张 亮，王 斌

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州510630）

1 国内电子商务发展迅猛，市场规模不断扩大

近年来，国内电子商务市场规模不断扩大，企业应用不断深入，网络购物渗透率迅速上升，相关服务业也在快速跟进。据2012年5月底商务部发布的2010—2011年度《中国电子商务发展报告》显示，2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%，其中工业企业电子交易额2012年预计达到1.69万亿元，同比增长19.1%；中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元，同比增长26.9%。

在中国，电子商务刺激消费的作用越来越明显，截至2011年年底，中国网络购物用户达到1.19亿人，网络应用使用率达到37.8%，实现了网络零售总额7 825.6亿元，同比增长53.7%，网络零售总额占社会消费零售总额比重达到4.32%。预计2013年，中国有望成为全球第一大网络零售市场。

迅猛发展的电子商务还带动了现代服务业的快速发展，围绕电子商务信息的企业不断涌现，现已经突破15万家。电子商务服务业收入达到1 200亿元。2011年中国第三方支付交易规模达到21 610亿元，已经连续5年快速增长接近或者超过100%，远远超过同期社会商品零售额的快速增长。

身处服务业的电信运营商，在日益壮大的电子商务浪潮中，也应积极发挥作用。

2 电子商务用户人群的细分

一般对用户进行分群的方法，是根据用户的消费价值、用户属性、用户行为和用户消费心理等维度进行细分，比如消费价值上按用户的ARPU进行分类，用户属性上按年龄、性别、地域等人口属性进行细分，用户行为上则主要根据用户群注册状态、购买历史、使用频率、广告点击等消费行为的差异进行区分。本文综合考虑目前国内网购人群年轻化、受教育程度较高、具有中高收入的特点，结合通信行业中消费者的特点，将网购用户分为以下4类，具体见表1。

表1 用户人群的细分

3 用户群的网上购物行为及动因分析

（1）用户大多网购价值不高的物品，关注的核心点在商品价格、商品种类和支付的安全性

有网购经验的客户一般在网上购买价值不高的物品，购买的商品集中在服装配饰、话费/上网充值卡、数码产品、书刊、食品百货和美容护肤产品，这一方面是因为这些物品在网上铺货已经相对成熟，另一方面则是由于价格不高，消费者的安全性顾虑也较少。

具体到细分用户群上，如表2所示，普通白领职员、高层管理人员和私营业主/个体户对服装配饰和数码产品的购买比例较高，而学生群体则对书刊的购买比例相对较高。值得留意的是，约70%的用户都有过在网上购买话费充值卡、上网卡的经历。

表2 各用户群对主要商品的网购经历

如表3所示，4类用户群在选择网购网站时的考虑因素比较一致，“价格优惠”是客户选择网购网站的首要原因，占比超过八成。在其他方面，“网购品种多”、“有第三方支付方式，比较安全”也是客户考虑的重要因素，可见除了价格以外，消费者比较看重网购产品的种类数量以及支付的安全性。

为了减少客户对网上支付安全性的担心，第三方支付在近几年逐渐兴起，如图1所示，在有网购经验的客户中，目前接近75%的网上交易都选择了该方式，而选择货到付款等传统方式的比例只有9%，这说明如果能解决支付安全问题，对网上购物会起到一定的促进效果。

人类文明快速发展，科学技术的进步，帮助人类不断实现对自然的改造，“并逼迫其提供本身能被开采与储存的能量”[17]。过度的透支令自然没有丝毫的喘息之机，认识自然的目标是为了更好地向自然索取，此时的世界被客体化为人类索取与逼迫的对象。自然界作为被人类认识的客体掉落至无尽的深渊，肉体成为人类殖民扩张的工具。人类丢失了身体自然属性的内在制约，主体不断被拔高为无对象性的本体，在权力意志的掌控之下，一股绝对的力量让人类的生存变得岌岌可危。

表3 选择网购网站的原因及比例

（2）在运营商网上营业厅购买过通信类产品的用户比例较高，但满意度评价一般

如图2所示，在有网购经历的这4类用户群中，有接近80%的用户曾经在电信运营商的网上营业厅购买过通信相关产品，其中购买最多的是手机充值卡，其次是手机卡（手机号码）和手机套餐。高层管理人员、私营业主/个体户和普通白领群体比较热衷于购买手机充值卡，学生群体则热衷于购买手机卡（手机号码）和手机套餐。由于现在类似淘宝网、京东商城、新蛋网等电子商务网站提供数量繁多的手机终端，甚至苏宁电器、国美电器等传统零售商也积极搭建电子商务来销售手机终端，消费者可以购买手机终端的渠道很多，直接导致较少用户在网上营业厅购买手机终端。

在满意度评价上，如图3所示，客户对电信运营商网上营业厅的评价不算高，只有51%的客户表示满意，主要问题是客户集中认为网上营业厅价格并不比实体营业厅优惠，可供选择的品种比较少和售后服务没有做好，这些都是目前网上营业厅发展的短板。

