刘力,吴慧

(1.合肥学院 旅游系,安徽 合肥 230601;2.培材大学 旅游与文化学院,韩国 大田 302735;3.东北财经大学旅游与酒店管理学院,辽宁大连 116023)

引言

当人们意识到自己的特定需求并认为某些旅游地可以满足他们的这些需求时,就产生了旅游动机[1],Crom pton的研究发现有 9种旅游动机:避世、探求、休息放松、声望与地位、返古、增进关系、社会交往、教育和新奇[2],这些动机被M c Intosh和 Goeldner归纳为物质的、文化的、人际的和地位与声望的 4个维度[3]。 Ryan和 Glendon对英国度假旅游者的研究发现了社会交往、休息放松、学习知识和掌握能力 4种旅游动机[4],而中国大陆游客到香港旅游主要是为了学习知识、提高声望、增进人际关系、休息放松和追新求异[5]。总的来说,旅游动机可以被分为“推力”和“拉力”两大类型[6]。“推力”因素属于社会心理方面的因素,通常指“摆脱日常环境”、“休息放松”、“康体娱乐”、“新奇与冒险”、“社会交往”和“地位与声望”等[7-10];“拉力”因素与旅游地资源及其属性相联系[10],一般包括“宜人的自然与文化环境”、“住宿和交通”、“基础设施、食物和友好的人们”、“令人愉快的健身和娱乐活动”以及“酒吧和夜生活”等[11]。

旅游者的个人特点如人口统计和旅行相关特征对旅游动机有很大的影响,Zhang和 Lam的研究发现收入水平对追新求异和可进入性2个动机有显著影响,而旅游次数在学习知识和提高声望 2个动机上存在明显差异[5]。Heung等人研究了日本休闲旅游者的旅游动机与人口统计和旅行相关特征的关系,发现性别影响寻求利益动机、年龄影响考察动机、收入和职业对各个动机均无明显影响,旅游次数、停留时间和信息来源各自对某些动机产生显著影响[12]。Kim等人的研究也指出,不同的性别、年龄、职业和收入组的旅游动机存在显著差异,证明了以往相关研究的结论,说明旅游动机随人口统计特征的变化而变化[13]。而 Schofield和 Thompson则综合考察了客源地、性别、年龄等特征与旅游动机的关系[14]。

游客满意对旅游地来说非常重要。游客满意与否,不仅会影响他们对本次旅游经历的评价,还会影响他们未来的行为意向,满意的旅游者不仅有可能故地重游,还会向他人正面宣传该目的地[15]。在竞争日益激烈的国际旅游市场中,旅游地的成功很大程度上依赖于对旅游者旅游动机、游客满意和游客忠诚的深入分析[16]。Ross和Iso-Ahola最早研究了观光旅游者动机和满意之间的关系,发现旅游动机和游客满意的维度之间有着相似性[17]。近年来,学者们开始关注旅游动机和游客满意、游后行为意向之间关系的研究,如 Yoon和 Uysal使用结构方程模型检验了旅游动机、游客满意和游客忠诚之间的因果关系[16],Schofield和 Thompson使用回归分析方法检验了节事参与者动机对游客满意和重游意向的影响[14],而Pan和 Ryan则检验了山岳型旅游地旅游者动机和游客满意之间的关系[18]。

一、研究区域和研究目的

九华山位于安徽省池州市,是以佛教文化和自然与人文胜景为特色的山岳型国家级风景名胜区,是中国佛教四大名山之一、中国首批5A级旅游景区、中国首批自然与文化双遗产地。九华山以地藏菩萨道场驰名天下,享誉海内外,与韩国有着特殊的历史渊源,因此,九华山及其佛教历史文化成为中韩两国文化交流的载体,吸引了众多韩国游客前来观光游览。自 2000年以来,每年都有近2万名韩国游客来九华山观光朝拜,占九华山境外游客数量的 25%以上,九华山已成为韩国游客来中国旅游的首选目的地[19]。因此,选择九华山作为研究区域来研究韩国旅游者的旅游动机和旅游满意,不仅具有一定的代表性,而且研究结果对九华山风景区管理部门细分旅游市场、制定营销策略、改进景区的服务和管理水平有重要的指导作用。本文的研究目的主要有:(1)识别韩国游客到九华山旅游的主要动机因素;(2)检验旅游动机和旅游者人口统计与旅行相关特征之间的关系;(3)检验旅游动机对游客满意及其游后行为意向的影响。

二、研究设计

(一)问卷设计

在文献回顾的基础上,借鉴已有旅游动机的研究成果,结合九华山风景区的属性特征和韩国旅游者的特点,设计了韩国旅游者旅游动机调查量表,共列举了 20个项目,其中属于“推力”因素和“拉力”因素的项目各10个。采用常用的5点李克特量表形式,按很不同意(1)到非常同意(5)设计成表格,让受访者根据其来九华山旅游的原因在每一个项目相应的等级下面做出标记。问卷第二部分设置了 4个问题,分别衡量韩国旅游者到九华山旅游的满意程度(2个)、旅游者的重游(1个)和推荐意向(1个),该部分同样采用5点李克特量表形式设计。问卷第三部分设置了 10个问题,用以解韩国旅游者的人口统计和旅行相关特征。

