夏浩芳,胡平

(华东师范大学 旅游学系,上海 200241)

一、研究背景

目前,我国已经提前进入老年化社会。据调查,全国60岁以上的老年人口达1.42亿多。作为全国率先进入老龄化时代的城市之一,截至2008年底,上海60岁及 60岁以上的老年人口 300.57万人,占总人口的21.6%。专家预测,到 2020年,中国的老年人口将达到2.48亿[1]。届时,上海市老年人口占全市总人口比例将超过30%,即3个上海人中将有一位老年人。毋庸置疑,老年群体已经是一个不可忽视的群体,所以,近年来,老年人的生活受到各方面的高度关注。这其中,随着旅游在国民中的普及,老年旅游也成为旅游市场中的巨大潜力股。但是,较之老年旅游发展,对老年旅游的研究却相对滞后很多。这两年上海的旅游事业接二连三地受到冲击,如台湾与上海的直航;金融危机、2010的世博会等。本文用问卷调查等方法对上海老年朋友们进行调查,试图了解这些热点问题对喜爱旅游的老年朋友们的影响。

二、文献综述

笔者以“老年旅游”、“旅游意愿”、“旅游者行为”为关键词进行文献搜索,发现许多学者从多角度、多方面对老年旅游意愿及行为做了深入的研究并提出了独到的见解。余颖、张捷、侯国林分别对江苏省及上海市的老年旅游者进行了分析,得出老年旅游者出游行为的一般规律[2,3];黄英指出,老年人自身对外出的需要以及社会环境的推动和鼓励是促成老年人旅游的两大条件,并进一步说明老年人在选择旅游目的地、旅游方式、出游时间以及消费方式上有其自身显著的特点[4]。刘书晓重点研究了上海老年旅游者的消费意愿及行为,同时针对该消费行为提出相应开发策略[5]。杨爱华采用问卷调查等方法对老年体育旅游者的出游行为决策、客源地结构与特征、人口学特征进行了系统分析,得出老年体育旅游者出游行为的一般规律[6]。王立龙、郭颂宏对上海老年人进行调查和访谈,用实证的方法对老年人乡村游的需求、动力因素和信息渠道选择进行分析,提出产品开发及宣传促销的建议[7]。

尽管已经有许多学者对老年旅游意愿及行为进行了调查,但大多数的研究还都是围绕着老年人的一般行为规律而展开的,很少有涉及面对突变的市场与环境,老年人的反应将是如何,会否减少他们的出游次数甚至取消旅游计划等问题。只有了解老年人面对热点问题的态度与反应,才能相应地做出更好的对策与建议。

三、上海老年人旅游热点问题调查

对于热点问题的选取,笔者采用了近期高频出现在各大媒体报刊上与旅游相关的话题,以 Goog le为媒介,以“旅游”为关键词进行查找,总共出现7 230万条结果。 随即以“上海旅游券”、“台湾旅游”、“金融危机旅游”、“农家乐”、“世博旅游”为关键词,分别搜索到 1 120万条、1 100万条、895万条、617万条以及 586万条结果。不仅相关信息量庞大,而且这些问题都是近年来由于政策的改变、大型活动的举办、人们生活观念的改变等才出现的新兴旅游态势。为了能第一时间了解老年朋友对这些热点问题的感知以及是否对热点旅游地有出游意愿,本文采取问卷调查的方法,于2009年4月在上海老年旅游时报上连续两期刊登了“老年人旅游热点问题调查”的问卷,截止 5月31日(以邮戳为准),共回收问卷 784份,其中有效问卷725份,占 92.47%。经整理,得出以下信息。

(一)上海老年人旅游基本情况

表1描述了上海爱好旅游的老年人的基本情况。

表1 上海老年人旅游基本情况

从表 1可以看出,在 725份有效问卷中,男性占2/3(66.62%)。从年龄来看,大都是 60-80岁之间的老年人,年龄跨度比较大,可见这个年龄段的老年人还活跃于社会活动中,如此庞大的老年旅游群体不容忽视。

