刘国华

小王前几日打开电视,广告一如往常的无聊。然而霸王凉茶广告的出现,还是让她着实意想不到,猛地“震”了一下:洗发水还是凉茶?能喝吗?小王的反应,大概反映了这几天看到这则广告后大部分消费者的心理。

也许是看到2009年内地凉茶总销售额达近180亿元的兴奋;也许是看到王老吉销售突破100亿元大关的嫉妒。不管市场如何猜测,“霸王凉茶”的确是推出了。而且,从6月起这家公司就开始在广州等地陆续铺货,率先以华南部分地区为主,华东、华北等其他地区也会陆续跟进。之前,霸王国际集团已投资1.8亿港元成立霸王(中国)饮料有限公司,并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房。霸王国际为此整体投资达4.8亿港元,作为正式进军凉茶行业的基础。

霸王国际利用“霸王”品牌的强大号召力,将洗发水品牌名称用到其新产品凉茶上,是一种典型的品牌延伸做法。这也是许多企业在其品牌取得成功后,推出新产品时的自然选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用,而且还能通过借助已有品牌的市场影响力,将人们对品牌的认识和评价自然扩展到品牌所要涵盖的新产品上,省掉不少市场预热的时间。品牌延伸论述中最为常见的是“相关论”,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行,假如把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品甚至相悖的产品上时,就有违消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成功的机会,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位,也会引起消费者对其专业性的怀疑。

从笔者角度来想,霸王集团进军凉茶领域绝不是一时头热,一定有经过深思熟虑,有很好的品牌策划公司为其运作。从霸王国际的角度来看,它这样做的原因,主要不外乎两点:

第一、有良好的渠道优势。经过一些年的发展,霸王不仅资金雄厚,而且建立了相对成熟的分销渠道及终端资源,具备一大批实力较强的合作经销商。这些网络资源均可让“霸王凉茶”重复利用,能为其市场进入与推广带来优势条件。所以,将霸王凉茶摆在消费者面前不是一件困难的事情。

第二、强劲的霸王洗发水品牌号召力。冠以“中药世家”的品牌噱头,加上花巨资聘请国际巨星成龙当形象代言人,又以大手笔聘请已隐退数年的巨星王菲出山代言“追风”,使得霸王不仅在洗发水市场得以成功切入,更建立了自己的强势品牌地位。市场占有率一步步提升,从2005年的0.7%提升到2009年的7.6%;在中草药洗发水市场占有率方面,由2005年6.3%跃升至2009年的46.3%,远高于第2位。霸王国际于是想通过已经建立的品牌知名度让饮料产品搭个便车,这样可以不需多费口舌,其凉茶产品便会家喻户晓。

然而,按照常规的做法和品牌的延伸原则,略有一点营销常识的人都会认为霸王这种延伸是错误的,正如当年三九胃泰延伸到啤酒,海尔集团做药品的失败案例一样。不出所料的话:霸王凉茶,也许连茶的味道都未被喝出来,可能就“凉”了。下面讲讲这样说的几点理由:

【理由一】

从洗发水到饮品:

品牌联想负面效果突出

霸王国际做这次品牌延伸的出发点很明显,无非两点,第一是紧咬中草药的共性做宣传,第二是走品牌知名度的市场捷径。霸王一个重要的观点就是认为其产品都是围绕“中草药”进行延伸的,将中医文化涵盖其上。于是在“中草药”这点上,两者存在共性。第二点,在王老吉一家独大的情况下,若霸王以一个全新的品牌来争夺凉茶市场,则要花大量的人力和物力。而且,在很长时间内都将难与王老吉抗衡,承担市场风险甚至比品牌延伸更大。而若将“霸王”这个市场知名度很高的洗发水品牌顺手嫁接到凉茶上来的话,消费者便会迅速知晓,节省了大量的宣传成本,而且市场的讨论也会为其做大量免费广告。

但问题是,在凉茶品种选择多样化的情况下,从品种联想角度看,会让消费者在喝着这凉茶的同时,脑子里不由自主地联想到在喝着洗发水。按照品牌延伸的一般原则,若品牌延伸要与原有产品属性的相关或一致性,能使消费者产生联想,就很容易被消费者接受和认可,从而可以带动企业整个产品链的销售。但由于霸王从洗发水延伸到凉茶,跨度较大,背离了相关性和一致性的原则,这样必然导致消费者产生严重的排斥心理,消费者就会从心理上拒绝这个产品。之前就有“活力28”洗衣粉延伸到纯净水的失败教训。