电信运营商采取哪种措施可以促使用户在运营商网上营业厅购买相关通信产品呢？提供实惠的价格、足够数量的品种、增加第三方支付方式和以运营商名义承诺产品质量都是有效的措施。如表4所示，普通白领和高层管理人员群体注重所购买商品的性价比，所以集中选择“提供价格更加优惠的产品”和“以运营商名义对产品质量进行承诺”；私营业主/个体户群体除关注价格外，还特别关注安全的第三方支付方式和良好的售后服务；学生群体的关注点则集中在购买价格上。

（3）用户对运营商网店认知不高，运营商网店的最大问题在于价格和缺少实体产品参考

如图4所示，有30%的客户在淘宝网、京东商城等的电信运营商的网店购买过电信产品，但是也有25%的客户并不知道电信运营商在综合类电子商务网站开有网店。因此，提高客户对网上营业厅电子商务化的认知是关键。另外有将近一半客户虽然知道电信运营商在淘宝网、京东商城等开有网店，但是并没有去购买过。

表4 促使用户在运营商网上营业厅购买相关通信产品的措施

表5 不同类型客户不参加网购的原因

如表5所示，对比没有网购、没有在运营商网上营业厅网购、没有在运营商网店网购的客户，可以发现以下几点：

·没有在运营商网上营业厅网购的客户认为网上营业厅价格不便宜，种类也不多，说明运营商网上营业厅的产品定价和销售种类应该进行调整；

·没有在运营商网店网购的客户认为网店价格不便宜，而且没有实体参考，说明运营商网店的最大问题在于价格和缺少实体产品参考。

此外，客户在不同类型电子渠道的购买需求也不同。如图5所示，对于专业网站/个人网店，客户更倾向于购买手机充值卡和手机终端；而在运营商网上营业厅，则更希望购买手机终端和手机卡及套餐；对于运营商网店，客户购买手机充值卡的意愿更强烈。因此，不同类型的电子渠道，需要确定不同的主打产品。

4 电信运营商发展电子商务的建议

4.1 对不同用户群推送针对性的内容

如前面所述，当用户选择在网上购买通信类产品时，不同的用户群习惯购买的通信类产品各有不同，对购买环节中的关注点也有所差异，电信运营商应做到对各用户群有针对性地宣传相关信息，致力于吸引各用户群网购自家的通信产品，如表6所示。

表6 针对性的推送内容

4.2 构建三位一体的电子渠道

基于消费者调查数据，建议电信运营商构建“网上营业厅——运营商网店——专业网站/个人网店代理”三位一体的电子渠道，积极与第三方（如淘宝网、京东商城等知名度较高的电商网站）合作，突出产品特色，完善相关功能，如图6所示，并针对中高端人士，重点改进产品种类和支付安全问题，实现电子渠道的协同发展。

4.3 强化自有网上营业厅的用户体验

调查表明，78%的用户在使用网络服务时超过6个环节就会厌烦，75%的用户在网上6 s之内不能发现希望接触的内容就会离开，82%的用户对于网络服务的满意度主要受易用性和信息/服务丰富性影响。

可见，良好的用户体验是吸引用户持续使用网上营业厅的关键！用户体验并不是单纯地论其功能有多么的强大，亦不是观其界面做得有多精美，更多地是看其整体包括界面、功能、流程、交互、性能的综合表现。要提升网上营业厅的用户体验，需要做好5个关键词：“一致”、“直观”、“简洁”、“便捷”、“个性”。

（1）一致性

减少用户的困惑，增加网站的可信度，提高重复使用率。一致性表现为信息展示的一致，点击规则一致，外观风格一致等。

（2）直观性

用户无需停下来思考和寻找，按直觉轻松、迅速地达成目的。网上营业厅的信息结构、操作流程、界面设计、文字描述应该符合用户的心理和行为习惯。

（3）简洁性

避免视觉干扰，帮助用户在页面定位所需的信息或信息入口。网上营业厅的页面布局应简洁，文字图片信息展现要符合用户眼球扫视路线，并注意控制广告数量，排版布局宜使得用户视觉感觉舒适。

（4）便捷性

页面有助于用户快速、有效地完成任务，留住用户，例如页面访问响应时间小于8 s，点击响应时间少于3 s；同时操作步骤优化以减少操作次数，需用户输入的最小化。

（5）个性化

个性化推荐的方式可以大大提升现有客户的价值，网上营业厅个性化可以从个性化主页和个性化推荐两方面着手，个性化主页用在客户登录后的首页上，呈现用户个性信息及个性操作；个性化推荐则按客户历史行为智能推荐网上营业厅功能链接或通信业务链接。

1 中华人民共和国商务部.中国电子商务发展报告（2010—2011）,2012