张馨予

[摘 要]随着全球经济的发展，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。人们强烈地意识到强势品牌可以给企业和产品带来的巨大好处。而品牌核心价值是考验品牌强势程度的重要标志。毫不夸张的说，品牌核心价值是品牌的“身份证”，既是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；有了核心价值，品牌才成其为“品牌”。

[关键词]品牌 核心价值 塑造

国内外权威学者的研究表明，品牌形成的本质就是建立一种良好的品牌与消费者之间的关系。而维系这种关系的关键是品牌的核心价值。在同质化高度发展的今天，差异性就是竞争力，而品牌的核心价值则成为品牌差异化的关键。

一、品牌核心价值的内涵

如果品牌是一个人的话，品牌的核心价值就是人的本质，它是品牌识别的关键中心所在。所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂，是品牌资产的基础，是品牌向其目标受众群体传递的最至关重要的核心承诺，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

因此，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。从某种程度而言，一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。

二、基于消费者视角的品牌核心价值认知分析

袁登华教授在关于消费者对产品认知价值的研究中发现产品认知价值是目标消费者在购买决策中进行品牌选择的重要依据。纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌，求其原因，只不过其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。可以这么说，品牌的核心价值存在于消费者的意识里，是消费者造就了品牌。

（一）独特的个性

在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。因此，品牌核心价值必须具有独特的个性，不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户。

（二）情感利益

情感利益是指消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态。因此，了解消费者的情感才能创立品牌和建立业务，让你的产品与情感利益挂起钩来，你会成为市场上的成功者。

（三）物超所值

消费者的品牌忠诚体现在对产品重复购买上，要保持较高的重复购买率，提供高水平的服务，做到物超所值是有效策略。保障给消费者提供周到、及时、细微售后服务，消费者对品牌会由认同上升到挚爱。

（四）信赖感

品牌的承诺与事实相符合，不仅是停留在传播层面，更要从品牌层面落实到产品层面，甚至是经营管理层面。能让消费者对品牌产生信任是件很不容易的事，但如果做做到了，基本等于拥有了顾客50%的忠诚。只有把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上，才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量。

（五）自我表现性

当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益，即消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。正如John Kay所说：“当我洒上设计师精心调制的香水时，我说我是不可抗拒的；当我走出宝马的时候，我说我是业界的精英；当我痛饮下一杯强力啤酒之后，我说我是一位纯真少年；当我穿上李维斯牛仔裤我说我是英俊潇洒的。”

（六）凝结文化

世界管理学大师彼得.德鲁克认为：“管理是一种文化现象,世界上不存在不带文化的管理”。如果品牌核心价值能够融入人文价值之中，便会刺激消费者的购买动机，与消费者产生情感方面的共鸣。

三、产品品牌核心价值的塑造

企业在塑造品牌核心价值的过程中，应从以下三个方面下功夫：一是品牌核心价值的定位；二是品牌核心价值的推广；三是品牌核心价值的维护。

（一）品牌核心价值的定位

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓。品牌核心价值的定位准确，其一有助于增加品牌识别，提升品牌知名度，使消费者易于产生丰富的品牌联想，进而巩固品牌忠诚。其二，品牌核心价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。应当注意的是，提炼某一个具体品牌的核心价值，应结合目标群心理，一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，对竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究，突出“鲜明的特点”，所谓“鲜明的特点”必须具备三个条件：第一，是该产品首先或独有的；第二，这个特点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；第三，这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。试想，如果后入局的百事可乐也和百年品牌可口可乐一样的品牌核心价值定位，或者没有自己个性化的品牌核心价值定位，结果将会怎么样呢？

（二）品牌核心价值的维护

品牌核心价值一旦确定，就应该以非凡的定力，持之以恒地坚持维护它。要让消费者发自内心的认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值，并以抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。第一，用高质量的产品和服务维护核心价值。在品牌核心价值背后，是企业的优秀文化和高质量的产品的服务。没有实际价值的支撑，核心价值就成了空壳，充其量只能是一句蛊惑人心的漂亮口号。第二，适时进行产品创新。产品不仅应保持品质稳定，更应在产品发展过程中根据消费者需求变化不断创新，包括产品的式样、色泽、技术含量、文化附加值等。第三，产品包装要彰显个性。个性的产品包装能激起消费者的购买欲望，使潜在消费力变成现实。如果外包装一直持续具有自己品牌风格，那很容易形成品牌个性的外在表现形式。 第四，合理的价格水平。产品的价格应让消费者感到物有所值。否则，会使一个已经建立起来的品牌形象受到致命的伤害。第五，内部人员的“三专”精神。塑造品牌核心价值，绝非一蹴而就，必须具有滴水石穿的“三专精神”，即“专心的姿态、专注的理念与专业的标准”。

（三）品牌核心价值的传播

企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，从而起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。 第一，横向推广。要建立消费者对品牌核心价值的信任，企业任何形成的传播工具需要是有一致的信任度，任何一个环节的不信任都有可能导致品牌受损。因此，从产品研发、原料采购、包装设计、到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应以核心价值为原点进行演绎。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，为品牌作加法。第二，纵向坚持。一旦对品牌的核心价值进行了严格定位，就不要轻易更改，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

品牌的核心价值就如同一个人的本质，它源自企业，又高于企业，而且还必须得以落实，而我们所做的工作无非是发掘、培育与彰显，只有合适的才是好的。

参考文献

[1]王旭，品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示[J]商业现代化，2006（12S）

[2]黄云生，如何打造品牌的核心价值[J]经理人，2005（11）