孙 玲,王丽君,冉启慧

(华东理工大学旅游系,上海 200237)

从 2005年开始,韩国已经取代日本成为我国最大的国际客源市场。因此,本文以韩国旅游者对中国旅游目的地的满意度为切入点进行了分析。希望能为我国旅游业的发展提出有用的启示和建议。

一、问卷设计与数据处理

(一)问卷设计

调查问卷分 3部分:(1)游客的人口统计学特征,包括性别、年龄、职业、教育程度、家庭收入等。 (2)共有 22个问题,涉及了影响旅游者对旅游目的地形象评价因子的满意度。采用李克特量表法测定,从 A到E满意程度逐渐降低。 (3)旅游者对此次旅行的整体评价。

(二)数据收集

我们确定了浦东国际机场飞往韩国的航班所在的办理票务处为调查场所,时间为 2008年 7月至 10月。选择不同的航班,按第5位、第 10位的顺序,每隔5位,选取一位游客,询问其是否为韩国游客,是否愿意参加调查,当场发放问卷并回收。在本次调研中,我们一共发放问卷2 000份,回收1 781份,回收率89%,排除回答不完全及有效性较低的问卷,最后使用的有效问卷有1 650份,有效率是82.5%。

(三)数据处理

本次调研对数据的处理和分析采用的是统计分析软件 SPSS,在提供游客的基本情况以及获取韩国旅游者对旅游目的地形象评价因子满意度平均水平时,运用了描述性的分析。运用多元线性逐步回归的方法,得出影响韩国旅游者对中国旅游目的地整体满意水平的显著因子。

二、问卷分析

(一)调查对象的人口统计学特征

本次调研的调查对象的人口统计学特征见表 1。

表1 人口特征统计表

在 1 650份有效问卷中,男性占 60.1%,女性占39.9%,这一性别比例与韩国出境旅游者的比例相当。根据国家旅游局的统计数据,在2007年入境到我国的所有韩国游客中,男性占了64.3%。从年龄结构看,以35-44岁年龄层的人最多,为35.7%。职业以技术人员、教师学生和家庭主妇居多,分别为 25%、22.1%和19.6%。受访者的教育水平普遍较高,本科及以上学历的受访者占了总数的 73.8%。收入方面,月收入在 200-300万韩元的受访者居多,占总数的33.3%,其次是300-400万韩元的受访者,占了总数的26.2%。而从来华次数看,65.5%的游客都是第一次来中国,因此,他们对中国的满意度评价将直接影响到他们是否重游,是否推荐给亲朋好友等方面。

(二)对旅游目的地形象评价因子满意水平进行排序

我们对问卷中 22个中国旅游目的地形象评价因子[1]满意水平进行排序,采取5分制的评分方法(5=非常满意,1=非常不满意),利用加权平均数来计算平均值[2],见表 2。

表2 中国旅游目的地形象评价因子满意水平

如表 2所示,在分析旅游地形象因子满意度水平时,“现代化都市风貌具有吸引力”排在了首位,其次是“中国人民友好热情”、“建筑风格特色鲜明多样”、“自然景观丰富”等依次排列。由此,我们可以看出,韩国游客把中国旅游目的地看做是一个现代化都市风貌具有吸引力、人民友好热情、建筑风格特色鲜明多样而且具有丰富的自然景观的地方。

而“基础建设”、“门票价格”、“相似生活习惯”、“交通便利”、“引导标志物”等满意度排在了最后。由此,我们可以认为,韩国旅游者把中国旅游目的地看做是基础建设不尽如人意、门票价格昂贵、不具备相似的生活习惯、交通不便利、引导标识物不清楚的地方。

(三)韩国旅游者对中国旅游目的地总体满意水平影响因子的回归分析

为了更好地揭示影响中国旅游目的地形象的 22个评价因子对韩国游客整体满意度的影响程度,根据我们进行的问卷调查收集到的数据,利用 SPSS分析软件中的多元回归分析构建回归模型[3]。回归分析模型中的因变量是“韩国游客对中国旅游目的地的整体满意水平”,自变量是“影响中国旅游目的地形象的22个评价因子”。

在逐步回归的过程中,最终得到的模型是一个由4个变量组成的回归方程。

根据表3最后一步的回归系数,建立的回归方程如下:

在22个评价因子中,最终只有4个评价因子进入了回归方程,证明其对“韩国旅游者对中国旅游目的地的整体满意水平”具有显著影响。表3中4个评价因子进入回归方程的顺序依次是:丰富的文化底蕴和人文景观、交通便利、夜生活和娱乐以及自然景观丰富度。根据表3中各变量的P值都在0.01-0.05之间,我们可以判断变量与因变量之间的关系显著。每一步回归的方程系数见表 4,根据最后一步的回归系数 R可以看出,4个预测变量的多元相关系数是0.388,根据最后一步调整后的多重判定系数R2为0.622,说明4个自变量解释了因变量的62.2%,说明方程回归拟合效果良好[4]。

表3 旅游目的地满意水平回归过程表

表4 旅游目的地满意水平影响因子逐步回归系数表

4个评价因子影响的显著性有差异,根据逐步回归的基本原理,先进入方程的变量对因变量的影响相对最显著,最后进入的相对影响最小,由此可以得出,4个评价因子对旅游目的地总体满意水平的影响程度从强到弱依次是:人文景观、交通便利、夜生活和娱乐生活以及自然景观丰富度。

三、结论

旅游者的满意度及忠诚度对旅游目的地可持续发展至关重要,本文以占中国主要客源市场的韩国旅游者为调查对象,以他们在中国旅游的经历为线索,研究了入境游客对中国的满意度及其影响因素之间的关系。

