张卫卫,王晓云

(华东师范大学商学院 旅游系,上海 200241)

一、引言

旅游业是信息密集型和信息依托型产业,它与电子商务的天然适应性使得旅游电子商务走在产业电子商务应用的前沿[1]。根据艾瑞咨询(iResearch)研究观点:2007年美国网上旅行预订市场规模为938亿美元,2012年网上旅行预订市场规模将达到 1 624亿美元;国内2008年旅行预订市场规模达到28亿[2]。携程、艺龙为代表的机票、酒店预订网站为航空业和酒店业开辟了新渠道;驴妈妈为代表的景区票务直销预订网站也正蓬勃兴起。旅游电子商务的成功运营,不仅扩大了消费者对旅游产品的需求,而且在逐步改变旅游交易的传统经济模式。但在线旅游繁荣的背后也不容忽视这样一个事实:尽管网上旅行预订购买有节省成本、简化旅行游程等优势,但有很大一部分旅游者是“橱窗购物者”,即选择在线搜寻旅游信息,而离线购买旅游产品。到底是什么原因影响旅游者在线旅行预订的购买决策行为?

近年来,学者已开始关注旅游电子商务消费者购买决策行为,加在线虚拟社区[3]、个人创新能力[4]对旅游者在线购买决策行为的影响。互联网的使用模式、对互联网的感知、客户特定域创新等 7个变量[5]来确定和测量影响中国旅游电子商务消费者从“观望者”向“购买者”的决定因素。而感知风险是国际电子商务研究中普遍关注的热点问题[6-8],也是理解消费者购买行为理论和模型的关键,所以本文从感知风险的角度来对旅游电子商务的在线购买行为进行实证研究。

二、感知风险研究综述

(一)国外相关研究进展

感知风险理论于上世纪 60年代已被用于解释消费者行为。电子商务的兴起,学者研究了网络环境下消费者的感知风险对其网上购买行为的影响。感知风险理论的研究主要包括 4个方面:感知风险的定义、感知风险的构面、感知风险的影响因素、感知风险减少的策略。国外学者对感知风险的定义进行界定[9-10],主要包括决策结果的不确定性和错误决策的后果严重性两方面,被认为是主观个人评价基础上的主观风险。在感知风险构面的研究中,由雅各比和卡普兰所提出的财务、功能、身体、心理、社会 5种风险维度[11],再加上后来提出的时间风险,其所覆盖范围较广,能够包含其他学者所提出的风险因素。感知风险影响因素的研究中,学者发现性别[12]、受教育程度[13]等个人特征是影响消费者风险感知的重要因素,另外从消费者行为角度出发,学者发现参与度[14]、情绪[15]等方面对消费者风险感知有重要影响。在减少感知风险策略的研究中,米切尔研究发现消费者主要通过增加结果的确定性和降低损失的程度[16]来减少感知的风险。

(二)国内相关研究进展

国内学者在借鉴国外学者研究成果的基础上,结合我国的实际对风险感知的结构模型进行了落地检验。董大海、李广辉通过调研收集数据,并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的 4个构面:网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险[17]。高海霞以耐用品市场为研究对象,对消费者的感知风险进行了分析,结果表明由产品风险、金钱风险、安全风险、厂商风险和自我风险构成,而消费者可以通过自身努力(购买名牌、购买高价产品等)来减少风险[18]。

可以看出,感知风险在国外的研究比较成熟,不同文化背景下消费者购买不同类别的产品,感知风险存在着差异,减少风险方法也是不尽相同的,实证研究涵盖的产品类别和行业比较多,很好地解释了消费者的消费行为。而我国的感知风险研究还处于起步阶段,只集中于少数领域,仅限于实体商品的研究,而对于旅游领域所购买的酒店、服务等特殊商品的实证研究尚有很大空白,但是国内外相关领域的研究结果对本研究具有很好的借鉴和参考价值。

三、研究方法

(一)问卷结构设计

旅游者对在线旅行预订风险感知的评价数据主要通过市场调查问卷的形式收集。在文献研究基础上,笔者设计了调查问卷。本次调查问卷由 3个部分组成:第一部分是被调查者的上网时间、上网深度、上网体验即对网络的粘合程度。第二部分是对在线购买旅游产品的感知风险评价调查。第三部分是被调查者的基本人口统计特征。其中对感知风险评价的问题采用 7分的李克特量表,要求应答者从“1”(完全不同意)到“7”(完全同意)的等级方法来表明自己对表述的同意程度。

