梁小平

在消费者的心中,美国这个国家具有高科技认知的优势,这似乎让美国成为高科技品牌的发祥地,凡是诞生于美国的高科技品牌,一定会誉满全球,成为品类中的强势品牌。例如微软、英特尔、苹果、IBM、Keylock、Google、Verizon等强势品牌。要不,中国唯一民营企业的世界500强联想把总部搬到美国,目标就是借助美国高科技品牌认知的优势,更好地迈向全球。

可能大家都认为美国拥有世界闻名的高科技聚集地的“硅谷”,为高科技品牌诞生孕育与提供了优势的环境,但是我们忽略了美国这些高科技品牌背后都有出色的品牌战略。这便是美国能成就高科技品牌的主要原因。

品牌战略使命

一个具有生命的群体,必须有一个使命。没有使命感,就会缺少生命的活力。品牌宛如人一样,具有自己的生命轨道。因此,正确地表达品牌战略使命对于高科技品牌来说,显得非常重要。

品牌战略使命具有两个方面的表达。一个方面是以个人为核心,特别是企业创始人,将其精神特质演绎成品牌战略使命。例如微软的比尔•盖茨,其从哈佛大学辍学创业到成为世界首富,一直怀着“不断把世界引向未来时速之路”的使命。否则,作为13次蝉联世界首富的他,绝对不会把580亿美元的财产捐赠,将主要精力投入到慈善事业中去,足见其广阔的胸怀与战略性的使命,其“不断把世界引向未来时速之路”帮助微软引领高科技的趋势,激发微软向前发展。还有苹果的乔布斯,其以“创新”为品牌战略使命,不断推出新的产品冲击市场。或许我们会认为乔布斯具有“天生推销员”的特质获得媒体的青睐;或许,我们会认为乔布斯又是一位“现实扭曲力场魔术师”,是这一切使苹果获得前进的动力。但是,乔布斯以个人的感染力,绝对可以让每一个人去接受苹果的创新。

另一个方面是以提供产品为核心,特别是引导趋势的高科技产品,将其带给顾客的体验演绎成品牌战略使命。例如Keylock以打造“百年门锁”为品牌战略使命,就是洞察到指纹识别技术应用到门锁中,可以用“指纹”替代“钥匙”,改变传统开门的方式,不断创新产品来增加顾客体验生活的价值。还有英特尔以创造“世界上最好的芯片”为品牌战略使命,不断以产品技术来超越,这才能真正实现英特尔引领未来的世界。

实际当中,虽然有很多企业及企业家都怀着使命感,把自己从事的行业当成自己的事业,但是未能提炼成品牌战略使命,让其充满着活龙活现的生命力,去激励企业的团队向着共同的目标努力。

美国这些高科技品牌的品牌战略使命,都能够很好地通过实践表达出来。可是实际上,很多企业容易把品牌战略使命当成口号来喊,没有真正地通过实践与执行表达出来,那么品牌战略使命也会成为空中楼阁。美国这些高科技的品牌,无论是从个人来表达,还是从产品来表达,都能落实到实际行动中。这就是美国能成就高科技品牌的主要原因之一。

品牌战略定位

大多数品牌都没有一个明确的品牌战略定位。就像一艘航行在汪洋大海的船只,失去了靠岸的航标一样,过不了多久便迷失了方向。

当然,在品牌战略定位上,不仅仅是迷失了方向的问题,而且很多企业把运营效益、成本控制当成品牌战略定位,觉得这就能实现品牌长治久安。运营效益与成本控制只不过是企业管理的一种手段,是围绕品牌战略定位进行的。例如微软主导了软件领域,为了实现这个品牌战略定位,其必然投入很大的成本进行技术创新,不断推出新的系统操作软件。

品牌战略定位不是企业说了算的,而是要从顾客的心智出发。这里Keylock品牌战略定位值得推崇,借助全球顾客对美国这个国家具有高科技的认知优势,聚焦于“美国高端指纹锁”以区隔其他品牌,难怪其成为全球最畅销的指纹锁品牌。

品牌战略定位需要长久的坚持,才能不断地在顾客的心智里巩固。许多企业没有持之以恒的毅力,还没有等品牌战略定位形成,就马上变,结果三天两日、一年半载就变换了几次,完全没有在顾客的心中留下一丝痕迹。我们应该学习英特尔的品牌战略定位,自从英特尔主导芯片以来,一直都聚焦于芯片的领域。这就是美国能成就高科技品牌的主要原因之二。

品牌战略调整

未来变化高深莫测,市场动态发展,顾客漂移善变,面对如此的环境,品牌战略经过了环境的变幻,一定要随之调整,以适应环境的变化。特别是高科技行业,日新月异的变革已经成为家常便饭,品牌需要随时随地做好品牌战略调整的准备。

品牌战略调整,并不是意味着把品牌战略改来换去,推翻之前的品牌战略重新再来,而是根据行业发展的趋势做出品牌战略调整。这里一定要分辨出趋势与时尚的不同。时尚是快速的变化,容易感知得到,可能风靡一时就过去了;趋势恰恰相反,缓慢的发展,不容易感知,在经历长久的时间。例如时装,今天流行一个纽扣,明天变成两个纽扣,这是时尚的变化,而不是趋势。

趋势不容易感知,让许多人喜欢去预测未来,偏偏未来是不可能预测的。所以,很多品牌战略就不及时调整,像“温水煮青蛙”一样失去反应的危险;或者及时调整,又陷入品牌战略混乱的困境。

把握趋势的原点在于洞察顾客的心智,这一点IBM就做的非常好。随着台式电脑及个人电脑的出现,IBM这个“蓝色的巨人”在市场中建立的“大型主机”的品牌战略变得过时了。IBM经过洞察顾客的心智,了解到其不仅仅掌握了全面的电脑技术,而且还可以帮助客户提供最佳的电脑集成服务,品牌战略从“大型主机”过渡到“集成服务”,拯救了这位“蓝色的巨人”。这就是美国能成就高科技品牌的主要原因之三。