王 斌

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州510630）

1 移动互联网发展现状

截至2011年12月底，中国手机网民规模已经达到近3.56亿户，同比增长17.5%，与前几年相比，增长速度开始放缓。历年手机上网的网民规模如图1所示。

2009年，手机网民数量增速高达98.5%，主要原因是运营商大幅度降低无线网络流量资费抢夺客户，刺激手机网民规模实现爆发式增长。2010年，当低价资费逐步被市场接受，大批客户已陆续使用手机上网后，手机网民增长速度大大降低。

2011年，随着运营商的推广策略从流量资费转移到终端推广，手机网民整体规模增速继续下降。运营商希望通过智能手机的普及获得更多的手机上网用户。智能手机更友好的上网体验的确吸引了部分用户使用移动互联网，但由于2011年智能手机的市场价格仍然较高，所以使用人群仍然主要集中在中高端人群和现有网民。从效果来看，智能手机带动网民规模增长方面的效果并不明显。

2 移动互联网用户使用行为分析

如图2所示，受到运营商流量套餐设定的影响，目前的手机上网客户中，以30 MB、100 MB的客户比例最高，其中27.62%的客户流量在30 MB以下，同时也有6.56%的客户并没有使用流量套餐。可见，目前我国消费者移动互联网流量使用仍然处于较低水平，消费者会根据流量使用需求选择合适的套餐，而套餐的包月流量设定也在一定程度上限制了客户的流量使用。

对比客户目前和未来对手机上网套餐形式的偏好，数据显示客户对流量包年套餐和时间包月套餐兴趣度在提高，从侧面反映客户并不想因为受到流量限制而不使用应用，也说明客户的流量需求其实存在巨大的提升空间。客户手机上网套餐形式偏好见表1。

表1 手机上网套餐形式偏好

流量的拉动需要靠应用拉动。目前的应用情况是，网页浏览、即时通信以及搜索引擎的使用率比较高。从未来偏好来看，各大应用的使用率均有提高，而提升最大的是手机音乐以及下载，说明这两类手机应用有较大的发展空间。手机上网应用偏好见表2。

表2 手机上网应用偏好

3 基于消费者调研提升用户移动互联网流量使用的措施测试

目前我国运营商对流量经营的战略方向主要是以提高用户的流量使用为主，通过售前预装、售中辅导和售后提醒等方式，促进客户手机上网应用的使用。

调查数据显示，目前客户手机基本都有预装应用软件，其中曾经使用过的客户接近50%，说明预装应用能够有效拉动客户使用，但也需要关注约30%的客户并没有使用预装的应用。目前的预装应用使用情况如图3所示。

客户不使用预装应用，主要是因为应用并不吸引，同时也担心乱收费情况发生。而提高客户预装软件使用率的措施，客户的选择主要是希望能够提供应用的免费体验、优惠的流量套餐以及现场人员的介绍和安装。促进使用预装应用的措施见表3。

表3 促进使用预装应用的措施

对于现场销售应用推荐，客户最希望能够现场体验，同时能够现场看到该业务的演示。而现场推荐地点，接近60%客户喜欢在营业厅接受推荐，集中度相当高。对于推荐人员，客户更倾向营业厅的咨询人员，而不是销售人员，主要是他们认为咨询人员相对比较客观，而销售人员目的性太强。对于推荐时机，客户比较容易接受的是在咨询电信业务的时候，可以顺带了解相关应用，但需要有针对性。现场推荐应用最关键的措施见表4。

表4 现场推荐应用最关键措施

客户最喜欢的信息推送内容，是需要详细介绍业务内容和操作说明的信息。客户认为最合适接受信息推荐的时间点是在傍晚、周末、节假日等空余时间，或者在手机流量套餐即将超过规定时。推送信息内容偏好见表5。

表5 推送信息内容偏好

4 提升流量经营的对策与建议

由于目前我国消费者使用移动互联网的流量仍然处于低位，因此流量经营的主要目标是促进客户更多地使用移动互联网应用，以实现流量上升。下面，笔者就套餐、应用、现场销售以及信息推送等方面，对如何促进客户应用使用，提升移动互联网流量提出建议。

（1）以年度为流量计费周期的需求激增，考虑把年度计费纳入流量套餐体系中

受到运营商流量套餐形式的限制，目前客户大多数采用包月流量计费方式，从需求来看，包年流量计费在未来一年的需求量上升到8.24%，是目前需求的3倍以上。包年流量计费偏好比例如图4所示。

另外，调查数据显示，客户最喜欢的新型流量套餐方式是流量累积套餐，同样是以年为计费周期。数据说明，客户对年度流量计费的偏好在加速提升，充分显示客户不想被月度流量约束而影响使用的需求。客户喜欢的套餐形式（前3位）见表6。

表6 客户喜欢的套餐形式（前3位）

构建年度流量标准套餐，一方面，消除了季节性的影响以及客户对月度流量限制的担忧，令其更放心地使用；另一方面，有利于客户提前使用完流量再提档，提升客户流量价值。

（2）在线音乐和在线下载在未来有较大的市场空间，建议推出5～10元的音乐和下载定向流量包

调查数据显示，虽然目前在线音乐和在线下载业务的使用度仅在23%以下，但是未来一年的需求占比最高将会达到30%以上，说明在未来一年，在线音乐和在线下载将迎来一个爆发空间。在线音乐与在线下载偏好与提升度如图5所示。

基于上述分析，笔者建议推出5～10元（定性研究结论）在线音乐和在线下载的定向流量包，既符合客户需求趋势，也可以带动流量增长。如果担心不限流量包月对网络负荷带来的负面影响，可以在定向流量包里增加高流量限额，如每月流量不能超过1 GB，从而有效地控制总体流量负荷。

（3）现场主动推荐的效果并不好，建议在咨询业务时能够根据客户需求提供合适的业务指导

调查数据显示，销售人员主动推荐业务的效果并不好，在曾经接受过推荐的客户中，大部分客户均没有理会推荐人员，即使仔细聆听后也不会现场办理，最后现场办理的成功率仅为3.82%。现场推荐的效果见表7。

表7 现场推荐的效果

导致成功率低的原因有两个：第一，对于电信业务的主动推荐，客户一般都存在戒心，影响推荐效果；第二，推荐的业务主要以当期主推业务为主，并没有考虑客户的实际需求，所以客户大多都没有现场办理，也耗费了相应的人力。

从客户反映来看，他们更偏好在咨询电信业务时，营业人员能够根据他们提出的需求推荐合适的业务。一方面要求在电信客户系统里，能够挖掘出该客户可能办理的业务类型，另一方面则需要营业人员根据与客户的谈话内容，推断出客户的业务需求，从而进行针对性引导。客户对现场应用推荐时机的偏好如图6所示。

（4）信息推送引导客户安装应用收效甚微，信息内容更多应聚焦在应用介绍和说明，而不是一味推送链接

接近80%的客户都收到过运营商的应用信息推送，但是大多数客户只是浏览后就删除了，而通过信息推送成功办理的比例仅为5.31%，表8的数据显示了整体推送效果并不明显。

表8 信息推送效果

推送效果不明显的主要问题在于：目前推送的信息内容主要是告诉客户有某个应用以及该应用的下载链接，对于客户来说，他们更需要的是在信息中了解这个应用的业务内容和操作说明，而不仅是下载的链接。

因此，在推送应用信息的时候，应该尽量简短精炼地介绍业务内容，让客户知道该业务的功能，在客户感兴趣的前提下，再推送相关下载链接。

1 移动互联网客户行为与需求跟踪研究报告.中国电信e声网调查，2012