如果霸王不偷懒,采取另外一个品牌名称做凉茶的话,尽管花时间和精力要多,但上述品牌的负面联想就会避免。当霸王洗发水和霸王凉茶一起摆在货架上的时候,消费者很容易联想他喝的凉茶和霸王卖的洗发水就是一个生产线上的产品。成功的例子像宝洁公司,他旗下就有海飞丝洗发水、护舒宝卫生巾、还有品客薯片等跨界很大,甚至有相悖联想的产品。但是宝洁采取的是不同品牌,因此消费者没有将产品相互联系,产生不适的联想。很显然宝洁在各种不同品类的消费品中,采用了不同的命名方式有意的弱化了消费者对其母体公司宝洁的认知。另外,从目前上市的霸王凉茶的包装来看,霸王凉茶的包装有金、红和黄色三种,和之前的霸王洗发水的品牌形象基本保持一致。而且凉茶和洗发水的包装一样,也在醒目的位置放上了霸王创始人陈启源的头像标志,这等于再次强调了凉茶和洗发水之间非同寻常的联系。

其实从霸王国际的品牌延伸来看,跨度并不太大,都属于快消品。但问题是霸王把它延伸到了一个比较危险的领域,从两个消费者天然抵触的领域用同一品牌的方式联系在一起。由于日化产品的先入为主,“饮料”与“洗发水”品牌共享后,消费者手中拿到凉茶也难免会想起洗发水,这种品牌联想是岌岌可危的。

【理由二】

好喝有回甘:霸王凉茶定位不清

说实话,目前市场上几种凉茶的口味,差别并不大。在这种情况下,定位差异化是取得成功的重要保证。我们看看霸王凉茶的广告语:“好喝有回甘”,却在这一点上就毫无作为。

首先,“回甘”二字,一般消费者理解起来就很绕口。其实本质意思很简单,就是“这凉茶喝完后能微微想起它的甘甜”,无疑是当年“农夫山泉有点甜”广告语的翻版。作为一种大众消费品,广告语至少要满足两点要求:一是要朗朗上口,二是要瞬间被理解。很显然,霸王的广告与没有做到这两点。

其次,对于一种中草药产品,广告语突出的“好喝,有甘甜”这能说明什么?如果一种中草药的饮品在定位上不把中草药联系在一起,和其他饮品有什么区别?我们知道,凉茶是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气,或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。除了清热解毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压,夏天完全可以当清凉饮料饮用。也就是说,凉茶的特点,在于他这个“凉”字。凉茶自它产生的时候,就注定它与降火联系在一起。在这一点上,王老吉抢占了先机。

品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念,使让消费者记住和识别于其他品牌。霸王中药洗发水本身在消费者心智中已经形成概念认知,再推出凉茶,就会导致消费者不知道霸王在哪一个领域更专业,更值得信赖,这也会混淆霸王品牌在消费者心中的概念,必然会造成消费者对霸王品牌定位模糊。

【理由三】

行业竞争结构:稳定、难于动摇

凉茶行业情况比较特殊,近200亿元的市场目前只有王老吉一家独大,更是占据了包装凉茶行业80%左右份额。和其正、春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中,但多年来一直未有第二名产生,原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。这样一种竞争格局,除非有突发事件出现,否则很难被打破。这几年王老吉的地位不但未被竞争者撼动,相反还助推其势。很多企业都看好凉茶,但实质上没有超越者,被累死的倒不少。霸王虽然具备一定的优势条件,但毕竟在凉茶市场还属于探索者。

【理由四】

推出时机:致癌事件余热仍在

霸王凉茶推出的时间,恰好在“致癌门”事件余热仍在的时候。这个阶段,消费者正处在观望和怀疑期。尽管检测机构已经澄清报道失实,但是怀疑的心理恐怕一直难以在消费者潜意识中消除。在这个时候,霸王国际将从洗发水延伸到凉茶,跨行业延伸而且产品属性差异性又比较大,更难于改变消费者对霸王中药洗发水概念的认知,难以在消费者心智中建立凉茶的概念认知。

霸王凉茶这次的品牌延伸如果想要成功,至少有两个“需要”:一是需要时间,即在市场冷淡的情况下咬紧牙关坚持,直到被消费者接受;二是需要强大的资金做后盾,否则坚持就成了一句空话。但是在目前市场大起大落、中国企业急功近利的大背景下,要做到这两点恐怕很难。因此,霸王凉茶的失败,恐怕也在所难免。

(作者系上海外国语大学国际工商管理学院讲师,复旦大学管理学博士)