贺欢

摘 要：广告是一种寄生语篇，具备多种体裁的特征。每种体裁都有其独特的意义潜势，并通过作者构建的主体位置和阅读位置体现出来。因此在广告语篇中，作者时常要变换自己的主体位置以达到不同的交际目的。本文试从这个角度出发，分析广告语篇中权力的相对性与动态性。

关键词：意识形态；主体位置；权力

中图分类号：G642 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2014）02-004-01

一、意识形态的主体地位

阿尔杜塞（Althusser，1970）的“设问”理论表明了意识形态和语言现象的不可分离性。他认为，设问是通过意识形态话语塑造来强化认知主体的主观意识，是一个“识别”（recognition）意识形态的过程。也就是说，每个人都为自己预备了无数个主体位置，当某种意识形态出现时，它便开始强化这种其实早已存在于人们潜意识中的主体位置。因此当人们被一种意识形态说服时，他们会相信这种东西实际上代表了他们自我内在的一些特征。

意识形态设问往往是通过被质问人的潜意识发挥作用的。例如，读者在阅读一部文学作品时经常会无意中占据作者为这部作品的“理想读者”所构建的“阅读位置”，从而心甘情愿地从给定的角度理解作品的内容。韦伯斯特在讨论读者如何阅读托尔斯泰的《安娜·卡列尼娜》时指出：“读者被引向莱文（Levin）并通过他变成了体验小说想象力的中心：除非我们在阅读中特意抵制这种定位，否则很难避免这一过程。”（辛斌，2005）因此，在文本中，一定会有一个行动中心，即行为的发起者和责任者，这个行动中心掌握着文本将读者引向某个特定位置，并使他们自愿接受从属地位的能力，这便是文本中的权力。……