在 60-80岁这个年龄段的老年人的教育程度也基本在中学以上(占问卷98%以上的比例),高学历者都比较注重文化修养,丰富阅历,提高情操。

健康方面,良好者 282人,一般者 413人,较差者19人,可见愿意参与旅游和能够付诸行动的老年人比例很高。这些身体健康、有精力、有时间、有收入、教育水平较高且愿意消费的老年人,是上海老年旅游市场上的主力军。

从可支配收入和旅游支出比例中推算,老年人基本花费在旅游上的费用为可支配收入的 20%-30%之间,即360-900之间。考虑到有一半以上的老年人年出游 3-5次,可见,不仅明显高于一般年轻人,而且可知半数以上的老年人的年旅游花费将达到1 500-3 500元。两年前的另一个调查,表明,老年人年旅游费用在 1 000元左右(见表 2),两相比较,现在的年旅游费用有了大幅度的提高。

表2 2007年老年人旅游消费承受能力

(二)上海老年人热点问题调查

在本次调查中,我们特地针对最近发生的一系列有关旅游的热点问题进行了调研,得出以下结论。

1.上海老年人关注热点旅游地,但是考虑周期长

对于世博会,上海的老年人普遍认同世博会会带动上海旅游业的发展(86.62%)。在调查中仅有两位老年人认为世博会对旅游业不产生影响,但他们并没有阐明原因。见表 3。

表3 老年人对世博会的态度

其实对于世博会,上海老年人自己也是兴趣十足的。在上海展览中心举办的“走进世博回顾展”中,有为数不少的老年人在参观展览时表示,明年一定要去世博园区了解真正的世博。但同时他们也会反复考虑交通、身体状况、参观时间等一系列问题,在深思熟虑后才做出最后的决定。除了世博会是老年朋友最近接触的新话题之外,去台湾旅游也是比较热门的话题之一。老年朋友们对台湾的感情远大于年轻人。自从上海和台湾开通直航,很多老年朋友都反映,有机会的话,非常想去台湾游览。见表4。

表4 老年人对台湾游的态度

调查显示,有过半数的老年人(54.85%)做好了去台湾的准备;但是在具体选择时,还是有36.13%的老年人认为现在还没考虑好,希望产品合适,宣传力度够大,加上台湾本身有足够的吸引力,才有可能选择踏上去宝岛台湾的航班。

2.上海老年人关注热点问题,但是有自己不同的态度

由于受到金融危机的影响,很多企业认为消费者会尽量减少开支。但是老年人恰恰相反,并没有过多地受到金融危机的危害。由于长期养成的生活习惯、消费习惯,他们的消费大多属于必要支出。在晚年有闲暇的时间和富足的存款时,他们认为,能走动的时候尽量走动,去欣赏祖国的大好河山。所以,金融危机对他们的影响大多表现为一般(42.76%)。见表 5。

表5 老年人对金融危机的态度

对待另一个热点问题——发放旅游券,大多数的老年人都持肯定态度,但值得一提的是,7.72%的老人表示“不支持”的意见。在调查中,这些小部分老年人态度坚决,在回答问卷的同时还附信罗列其不支持的原因。见表 6。

表6 老年人对旅游券的态度

有些不支持旅游发放券的老年人认为,旅游券并没有适时地发放到适当的老年人手中,哄抢旅游券的结果是“想去旅游的老年人没有拿到券,拿到券的老人其实又并没有兴趣或是在近期没有出游的计划”等。还有些老年人则表示,选不选择出门旅游考虑的因素并不是有否旅游券决定的。所以旅游券的作用并不大。