调查问卷初稿以中文设计,然后请精通中、韩两国语言的专业人士把中文翻译成韩语。为了检查问卷中各个问题的含义是否清楚、措词是否准确以及翻译是否恰当,正式调查之前,在旅游专业的韩国学生中进行了小范围的预调查,根据调查结果对问卷进行了修改,并最终确定正式的调查问卷。

(二)数据收集和分析方法

本项研究收集数据的时间为2008年12月下旬至2009年4月上旬。由于到九华山旅游的韩国游客以团体为主,为了调查的方便,本项研究的调查对象确定为来九华山旅游的韩国团体旅游者,并请九华山中国国际旅行社专门负责接待韩国团队的导游人员协助进行问卷调查。此次调查共发放问卷250份,收回218份,回收率为 87.2%,删除 45份无效问卷,共收回有效问卷173份,有效问卷回收率为 69.2%。数据输入SPSS15.0,供后续处理和分析。

三、研究结果

(一)九华山韩国游客旅游动机因子分析

文章首先对 20个动机描述项目进行因子分析,提取出韩国旅游者到九华山的主要旅游动机。因子分析适用性检验的结果显示,KMO=0.793,x2=870.732,d f=136,p=0.000,表明数据适合进行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子,并采用方差最大正交旋转法对提取的公因子进行旋转,以简化对公因子的解释,使得结果更有理论意义。为了提高因子分析的效果,结果只显示大于0.5的因子载荷。这样共提取出5个公因子,包含17个旅游动机项目(删除了 3个因子载荷较低或在多个因子上具有较高载荷的项目),累计解释 65.52%的方差。所有旅游动机因子的可靠性系数均在0.6以上,量表的总体可靠性系数达到 0.819,说明旅游动机测量量表具有较高的内在信度。另外,所有因子载荷均大于0.5,除了一个项目外,共同度均大于0.5,较高的因子载荷和共同度说明各旅游动机因子和其描述项目之间有着较高的相关性,表明数据具有较高的会聚有效性。表1详细列出了因子分析结果和动机描述项目以及各动机因子的均值得分。

第一个动机因子是“佛教朝拜”,包括 5个项目,可靠性系数为0.75,解释了 15.3%的方差,因子均值最高(3.47)。“佛教朝拜”成为韩国游客到九华山旅游的最主要动机,是因为九华山是中国的四大佛教圣地之一、地藏菩萨的道场,而地藏菩萨和韩国有着很深的渊源;另外,来九华山旅游的韩国游客信奉佛教的人数占被调查总人数的 46.5%。第二个动机因子是“亲近自然”,包括 3个项目,可靠性系数为 0.72,解释了 13.5%的方差,因子均值仅次于“佛教朝拜”(3.42)。九华山不仅是著名的佛教圣地,还是中国著名的山岳型风景名胜区,环境优美,素有“秀甲江南”之誉。因此,到九华山欣赏美景、亲近自然就成为韩国游客的另一主要动机。第三个动机因子是“休息放松”,包括 3个项目,可靠性系数为 0.64,解释了13.3%的方差。第四个动机因子是“文化体验”,包括3个项目,可靠性系数为0.75,解释了11.8%的方差。第五个动机因子是“便利与购物”,包括 3个项目,可靠性系数为 0.69,解释了11.6%的方差,因子均值最低(2.99),说明韩国游客的这一动机强度较低。

表1 九华山韩国游客旅游动机因子分析

(二)旅游动机和旅游者人口统计与旅行相关特征的关系分析

在上述因子分析的基础上,文章使用独立样本 t检验和单因素方差分析方法检验了旅游动机和韩国旅游者人口统计与旅行相关特征之间的关系。结果显示,除了年龄和收入两方面之外,旅游动机在其他人口统计与旅行相关特征间均有显著差异。具体表现在:(1)男性旅游者的“休息放松”动机明显强于女性旅游者,这可能与韩国男性工作压力较大有关。(2)自营业者的“亲近自然”动机明显强于其他职业类型的旅游者。(3)大学本科文化层次的旅游者具有较强的“文化体验”动机,而高中以下文化层次的旅游者具有较强的“便利与购物”动机。 (4)除了“亲近自然”动机之外,不同宗教信仰类型的旅游者在其他 4个旅游动机上均存在不同程度的差别。其中,信奉佛教的旅游者具有较强的“佛教朝拜”和“文化体验”动机,信奉基督教和天主教的旅游者具有较强的“休息放松”动机。(5)初次来九华山旅游的韩国游客在“亲近自然”和“便利与购物”动机上要强于多次来九华山的游客,在其他动机上则无显著差别。(6)同行人员和旅游动机之间有着密切的关系,与朋友/同事一起或参加旅行团旅游的游客具有较强的“佛教朝拜”和“文化体验”动机,而与家人(配偶或子女)一起旅游的游客具有较强的“休息放松”动机。 (7)就停留时间而言,“佛教朝拜”和“文化体验”动机较强的韩国旅游者停留时间较长,而“休息放松”动机较强的旅游者停留时间较短。(8)不同动机的旅游者在购物偏好上有着明显的差异,表现在“佛教朝拜”和“文化体验”动机较强的韩国旅游者多偏好购买与佛教有关的纪念品,而“便利与购物”动机较强的旅游者多选择购买茶叶和当地土特产品。

