李玲

摘 要：“品牌”是第一形象，是运动服装企业重要的利润来源，而且是主要的市场竞争利器。本文分析了我国运动服装品牌现状，进行了PEST分析。提出了运动服装品牌定位策略、营销的4P策略和营销管理体系建构，品牌营销将与战略规划和成长渠道共同构成企业生存、发展的三大凭借。

关键词：运动服装；品牌营销；PEST分析；营销策略

“品牌”是第一形象，是运动服装企业重要的利润来源，而且是主要的市场竞争利器。我国的运动服装企业，早起多是从代工加工起家，在这个过程中逐渐学习国际主要品牌，并慢慢地走上了自主经营、品牌运营之路。因为这些企业在代工加工过程中，明确意识到“品牌”是重要的利润来源，而且是主要的市场竞争利器。进入21世纪以来，李宁、安踏、特步、乔丹、361度、匹克、贵人鸟、中国动向等运动服装企业纷纷上市，成为了公众公司，这标志着我国运动服装企业已经进入品牌竞争的时代。虽然我国的运动服装企业已经进行了品牌化运营，但距离公认的品牌企业还有一定的差距，主要表现在品牌比附定位现象突出、品牌资产与产品定位“误差”较大、品牌营销不够深入、品牌管理不够科学。

一、我国运动服装企业品牌建设现状

1.品牌影响力与国际一线品牌差距明显

以耐克、阿迪达斯为代表的国际一线品牌已经成为世界的标准，而且成功地转化为“通用话语”畅行世界，他们自进入中国市场就一举占据了高端市场，化身为运动服装时尚的引领者。……