3.上海老年人关注热点旅游产品,但出游趋于理性

从热点产品调查中可以看出,养生保健游和生态文明游占了绝大多数的比例 (分别占 41.51%和42.20%),随着时代的进步,老年人越来越注重养生,而市面上针对老年人的养生旅游产品还没有被足够重视。在笔者了解的情况中,有些上海老年社团,比如太极拳拳友会自发组织旅游,到长兴岛和当地的太极拳拳友相互切磋、学习太极拳。但是自发旅游,尤其是对老年人来说,毕竟在行程中存在一定的不安全因素,如果这方面有足够的旅游产品和旅游服务予以扶持,相信会受到更多老年人的欢迎。

除此之外,老年人对生态旅游也十分感兴趣,老年人经历了中国突飞猛进的几十年,对中国及上海的热爱使他们对生态文明格外重视;不仅如此,老年人并不像我们想象中的那样守旧,他们对新兴景点的向往也有 32.69%的比例,旅行社及景点也应该重视这一旅游方向,为老年人设置适合其旅游的新兴旅游产品。 见表 7。

表7 老年人对特色旅游的态度

至于在最近火热的新农村旅游中,品尝新鲜农家菜更占了压倒性的比例(68%),这表明了农家菜对老年人的吸引力。城市中过多油腻的食物对健康不利,农家菜不仅以菜色取胜,更以当地的环境吸引着老年人的目光。值得注意的是,尽管农家菜很受老年人的欢迎,但老年人由于其自身的特殊性,在选择农家菜时,往往十分看重干净、卫生以及口味清淡的菜肴。除了农家菜外,农家活动对老年者的影响都差不多,其中以体验农家生活和观看民俗表演为较多(33.20%和30.62%)。了解了老年旅游者的偏好,有助于更好地开发出适合老年人的农家乐活动。见表 8。

表8 老年人对新农村旅游活动的态度

四、建议与对策

从此次热点问题调查结果中,我们发现,老年人对于低迷的市场并没有情绪低落,相反,他们依旧活跃于旅游市场。老年人对热点问题的积极关注、对热点产品的积极尝试,都告诉我们,老年旅游市场应当得到重视。但不能否认的是,现在的市场中存在着“选择出游的老年人年年游,选择居家的老年人年年宅”的现象。除真正对旅游不感兴趣的老年人外,有相当一部分是由于没有得到正确的信息,曾经有过被骗的经历等而没有采取出游行动的老年人。所以,如果有一个良好的老年旅游环境,必将有更多老年旅游者的出现。

(一)营造老年旅游环境

首先,要让老年人对老年旅游有所感知,让他们更加接受老年旅游。营造银发旅游的环境,要加强对银发旅游的宣传力度,形成一种“旅游完善人生”的观念。比如,新加坡会在电视广告中播放“非常新加坡”的宣传短片,我们也可以效仿,不仅让老年人意识到晚年生活中还可以有旅游这项活动,更从正面宣传老年旅游,让老年人选择正规的旅行社开展旅游活动。

其次,还应当让老年人了解更丰富的旅游活动内容。我们的问卷中有一道关于老年人是否了解上海市文化保护单位的题目。结果,在总共19个国家级文保单位中,市区的老年人大多数了解 6— 8处文保单位,市郊老年人则还有许多只了解5处以下的。见表9。从整体上看,只有6.07%的老年人了解13处以上,这其中还不排除他们可能误将其他景点当做文保单位。有15.58%的老年人并不知道哪些是文保单位。可见,还要对老年朋友甚至是所有的居民进一步加强宣传工作。宣传内容也要及时更新,要让老年人第一时间了解最新的旅游信息,并且要以景点本身吸引老年人、以企业文化感染老年人、以旅游氛围影响老年人。就宣传手段而言,不仅可以利用媒体,也可以采取公益性质的展览、讲座,让老年人对新现象产生的各种问题有更直观的了解。这样,老年旅游市场一定能欣欣向荣地发展。