(二)样本选择及数据收集

根据中国互联网络信息中心(CNN IC)2008年中国网络购物调查研究报告:学生网购人数约是非学生网购人数的 1/2,购物金额约是非学生网购金额的 1/4,所以本研究的调查对象选择学生和上班族。调查对象应具备以下条件:潜在旅游需求、会访问在线旅游网站。考虑到研究者取得样本的便利性,所以样本采集选择了华东师范大学旅游系学生、苏州中华英才网员工以及通过网络聊天软件进行的随机调查,样本基本按照1∶1∶2比例抽样。市场抽样调查时间分别为2008年 10月、2009年 1月,网络调查的时间跨度从2009年3月至6月。共发放调查问卷400份,回收问卷346份,其中有效问卷 296份,有效率为 85.5%,对所得有效数据进行量表内部一致性分析的结果显示,Alpha系数为0.84,说明量表的信度很好。

四、研究结果分析

(一)感知风险量表的因子分析

利用 SPSS15.0统计分析软件,采用主成分分析法,利用方差最大正交旋转对旅游者在线旅行预订22个维度感知风险的向量进行因子分析。样本KMO测试系数为 0.765＞ 0.7,Bartlett球体检验值为886.025,达到显著。结果得出6个相互独立的公因子(见表 1)。

表1 旅游者对在线旅行预订感知风险的因子分析结果

续表1

这 6个公因子的方差贡献率都超过 5%,累计方差贡献率达到 62.621%,也就是说 6个公因子能概括原始变量62.621%的信息。因此可将在线旅行预订的感知风险分成6个维度。维度1主要涉及旅游者在线购买酒店产品时担心所享受的基本服务能否得到基本保证,故命名为“服务风险”;维度 2主要涉及旅游者担心在线购买产品所花费的搜寻时间长、购买的程序复杂等,故命名为“时间风险”;维度 3主要涉及旅游者担心在线购买酒店产品的价格波动、支付安全等,故命名为“经济风险”;维度 4主要涉及旅游者担心在线购买酒店产品软、硬件设施等方面存在的风险,故命名为“功能风险”;维度 5主要涉及旅游者担心个人的在线消费习惯、信息的泄露,故命名为“隐私风险”;维度 6主要涉及旅游者担心在线购买行为对个人形象、社会身份地位的影响,故命名为“社会风险”。

通过表 1对在线旅行预订感知风险的因子分析,可以按照感知风险维度的重要性(方差贡献率)从大到小分别为:服务风险(12.485%)＞时间风险(12.199%)＞经济风险 (10.306%)＞功能风险(10.058%)＞隐私风险 (9.697%)＞社会风险(7.876%)。其维度有如下特点:

第一、服务风险维度在在线旅行预订感知风险中占有最高的权重。可见服务风险已成为旅游者从“橱窗购物者”向“在线旅游者”转化的关键。从现阶段的旅游电子商务格局来看,在线旅游搜索服务商“去哪儿”的出现使得在线旅游预订服务商的价格竞争处于信息对称状态,垂直搜索平台大大削弱了携程、e龙等大型在线旅游预订服务提供商的平台作用,使得市场领先者无法用已经建立好的网络优势来获得价格溢价。因此提高服务质量,降低服务风险已成为在线旅游预订服务商获得旅游者青睐和领先竞争对手的重要前提。

第二、时间风险维度是在线旅行预订感知风险的最主要因素之一。首先,与酒店作为在线旅行产品的特殊性有关。由于酒店产品生产和消费的同时性,与传统产品有着显著区别。因此最显著的差别是:在线购买传统产品需要的是快捷产品物流,而在线旅游产品需要的是旅游者主动寻觅,这是两个逆向的过程。通常旅游者购买的酒店在不熟悉的旅游地,这就会进一步放大感知的风险。其次,在一定的经济条件下,旅游者会选择“额外搜寻”来降低经济风险,即通过多渠道的搜寻来不断比较网络报价而做出最终选择,无形中会延长在线购买时间,而加大时间风险。

第三、社会风险维度对在线旅行预订感知风险的影响相对最弱。旅游者对于在线旅行购买的态度,已由最初的“尝鲜”转变成重要工具,再转变成生活中的重要组成部分。旅游者对在线旅行预订的认知也趋于同化,对在线旅行预订的行为也趋于大众化。在这种社会共识下,在线旅游无疑会成为传统旅游产业与新兴网络经济的一个重要节点。

