刘国华

小王前几日打开电视,广告一如往常的无聊。然而霸王凉茶广告的出现,还是让她着实意想不到,猛地“震”了一下:洗发水还是凉茶?能喝吗?小王的反应,大概反映了这几天看到这则广告后大部分消费者的心理。

也许是看到2009年内地凉茶总销售额达近180亿元的兴奋;也许是看到王老吉销售突破100亿元大关的嫉妒。不管市场如何猜测,“霸王凉茶”的确是推出了。而且,从6月起这家公司就开始在广州等地陆续铺货,率先以华南部分地区为主,华东、华北等其他地区也会陆续跟进。之前,霸王国际集团已投资1.8亿港元成立霸王(中国)饮料有限公司,并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房。霸王国际为此整体投资达4.8亿港元,作为正式进军凉茶行业的基础。

霸王国际利用“霸王”品牌的强大号召力,将洗发水品牌名称用到其新产品凉茶上,是一种典型的品牌延伸做法。这也是许多企业在其品牌取得成功后,推出新产品时的自然选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用,而且还能通过借助已有品牌的市场影响力,将人们对品牌的认识和评价自然扩展到品牌所要涵盖的新产品上,省掉不少市场预热的时间。品牌延伸论述中最为常见的是“相关论”,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行,假如把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品甚至相悖的产品上时,就有违消费者的心理定位。……