车　英　朱文成　董鑫明

[摘要]进入21世纪以来，媒介公关越来越为新闻媒体所热捧，而其真正内涵还尚未定论。无论学界还是业界都纷纷探讨，关于媒介公关的定义和意义还存在很多分歧，以至在实践运作中出现了很多问题。其中，既有媒体运作不当的原因，也有“伪公关”活动鱼目混珠。作为媒介公关的运作主体，新闻媒体有必要从新闻采编和经营管理两个方面给予高度重视，要充分利用各种资源，积极发挥媒介公关的真正效用。

[关键词]媒介公关；品牌战略；编营分离

[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]1671－881X(2009)03－0370－06

一、媒介公关在中国的兴起

公共关系介入媒介组织并不是一个新现象。现代新闻媒体诞生之始就与公关有着切割不断的联系。公关活动最主要的手段就是借助媒体在信息传播方面的优势进行宣传，因而现代公关事业的兴起离不开新闻媒体的发展。在西方，公关行业非常发达，媒体在经营中时常要与其打交道，在媒体内部往往会设置专门的公关部门处理这种活动。在我国，公关作为一种正式的事业起步较晚，20世纪80年代才浮出水面，而媒介公关几乎与此同时发生。在不长的时间里，媒介公关逐步进入了新闻界主流视野，不仅在媒体经营管理中被积极践行，学界也在理论上对此纷纷探讨。但无论是在实践层面还是理论层面，都存在很多争议。究竟什么是媒介公关，媒介公关的意义何在，媒体如何有效运作媒介公关，都是尚未完全厘清的问题。……