汤威

摘 要： 在现代市场经济的环境中，品牌对于一家企业的发展至关重要，而且品牌作为一种无形的资产，被列入企业的计价过程中。本文通过研究企业如何在市场中进行品牌定位，指出可能遇到的问题，提出合理的解决方法。

关键词： 品牌定位 市场营销 品牌战略

随着市场经济的发展，企业之间的相互竞争已经从产品的竞争上升到企业文化的竞争，而在企业文化中，品牌被赋予重要的内涵和意义。品牌作为企业产品的一种身份，代表的不仅仅是产品，更多的是一种企业文化和消费者的情感寄托。品牌作为一种区隔同种产品的重要标志，是消费者产品选择的重要信息来源，能够降低消费者选择产品的交易成本，也能够使得企业获得相应的品牌溢价带来的收益和忠实的消费群体。所以，企业在市场营销中要充分考虑品牌的价值和定位，使得品牌成为企业成长发展的重要利器。

一、品牌定位在市场营销中的重要性

品牌不仅对于消费者来说很重要，对于企业来说也是重要的营销工具。从消费者方面考虑，品牌的价值是企业利用产品吸引消费者，让消费者对企业生产的产品形成信赖感和安全感。从企业方面考虑，在很多消费产品同质化的情况下，拥有品牌文化的企业更能在产品竞争中胜出，得到消费者的青睐。品牌能在无形中将消费者划分为不同群体，品牌在形成过程中会带有特定的属性，用于满足部分群体的消费需求，并在消费者中固化为某种属性的代名词，从而成为消费者在选择这部分需求时必然会偏向于选择这个品牌的产品。

消费者在形成这种选择偏好的过程中，主要通过企业的广告宣传、产品体验和售后服务等方式形成某种认识，同时会受到周边人员的影响。企业的市场营销活动主要是通过细分市场需求，将消费者依据不同的消费需求区分为不同的消费群体，并依据企业发展的要求选择细分市场进行品牌定位，从而提高企业在该细分市场中的竞争力。企业只有在充分了解产品的目标消费群体和产品的竞争者，才能制定出营销策略提高企业生产的产品的竞争力，并更好地运用品牌这一工具提高产品区隔度。

企业确定目标消费者群体是品牌定位的重要步骤，也是最重要的前提。企业只有选定产品的目标群体，才能通过分析目标消费群体的消费特性和喜好，在产品设计和产品生产及之后的产品销售中，充分体现这些消费者的消费偏好，从而获得消费者的青睐，增强在该领域的产品竞争力。

二、如何确定品牌定位

依据之前对品牌概念的介绍，我们能够清晰地认识到品牌定位就是为了从观念上将该产品与其他相关商品相互区分，从而使得消费者在情感和观念上选择企业的产品。随着社会生产力的发展，信息作为一种重要的参与市场竞争的竞争工具，企业越来越将信息作为竞争手段，用大量的信息轰炸消费者，从而获得大量的销售额。在现代社会，消费者被大量信息影响和攻占，各种各样的品牌在互相争夺着消费者的心智，企图在消费者中占据位置，从而获得消费者对品牌的认同感。所以企业在进行品牌定位时，需要将品牌的属性与产品的独特特性相互联系，并且在塑造品牌的过程中将品牌故事融入营销中，使消费者对品牌的属性产生共鸣，从而对品牌形成认识和感知。

举个例子，沃尔沃汽车在消费者心目中是“安全”的代名词，所以消费者要选择安全型的汽车，则选择沃尔沃汽车的概率会增大。而消费者之所以会对沃尔沃汽车形成这种认识，是因为沃尔沃汽车企业在进行产品营销的过程中将沃尔沃这一汽车品牌塑造成为一种安全汽车的概念，消费者在现实使用的过程中能真实体会出安全这一概念，从而对沃尔沃品牌形成安全认识。沃尔沃在进行汽车宣传中主要突出“安全”的概念，而在实际汽车设计制造的过程中是将各种安全措施运用其中，并在售后服务中体现这种安全的概念，从而将“安全”与沃尔沃品牌成功联系在一起，成就沃尔沃品牌的安全属性。

在确定品牌定位的过程中，存在两种方式。其中一种是竞争定位，竞争定位是指生产同类产品的其他品牌或针对同一目标客户群的其他品牌差别化定位。这一定位方式突出的是与其他同类产品品牌的与众不同，将这种与众不同充分发挥出来，使得品牌获得消费者的信赖，例如天猫主推“大而全”，京东主打“自营”，唯品会主打“特卖”等。不同的购物网站通过不同的销售方式为自己的品牌建立品牌属性，从而获得消费者的青睐。另一种是目标定位，即将消费者的人生目标或利益追求作为定位基点，将品牌的抽象概念与消费者的追求相结合。一旦品牌能够与消费者达成利益追求一致，则其他品牌很难复制，从而实现消费者对品牌的忠诚度。例如优衣库追求的是“舒适，平价”的理念，既为消费者提供舒适的衣物，又让普通群体消费得起。

三、品牌定位易遇到的问题及解决措施

企业在确定品牌定位时，最容易遇到的问题是品牌属性选择不恰当，从而造成企业无法塑造成功的品牌。这种情况的发生，主要是由于企业在制定品牌战略的过程中，并不是从消费者的角度出发，而是从企业竞争的角度出发，这很容易导致品牌定位的偏差，使得消费者并不在乎品牌的属性，导致市场营销的失败。避免这种问题的出现就需要充分考虑消费者的偏好，针对目标客户群的消费需求确定能让消费者接受并出现情感共鸣的品牌属性，从而让品牌有更好的发展。

同时，企业在进行品牌定位时，很容易会从降低营销成本的角度考虑让一个品牌承担多个品牌属性，从而造成消费者对品牌的属性认识模糊，严重影响品牌的推广和建立。品牌同时承担过多的品牌属性，很容易使消费者对产品的特性认识不清，尤其是在进行品牌宣传的过程中容易造成宣传无法突出重点，达不到预期设想的宣传效果，造成经费的浪费。在宣传过程中同时对一个品牌宣传多个品牌属性，易造成属性之间出现分歧，从而为消费者的认知造成很大冲击，进而对品牌产生不信任的情感。所以在一般状况下，企业对于一个品牌只在同一时期宣传一种品牌属性。

企业在品牌定位的过程中还容易遇到的一个问题，是企业认为初期在品牌营销取得成效之后就能一劳永逸而并不注重对品牌后期进行维护，从而导致品牌形象在消费者心智中的衰弱，或被其他强势的品牌取代。品牌的建设不仅仅是成功将品牌的属性与产品联系在一起，让消费者形成情感上的共鸣，从而成为产品的忠实消费者。企业还需要在品牌运营的后期通过各种方式加强品牌的属性在消费者心目当中的认识，从而在长期中使消费者对这一品牌形成这种认识，并产生品牌扩散带动效应，使得更多的消费者接受和认可这一品牌产品。这在现实中，需要企业建立完善的售后服务，让消费者信赖这一品牌，同时在这一属性上加强产品建设，强化品牌产品与品牌属性的联系，从而使企业产品获得长远的发展。

参考文献：

[1]贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究[D].华侨大学，2002.

[2]欧阳红涛.品牌定位及其现实运用的研究[D].西南交通大学，2005.

[3]刘国强.新形势下五粮液公司白酒营销战略研究[D].西南财经大学，2008.