。下图招贴广告中的鸡被拟人化，以展示健壮拥有一身健美肉的鸡的形式来表现沙拉酱的特性，只会长肌肉。展现了幽默感和情趣化，把简单的物加以拟人化，往往是最直接的幽默表达方式。拟人化的手法生动、幽默，且具有极好的宣传性。

这是一款剃须刀的活动海报。利用夸张的手法，利用不一样的逻辑思维视角来展现疯长的胡子变成了小动物为主题，提示要开始使用该款剃须刀，强力，无痕，性能高等特点。这种夸张手法在商业招贴广告中运用得较为广泛。运用夸张是要把握和发掘事物之间的内在基础联系或是引申意义的联系。打破原有的“推理途径”抛弃了禁锢的传统思维，把小动物与剃须刀联系在一起。

联想的表现手法是指由事物一联想到事物二的心理过程，由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由一件事想到另一件事。下图是反皮草招贴。衣架是日常生活用品，看到它，自然会想到它的用途。本招贴的主旨是保护动物反对皮草，这里设计师从招贴要表达的主旨出发由皮草联想到挂皮草的衣架，再由衣架联想到动物的四肢，将二者合二为一，加上血红色的文案，说明皮草的形成是动物血的代价。招贴以联想的手法表现既与主题相符，又不失艺术表现力，常给人留下深刻的印象。想象是对脑中原有记忆所提供的材料进行加工，能够突破时间和空间的束缚，从而产生新形象的心理过程。审美想象可以分为知觉想象和创造性想象，知觉想象没有完全脱离现实情境或事物，创造性想象则可以不依赖任何描述而形成新的形象。联想与想象都需要发散思维，拓宽思路，奇异的构思是新颖图像产生的来源，而新颖正是吸引人们注意力的重要因素。

（二）版式、色彩与文案的创意表现

往一个方向做到极致或者极致的夸张。增大刺激物之间的对比，（形状、色彩、质感、大小、粗细、明暗、动静、直曲、方向）如果想要表现“大”，就把它夸张化，做的无限大。如果想要表现“小”，就把它做的无限小。如果想要表现“强”，就把它夸张化，做的无限强。如果想要表现“弱”，就把它夸张化，做的无限弱。这样，所做出来的招贴不仅可以达到预期效果引人注目，还能放大你所要表达的事物。

色彩不仅点缀着生活，对于招贴而言，它也是最显著的外貌特征，能够最引起受众的注意。只有巧妙地运用色彩，才能够更完美的展现招贴设计。换一种“异常的色调”。招得引人注意的创意表现。生活中人和物都有正常的颜色，在形式上扩大刺激物之间的对比。换一个方式，“异常的”不一定是不存在的，只要表现得当，反而会起到意想不到的效果。

文字是一种书写符号，同时也是一种视觉语言。文案作为招贴设计中的基本元素，具有传播信息的功能。在招贴设计中，文案可以作为与观者交流思想的媒介，也许一张招贴，用同一种图形，搭配上不同的文案，所达到的效果会截然不同。

文案注重的广告语，简短有力（用简单的短语描绘品牌形象）具有深远的意义（广告语要有深层次的含义，要留有想象空间，使人深思）主题影响力深远（由于广告语是要代表企业形象一直发展下去的，所以，要有历久弥新的感觉）

例：Nike：Just do it

Lining（李宁）：“一切皆有可能”（Anything is possible）

在招贴创作中，将文案置换成画面元素，与图形结合到一起，也是一种较为生动的表现手法。将创意文字化和创意视觉化两种方式融合在一起，抽象的概念就更容易形成具象的图形或符号呈现在人们的脑海里。

四、结语

对现代平面广告设计中的图形创意进行研究，现代广告中的图形语言不应仅停留在传达内容的这一基本层面上，更应该顺应时代发展需求，将图形创意语言进行不断地创新与发展。能进一步更准确的定位和给受众者传达更大的价值。

设计不是公式，思维需要开拓，在招贴设计中实现创意思维的普遍性，使每一个招贴作品都饱含设计师的创意精华，让街头巷尾成为人们日常欣赏的艺术展厅，更大程度地提高大众的审美情趣，招贴的设计品质得以升华。

参考文献：

[1]卡扎罗托（加）.张霄军，褚天霞（译）.设计的方法[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[2]王受之.世界当代艺术史[M].北京：中国青年出版社，2002年版。

[3]康定斯基（俄）.罗世平，魏大海，辛丽（译）.康定斯基论点线面[M].北京：中国人民大学出版社，2003.