(一)韩国旅游者对旅游目的地评价因子满意水平排序的意义

在这次研究中,旅游目的地形象评价因子中,加权平均得分最高的“现代化都市风貌具有吸引力”评价因子并没有被纳入“韩国旅游者对中国旅游目的地的整体满意水平”回归方程之中,证明其不是影响因变量的显著因子。因此,在做旅游目的地的营销和推广时,大力宣传旅游地形象得分最高的评价因子并不一定更能提高游客对旅游目的地的整体满意度。

在表2“旅游目的地形象各评价因子满意水平”中可以看到,一向被认为是阻碍旅游者出游的“旅游花费”评价因子的平均满意度得分是 3.50(对“门票价格”满意度得分很低-3.06),说明韩国旅游者对在中国的旅游花费是满意的,或者说对韩元在中国的购买力是满意的。

(二)逐步回归的结论

由于通过简单的加权平均得出的评价因子的满意水平排名对说明因变量“韩国旅游者对中国旅游目的地的整体满意水平”不具有统计学意义,所以,我们之后以逐次回归分析的统计方法检验了各个影响因子和因变量之间的相关关系。在拟合的回归方程中发现,对旅游者的整体满意度影响最显著的评价因子有4个,依次为:丰富的文化底蕴和人文景观,交通便利,夜生活和娱乐,自然景观丰富度。由此可见,韩国旅游者对旅游目的地的人文景观的关注最为显著,高于对自然景观的关注程度。此外,交通便利程度和夜生活娱乐也显著地影响了韩国旅游者对中国旅游目的地的整体满意度。

四、建议

(一)挖掘旅游资源文化内涵

在 4个显著的影响因子中,“具有丰富的文化底蕴和人文景观”排在首位。首先,我们想说明的一点是,在我们本次的调研中,从表 1“受访者人口统计特征表”中的受教育程度一项中可以看出,受访者中,本科以上教育水平的旅游者占到73.8%。旅游者的高学历必然意味着他们对旅游目的地的文化底蕴要求会相对较高。同时,这也充分说明,越来越多的韩国旅游者认为,一个具有丰富的文化底蕴和深厚文化内涵的旅游目的地更能吸引他们。

因此,我们在旅游资源开发和营销的过程中,应该注意对自身文化内涵的挖掘,特别是那些具有中国传统,魅力的文化精髓,一定要进行科学系统的规划开发和营销宣传,这将有利于提高韩国游客的整体满意度,形成良好的口碑效应,进而提高中国旅游目的地在韩国旅游市场的美誉度和知名度。

(二)加大基础建设,改善交通状况

显著性最强的 4个影响因子中,只有“交通便利”在单项排序中位于最低满意度行列。这说明韩国旅游者对我国“交通便利”的形象极度不认同,而这显著影响了他们对中国之旅的总体满意度水平。另外,“基础建设”单项评价得分是 22个因子中最低的。因此,改善交通状况诸如改善旅游景点附近机场建设、城市轨道建设等,是非常有必要的。

(三)注重娱乐生活和夜生活体验

“夜生活和娱乐生活”在本次调研单项因子评价时得分位于较高行列,并且是4个显著的影响因子之一,这与以往海外旅游者对我国娱乐体验评价有出入。笔者认为,一方面,我国娱乐生活尤其是针对韩国等亚洲国家的夜生活和娱乐生活有所加强;另一方面,由于调研地的原因,韩国旅游者离境的最后一站是上海,比较而言,上海肯定是全国比较具有乃至最具有丰富夜生活和娱乐生活的城市,这无形中提高了“夜生活和娱乐生活”的得分[5]。

(四)多渠道营销,提升满意度

从总体数据来看,韩国旅游者对中国目的地总体上还是比较满意的,但满意程度还有很大的提升空间,尤其在“基础建设”、“门票价格”、“相似生活习惯”、“交通便利”、“引导标识物”等满意度排在最后的几个方面,需要我们努力改善,着力提升自身的旅游地形象,让来访的游客获得满意的体验,并激发起他们的重游意愿和推荐意愿。同时,注意多渠道开展营销,特别应多考虑网络媒体的利用,让有意想来旅游的游客能更快更好地获取最准确及时的旅游信息,以此吸引更多的韩国游客。

五、本次调研存在的局限性和金融危机的影响

当然,有必要考虑本次调研在地域、调研群体、调研时间等多方面的局限性。关于部分局限性可能导致的对调研结论的影响,在以上的结论分析中,我们已经做了一些说明。

本次调研刚好是在全球金融危机全面爆发之前,韩国游客的旅游欲望相对没有受到影响,而且也保持了正常的消费水平。所以,我们认为,在金融危机恶化背景之下,尤其是人民币对韩元汇率急剧上升情况下,今后入境旅游可能会面临一个比较大的滑坡,届时,“旅游花费”可能会浮出水面,对韩国游客的旅游出行会产生比原来更显著的影响。

本次调研得到华东理工大学大学生创新课题(USRP)小组成员鲁元娜、许莹、盛卉兰同学和韩国留学生朴星兰、崔勋宰等同学的帮助,在此致谢!

[1] Joseph S Chen;Cathy H C Hsu.M easurem ent of Korean tourists'perceived im ages of overseas destinations[J].Journal of T ravel Research,May 2000 Vo lum e:38:411-416.

[2] 贾俊平,何晓群,金勇进.统计学 [M].北京:中国人民大学出版社,2007(3):92-94.

[3] 张文彤.SPSSII统计分析教程(基础篇)[M].北京:希望电子出版社,2002:145-160.

[4] 李亨.旅游调查研究的方法与实践 [M].北京:中国旅游出版社,2005:213.

[5] 陈福义,张金霞.中国主要旅游客源国与目的地概况[M].北京:清华大学出版社,2008:198-203.