(二)感知风险维度与各变量的相关分析

旅游者对在线旅行预订的感知风险和其自身的人口统计变量是否具有相关性,对本研究具有重要意义。根据前面的分析结果,6个因子可以解释旅游者对在线旅行预订感知风险评价中的原始变量所包含的62.6%的信息。如表2所示,表2纵向所列是旅游者对在线旅行预订风险感知的 6个因子,横向所列为旅游者的人口统计变量及在线预订次数(即在线购买经验),分析采用 Pearson分析法,相关系数即皮尔逊相关系数,显著性概率(Sig.2-tailed)表示双侧显著性检验概率。

表2 各变量与感知风险维度的相关分析

根据表 2,可以得出以下分析结果:

第一,对于感知风险中的时间风险维度,旅游者的年龄层、收入水平以及旅游者在线旅行预订的次数与它的影响达到显著水平,并且呈现负相关。换言之,越年轻、收入越少、在线旅行预订次数越少的旅游者,所感知到的时间风险越强烈;相反,年龄越大,收入越多,在线旅行越多的旅游者,时间风险的感知相对较弱。可能由于低收入的学生群体相对于高收入的上班族,在旅行预订时会进行较长时间的搜寻,同样拥有在线旅行预订经验的旅游者,由于拥有以往的经验,熟悉购物流程,所感知的时间风险也较弱。

第二,对于感知风险中的经济风险维度,旅游者的教育程度、收入水平、在线旅行预订的次数与它的影响达到显著水平,其中教育程度、在线预订次数与经济风险负相关,而收入水平与经济风险正相关。换言之,教育程度越高、在线旅行预订次数越多,所感知到的经济风险越弱,但是收入水平越高,感知的经济风险也越强。可能因为,高收入群体所在线预订购买的酒店产品,星级较高,价格较贵,感知的经济风险就越强。

第三,对于感知风险中的隐私风险维度,旅游者的年龄层、受教育程度与它的影响达到显著水平。年龄层与隐私风险呈现负相关,而教育程度与隐私风险呈现正相关。换言之,越年轻教育程度越高的旅游者,对隐私风险的感知越强烈。也许如今高学历的年轻人对网络商业跟踪技术的了解,对隐私风险更加在意,感知也越强烈。

第四,对于感知风险中的功能风险、社会风险、服务风险,旅游者的人口统计变量和在线预订的次数之间的影响基本不显著。但旅游者的收入水平与服务风险之间的影响达到显著且是负相关,即旅游者收入越高者感受到的服务风险越低。

(三)规避风险的选择差异(图 1)

A-F分别代表:A搜寻更全面的酒店价格信息;B选择知名的旅游电子商务平台;C买品牌酒店的客房;D拥有第三方支付平台(支付宝);E预订而不在线支付;F遵循以往成功的在线购买渠道。根据图 1所示,不管是否具有在线旅行预订经验,旅游者规避风险的手段基本一致。从总体上说,旅游者选择规避感知风险主要分为 3个层次:第一层次是选择知名的旅游电子商务平台,第二层次是搜寻更全面的酒店价格信息、在线预订而不在线支付,第三层次是选择购买品牌酒店的客房、拥有第三方支付平台、遵循以往成功的在线购买渠道。在线旅游所选择的规避风险的策略,可以说明携程、艺龙等知名电子商务网站能占据在线预订半壁江山的原因,旅游电子商务的品牌可以有效降低旅游者在线预订的感知风险。

图1 旅游者规避风险的差异选择

五、结语

本研究通过在线旅行预订的酒店产品为例,以旅游者对在线旅行预订的感知风险为分析框架,一是研究了作为生产与消费同时进行的酒店旅游产品,旅游者对其在线购买的感知风险的维度特点,服务风险、时间风险、经济风险等已成为制约旅游者进行在线旅行预订的主要瓶颈。二是发现了不同在线旅行预订经验、不同人口统计特征的旅游者,对在线购买旅游产品感知风险不同维度存在不同方向的显著差异,其中服务风险、时间风险、经济风险、隐私风险有较显著的影响。三是总结了不同购买经验的旅游者规避感知风险的决策行为基本一致。随着众多旅游服务商纷纷涉足线上旅行,其中的竞争显得更加激烈。其实证研究有利于全面理解旅游者在线预订购买行为,提高在线客户的转化率,推动旅游电子商务市场的成长。

国内旅游电子商务尚处于摸索成长阶段;学者对在线旅游消费者的研究历史也比较短暂,本文研究只是一次探索性研究,虽然得出一些有价值的研究结论,同时不可避免地存在以下局限:1.样本的局限性。由于资金和时间的限制,没有进行普遍的网络调查,调查对象选择相对比较单一,可能存在地域的差异性。2.研究内容的局限性。由于在线旅游者的主观感知风险会受到客观条件——网站的影响,一些因素(网页的速度、网页布局)并未包含在本次研究中。

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