陈冠

事件回放

最近,汾酒集团突然举办“汾酒荣获巴拿马万国博览会中国白酒品牌唯一甲等大奖章95周年纪念大会”,汾酒集团董事长李秋喜根据中国巴拿马万国博览会代表团团长陈琪的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》举证说,巴拿马赛会产品获奖等级分为六等:(甲)大奖章、(乙)名誉奖章、(丙)金牌奖章、(丁)银牌奖章、(戊)铜牌奖章、(己)奖词(无牌)。汾酒获最高甲等大奖,“贵州公署酒”获四等奖银牌奖,这就是茅台酒宣称“万国博览会奖章”的出处,记录中根本就没有五粮液。矛头直指五粮液、茅台等国内多家名酒企业虚假宣传!茅台与五粮液相关负责人回应吞吞吐吐、语焉不详,汾酒集团到底意欲何在?

汾酒营销为什么一直无法扭转高端酒竞争劣势?

新中国建国后有多次全国评酒会,但国人最认可头两届:1952年第一届全国评酒会评选出全国八大名酒,汾酒名列榜中且是唯一清香型白酒;1963年第二届全国评酒会,评选出全国十八大名酒,汾酒仍名列榜中仍是唯一清香型白酒。一直以来,汾酒作为清香型白酒的头牌其品级声誉与市场地位不符、远远落后浓香与茅香型白酒的头牌五粮液与茅台酒。

此次巴拿马事件,其实是汾酒集团一次事件营销,以奖牌之争引爆营销战役,诚信出奇制胜!

汾酒集团攻势可谓是来势凶狠一箭四雕:首先直接攻击浓香与茅香型白酒两大领导品牌五粮液与茅台酒涉嫌欺诈,攻势波及其他浓香与茅香型白酒,然后汾酒登上诚信榜首以竭力扭转市场劣势,巧妙之级!

一厢情愿还是惊天动地?

事件营销必须天时地利人和方能有效。汾酒此案源于世博会,一定要归于世博,又最好是中国举行的世博会才能发扬光大。汾酒集团牢牢把握了天时不再来、地利不再有的绝佳历史机遇,可喜可贺!

“人和”在于,中国企业真正闪烁定位思想的营销案例很少,而反观汾酒案却进行了定位战略思考。汾酒在此使用的是给竞争者重新定位战略去挑战市场老大和老二,也就是颠覆消费者脑海里领导品牌序列的认知格局。这可以与世界品牌重新定位战略进行比拟:俄国列宁格勒伏特加酒进攻美国市场,其广告无情揭露贬抑竞争者都是美国制伏特加酒,结果俄国伏特加酒销量开始遽升。重新定位战略能够成功的根本原因是人们喜欢看到位尊权重者真被揭发,其充要条件是领导者品牌必须存在致命弱点,而攻击者又拥有针对其弱点的制胜强点。

奖牌诚信是真正的致命弱点与制胜强点吗?

汾酒此次能否险中取胜,茅台与五粮液相关负责方面一直不肯正面澄清质疑、反击苍白无力,正好从反面证明其切中了要害。汾酒、五粮液与茅台集团如何评价诚信并不重要,关键是消费者如何评价,目前为止社会舆论并没有对两大领导者品牌一边倒谴责,消费者并没有对两大领导者品牌追诉商业欺诈,消费者也没有形成对汾酒品牌的狂热追捧,天时地利绝佳,人和还远远不够。

基本可以肯定:一方面,本案对两大领导者品牌一定都有伤害,但对五粮液最甚;另一方面,嗜好茅台、五粮液的人还会喝茅台、五粮液,因为即是品牌忠诚群体,又是习惯性、甚至上瘾嗜好品酒。如果使汾酒用户更爱汾酒而巩固其忠诚度, 使茅台和五粮液用户强化汾酒消费动机而扩大其消费群体,营销效果亦不错。

还可以肯定,这次汾酒集团其实用孤注一掷的方式启动了一系列战役,比如推出高端酒,比如同时要在中国做几千家杏花村酒家进行体验式酒营销,还进行了炒作,确实在整合营销传播上取得了进步。

试回想一年前的“茅台护肝”案,当时国内报纸称专家有惊人新发现,多饮茅台保肝、护肝和防治肝癌。完全违背“喝酒伤肝”科学常识,难道茅台酒不是酒或其酒精分子与其他酒酒精分子不同?结果有人相信吗?被五粮液集团董事长王国春直斥“很值得怀疑……造假……完全对社会不负责任”!汾酒案与茅台案比较其营销境界真是有天壤之别。