表2 不同人口统计和旅行相关特征间的旅游动机差异分析

(三)旅游动机对游客满意和游后行为意向的影响

1.旅游动机对游客满意的影响

为了测量旅游动机各因子对游客满意影响程度的大小,以5个旅游动机因子的标准化得分作为自变量,对游客满意得分进行多元回归分析,选择逐步进入法作为各个自变量进入回归方程的方式。结果显示,5个旅游动机因子全部进入方程,均达到了 0.05或更高的显著性水平,整个回归方程也具有很高的显著性(F=13.959,p=0.000),表明回归模型具有较高的可靠性。回归模型的判定系数R2=0.353,表明5个旅游动机因子共解释了35.3%的游客满意程度。

结果表明,旅游动机对游客满意有非常显著的影响。其中,“佛教朝拜”动机对游客满意的影响最大,往下依次是“亲近自然”、“休息放松”、“文化体验”和“便利与购物”,这和因子分析的结果一致,表明旅游动机越重要,对游客满意的影响就越大。“休息放松”动机对游客满意呈现出负向影响,出现这一结果的原因可能有3个:(1)样本年龄特征。调查样本多为中老年游客(45-64岁的游客比例为75%),精力和体力上不如年轻人旺盛,旅游中更易疲劳。(2)目的地特征。九华山为山岳型风景区,旅游中可能要消耗更多的体力。 (3)旅行方式。散客旅游形式中,游客能自主安排时间和行程,旅游较为舒适随意;而团队旅游的行程比较紧凑,节奏很紧张,调查样本多为参加团队的旅游者。以上3个方面决定了以“休息放松”为主要动机的韩国旅游者的满意度较低。

表3 旅游动机对游客满意影响的回归分析

2.旅游动机对游客游后行为意向的影响

另外,文章还使用多元回归分析方法检验了旅游动机对游客游后行为(重游和推荐)意向的影响,逐步回归分析结果见表 4和表 5。从中可以看出,“佛教朝拜”动机对韩国旅游者的重游和推荐意向都有显著影响,“休息放松”动机对重游意向有显著影响,“亲近自然”动机对推荐意向有显著影响,而“文化体验”和“便利与购物”动机对韩国旅游者重游和推荐意向的影响都不显著。

表4 旅游动机对游客重游意向影响的回归分析

表5 旅游动机对游客推荐意向影响的回归分析

四、结论和建议

(一)研究结论

九华山是以佛教文化和自然与人文胜景为特色的山岳型国家级风景名胜区,拥有丰富的高品质的自然与文化旅游资源,吸引了大批韩国游客前来旅游。和九华山旅游资源的属性特征相对应,韩国旅游者到九华山主要是为了朝拜佛教和游览观光(亲近自然),而其他动机——如休息放松、文化体验、便利与购物——的强度要低得多。

和以往相关研究的结论相似,本文研究发现,旅游动机和旅游者人口统计与旅行相关特征之间有着密切的关系,除了年龄和收入两方面之外,旅游动机在其他人口统计与旅行相关特征间均有显著差异。

旅游动机和导致游客满意的旅游地属性之间有着相似性[17],旅游动机对游客满意有显著的影响,但不同动机的影响力大小和方向不同。如果旅游动机和旅游地属性特征相一致,就会对游客满意产生正面影响,反之则会产生负面影响。另外,旅游动机越重要(强度越大),对游客满意的影响就越大。

最后,不同的旅游动机对旅游者的游后行为意向有着不同程度的影响。就九华山而言,佛教朝拜动机不仅影响旅游者的重游意向,而且影响旅游者的推荐意向,而以休息放松为主要动机的旅游者有较强的重游意向,亲近自然动机影响旅游者的推荐意向。

(二)管理建议

在竞争日益激烈的国际旅游市场中,旅游地的成功很大程度上依赖于对旅游者旅游动机、游客满意和游客忠诚的深入分析[16]。研究发现,到九华山旅游的韩国游客有着多样化的动机,并且不同人口统计和旅行相关特征的旅游者的旅游动机也有很大差异,九华山景区管理部门应根据不同游客的旅游动机开发不同的旅游产品,实施差异化营销策略,特别是要加强休闲、文化、体验和购物产品的开发力度,满足韩国游客多样化的旅游需求。

另外,旅游动机对游客满意和游后行为意向也有很大的影响,并且不同动机的影响力大小和方向不同。为了提高旅游者的满意水平,吸引回头客,促使旅游者正面宣传本旅游地,九华山景区管理部门在宣传促销时应突出九华山的资源特色,有意识地影响潜在旅游者的期望,从而改变他们的旅游动机,即强化与九华山资源特色和旅游功能相一致的动机,弱化与其不一致的动机,这样可以提高旅游者的满意水平,强化他们的重游和推荐意向。

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