肖明超

根据《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》,出生于1990年后的人口为2.64亿,而当中,在校生约有1亿,90年代出生的年轻人逐步迈入20岁成人的行列,他们有的上了大学,有的已进入社会,甚至已经小有成绩。90后已经在中国社会物质丰富的时代迅速长大,经历着强大的中国崛起的时代和全球化浪潮加速的背景,因此,90后比70后、80后的消费欲望更强烈,已成为企业值得关注的当今中国最具消费潜力的人群。

时尚、全球化的消费主义一代

在新生代市场监测机构的中国市场与媒体(CMMS)研究数据发现,90后群体比80后更加喜欢流行、时髦和新奇东西。因此,风格独特和个性前卫的商品更能够打动90后群体,90后的时尚比80后的时尚更加自我和前卫,对于这些90后而言,产品无论是在颜色、外观等方面都要有特色,甚至包括终端卖场也应该融入90后喜欢新奇的特点,要带给他们更酷的体验。

90后也是全球化的一代,调查发现,90后与80后一样对于国外的品牌有很强的倾向性,在全球化背景下长大的90后,消费国际化符号的品牌对于他们而言似乎更加触手可及,未来的品牌要影响90后,国际化的风格和元素也是必须具备的,因为他们的心中,地球就是连在一起的一个村。

90后奉行“消费主义”,与80后一样,“会花钱比多挣钱更重要”,“我想节约花费但是很难”在他们心中得到高度认同,当然由于90后大多还处在中学大学校园,因此其在消费上的能量还没有像80后一样完全释放,但是其消费主义的特征已经非常明显。

以上特征表明,90后注定比80后更加是没有背负很重的包袱,基本成长于中国独生子女的家庭,生活在中国走向发达的社会历史时期,见证了中国在全球舞台的崛起,因此90后将会是中国新的消费主义世代。

数字化的一代

“90后”是伴着高科技成长的一代,他们对于互联网的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人,网络几乎是他们生存与交流的最佳平台,网络是“90后”重要的生活元素,在网上与朋友建立联系、聊天交友、听音乐、看电视、看视频都是90后的典型网络行为,而“网络游戏”则是90后区别于70后和80后最为显著的网络行为,“不会玩网游,肯定是落伍”是90后挂在嘴边的口头禅。对于企业而言,一定要善于借助互联网的互动性来和90后进行沟通,建立属于90后的品牌社区,利用BBS、网络游戏、博客、QQ群以及音频和视频等多种形式来向90后传播营销信息,培养“90后”的意见领袖,通过他们的口碑宣传和 “病毒性营销”效应和信息的相互影响,包括在游戏中植入品牌,都是影响90后必不可少的方式。

90后追逐时尚,生活在网络中,也难以抵挡数码产品的诱惑,生活在一个数码科技飞速更新换代的时代,他们喜欢也不得不跟上时代的脚步,90后们已经显示出他们的消费潜力,手机、电脑、数码相机、MP3成为90后不可少的消费,并且90后更关注品牌和产品档次,更注重格调、品位和审美,注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同,因此,苹果、索尼等品牌成为90后的最爱,iPod、索尼的PSP掌上游戏机等时尚娱乐产品在这个群体中几乎成为标志性的产品。对于企业而言,引领潮流的个性设计和创新理念是激发90后消费欲望的根本。

创造的一代,

也是容易被影响的一代

如果说70后敢想,80后敢说,那么90后的特征则是“敢做”,或者说90后是最喜欢自我创造的一代人,90后的创造力基本可以和80后媲美,例如,“火星文”就是90后擅长并广泛使用的一种网络语言,它包括各种生僻文字、符号,常人(成年人)一般很难理解其含义,就连80后也不一定完全理解。从成长的社会经济背景而言,90后成长于丰富的物质年代,接受了更为全面的教育,他们的视线并不狭窄、封闭,因此,喜欢用细小的心灵勇敢地表达他们自己的看法,90后必然是具备充沛创造力的一代,更需要自我创造的空间,他们更渴望被关注和被认同。对于品牌而言,如何激发90后的创造热情,让90后卷入到营销活动中,将可以极大的提升品牌在90后群体中的品牌形象和品牌体验价值。

尽管“90后”人群消费欲望强烈,消费观念超前,但是由于90后还未完全踏入社会,因此,在面对一些新的潮流和消费的时候,消费也容易冲动,易受环境中其他消费群体,比如朋友、网友、同学的影响。而这其中,70后和80后必然成为对于90后而言最有影响力的意见领袖群体。企业针对90后的消费方式,要注重培养“90后”的意见领袖,激发他们自己去制造流行和时尚。

一百多年前,思想家、政治家梁启超写下了大气磅礴的《少年中国说》:少年智则国智,少年富则国富,少年强则国强……90后群体,正在成为强大中国的未来希望,也是企业值得关注和培育的最具潜力的消费对象。

(作者系新生代市场监测机构副总经理)