贺爱忠

摘要：加强对消费者行为的引导和管制，促进消费者转向资源节约与环境保护行为当前一个亟待解决的重要问题。在这一现实背景下，通过大样本问卷调查，对消费者资源节约与环境保护行为的深层次影响因素及其影响机理进行探索，为政府引导消费者实行资源节约型与环境保护型消费提供理论借鉴和实证资料。

关键词：资源节约与环境保护行为；影响因素；作用机制

中图分类号：G112 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2010）33-0125-01

当前，消费者消费过程中的资源浪费与环境污染问题已经十分严重且日益突出。加强对消费者正确消费行为的引导和管制，促进消费者实行资源节约消费与环境保护行为已成为“两型”社会建设中一个亟待解决的重要问题。在这一现实背景下，王建明博士、副教授的专著《消费者资源节约与环境保護行为及其影响机理——理论模型、实证检验和管制政策》（中国社会科学出版社，2010年3月版）汲取国内外相关理论和经验文献的前沿成果，通过大样本问卷调查，对消费者资源节约与环境保护行为的深层次影响因素及其影响机理进行探索，为政府引导消费者实行资源节约与环境保护行为提供了理论借鉴和实证资料。具体建树表现在以下几方面：

一

构建了消费者资源节约与环境保护行为的影响机理模型，为理解资源节约与环境保护行为提供了新的视角、模型、路径和方法。该书在发达国家的消费者决策行为模型基础上进行拓展，引入感知、情感、消费观念等前置影响变量，首次构建了符合中国社会背景和文化特征的消费者资源节约与环境保护行为机理模型——扩展的知信行模型。这进一步推进了消费者资源节约与环境保护行为内在机理的理论研究。

二

验证了消费者资源节约与环境保护行为的影响路径和影响机理，为打开消费者行为机理黑箱提供了第一手经验证据。该书通过大样本问卷调查，运用结构方程模型首次对消费者资源节约与环境保护行为的影响机理模型进行了验证。不仅进行单组结构方程模型分析考察各心理意识变量的直接影响、间接影响和总影响，而且采用多组结构方程模型分析比较不同人口统计背景下变量间路径关系的强弱，以考察人口统计变量对变量间路径关系的调节效应。这为人们深入了解消费者资源节约与环境保护行为机理的黑箱提供了第一手经验证据。

三

提出了管制政策的总体思路和实施策略，为管制者转变消费者行为模式提供了操作路径。例如，该书基于扩展的知信行模型，提出了转变消费者行为的管制政策的总体思路。包括影响消费者对资源环境问题的心理感知、普及消费者的资源节约与环境保护知识、变革消费者的物质主义消费观念、增强消费者对资源环境问题的情感态度、培养消费者对资源环境保护的责任意识、提高消费者对其个体行为的感知效力等。

四

拓展了消费者行为研究的领域。从纯粹关注个人消费行为拓展到同时关注个人消费行为对社会资源环境的影响，从主要关注购买行为拓展到同时关注购买后行为，使消费者行为理论的研究更趋完善。该书将结构方程模型等统计分析方法应用于资源环境政策与管理等领域。这不但拓展了结构方程模型等统计分析方法的应用范围，而且开拓了资源环境政策与管理等领域的研究视野。

五

形成了一系列具有较大影响的阶段性成果。该书已经有20多篇阶段性论文在《经济学家》、《中国工业经济》、《改革》、《经济管理》等学术期刊发表。一些阶段性论文还获得了各类优秀科研成果奖。例如，阶段性论文《公众循环行为的形成机理检验和垃圾管制政策设计》获得浙江省高校科研成果三等奖，阶段性论文《生态意识消费者行为的决定因素及其作用机制》获得中国高等院校市场学研究会2010年优秀论文三等奖。

总之，全书选题意义重大，数据翔实，创新性强，理论论证有力，实证研究突出。希望王建明博士在消费者资源节约与环境保护行为领域进一步加强创新性研究，特别是结合发展低碳经济的时代背景，研究管制政策对消费者行为的实际影响，从而为中国资源节约与环境保护的理论和实践作出更多、更大的贡献。