表9 老年人对上海市文保单位的了解情况

(二)从战略上重视老年旅游

政府要从战略上重视老年旅游。一方面,要净化银发旅游市场品质。根据上海市旅游质量监督所的汇报,2009年 5月共受理有效书面投诉14件,65人次。这些投诉分别为:住宿不达标;购物问题;导游服务质量问题;旅行社收取年龄差别费以及导游擅自改变行程;自费项目问题;旅行社取消行程;交通问题。投诉问题及时满意的解决,可以使老年人对旅游市场抱有信心,并对下一次旅游予以期待。另一方面,光靠不停地解决问题显然是治标不治本的方法。政府适当地扶持涉老旅游企业,支持成功的规范的银发旅游企业经营,树立银发旅游企业的正面形象,也使得企业对开发老年旅游产品更具信心。

不仅是政府,涉老企业也要从战略上重视老年旅游,老年旅游“风险大,利润小”的想法应当摒弃。将老年旅游提上日程,开发适销对路的老年旅游产品。在调查中我们也发现,老年人对许多热点产品的兴趣远超过我们的想象。农家乐游、健康游、开展世博游、台湾游等,对于旅行社而言都是不错的选择。投其所好,并且重视服务质量,合理安排旅游时间,提出公道的旅游价格,多为老年人考虑,老年游市场必定有巨大的开拓空间。

(三)从战术上打造老年旅游环境

要将老年旅游落到实处,就要创造对老年人具有亲和力的旅游环境。

对于政府而言,可以努力增强旅游的亲和力和人性化。推进公共交通设施的人性化建设;拿出一个综合性的具体实施方案,通过为旅游住宿设施、其他设施和旅游区设立易于辨识的导游地图、路标等,在软件和硬件两方面创造一个任何人都可以轻松旅行的环境;政府还可以出面理顺困扰老年旅游发展的保险问题,由政府出面买单,为老年人出游进行保险,这样,既可以提升政府的亲民形象,同时也实实在在地解决了困扰银发旅游发展的重大问题。对旅游业的志愿者活动予以援助,并明确职责;为老年游客提供“人性化”旅游设施设备的资料和信息。

对于企业而言,可以在服务质量和价格方面狠下功夫。一切为“老”服务,导游除了要有过硬的专业知识外,还要了解老年人的心态和健康保健知识,随时提供专业服务,营造一种亲情融融的气氛,比如在旅游过程中放慢速度,降低旅游强度,给予老年人充足的休息时间等。价格方面,加大促销力度,或者模仿日本航空公司,加大 65岁以上老人的“银发折扣”的优惠力度,日航现行的“银发折扣”比普通票价便宜25%。全日本航空运输公司也推出只要乘机当天有空座,65岁以上老人就能以单程 9 000日元的价格搭乘所有国内航班的活动。这些促销活动非常富有实效。

总之,老有所乐、老有所养是我们共同的目标。我们应当携手老年人,共同面对迅速变化的世界,在知己知彼的情况下,为老年人旅游提供方便,为老年人营造一个幸福的家园。

[1] 常红.中国老龄人口以每年 311万速度增长,2020年将达 2.48亿[EB/OL].中国人口信息网 [2009-11-04].http://www.shanghaigss.org.cn/news-view.asp?newsid=6582.

[2] 余颖,张捷,任黎秀.老年旅游者的出游行为决策研究 [J].旅游学刊,2003,(3):25-28.

[3] 侯国林,尹贻梅,陈兢.上海老年人旅游行为特征及市场开发策略探讨[J].人口与经济 ,2005,(5):48-52.

[4] 黄英.我国老年人出游条件与旅游行为探讨 [J].湖南财经高等专科学校学报,2006,(22):95-97.

[5] 刘书晓.老年人旅游消费当前状况及拓展策略 [J].统计与咨询,2007,2(5):32-35.

[6] 杨爱华.老年体育旅游行为决策研究 [J].山西师大体育学院学报,2003,12(4):13-15.

[7] 王立龙,郭颂宏.老年人的乡村游实证研究 [J].特区经济,2007,(2):50-51.

[8] 胡平.老年旅游消费市场与行为模式研究[J].消费经济,2007,12(23):86-89.