郭　伟　王　颖　张　薇

[摘 要]目前农民旅游市场已成为我国国内旅游最具潜力的市场，本文分析了河北省农民旅游市场发展的条件以及在市场开发中存在的问题，最后提出营销对策。

[关键词]农民旅游 市场开发 旅游市场营销 河北省

基金项目：2008年度河北省社会科学发展研究课题（区域经济联合基金项目20080413）； 河北省教育厅2008年人文社会科学研究计划指令项目（S080407）；2007年河北省科学技术与发展研究指导计划项目（074572257）

近年来，随着农民收入的增加和消费水平的提高，农民出游的愿望越来越强烈，农民已经成为我国旅游业不可忽视的重要市场。本文分析了河北省农民旅游市场发展的条件及市场开发中存在的问题，并提出相应的营销对策，对正在启动的河北省农民旅游的健康发展提供有益启发。

一、河北省农民旅游市场发展条件分析

（一）农民生活水平的提高

近年来，在政府的高度重视下，农民增收摆脱了持续低迷的局面，出现了较快的增长势头，据调查：2007年河北省农民人均纯收入4293.4元，比上年增长12.9%，农民收入增加额连续4年超过300元。农民人均生活消费支出2786.8元，比上年增长11.7%。此外，政府为农民减轻了负担。2007年全省共减免农业税1.265亿元；全部免除义务教育阶段中小学生学杂费等。

（二）充足的闲暇时间

随着农业结构调整力度的加大，农村城镇化和工业化水平的不断提高，特别是农业机械化程度的推进，农业生产效率不断提高，农村经济快速发展，一些农村除了从地理区位上仍叫农村以外，农村居民工作和生活方式基本与城镇没有差别，他们也有了周末、公休假等，使农村居民外出旅游在时间上有了更多保证。

（三）农民旅游意识的增强

随着农村经济的发展，农民的消费观念在不断地发生着变化，大多数农村居民特别是农村青年接受现代消费观念的意识越来越强。随着收入的增加农村居民旅游意识不断增强。可以相信，在未来5-10年，旅游观光作为一种休闲娱乐和求知的最佳途径，必将逐渐为农村居民认同并接受。

二、河北省农民旅游市场开发时存在的问题

（一）经济水平较低，城乡差距大

2007年全省城镇居民人均可支配收入达11690．5元，比上年增长13．4%，人均消费支出8235．0元，比上年增长12．1%，城镇居民家庭恩格尔系数为33．9%；农村居民人均纯收入达4293．4元，比上年增长12．9%，农民人均生活消费支出2786．8元，比上年增长11．7%，农村居民家庭恩格尔系数为36．8%。从以上数据我们可以看出尽管现阶段农民收入有了大幅度的提高，国家政策也大大的减轻了农民负担，但与城镇居民相比农民的货币收入还非常有限，消费水平也远远低于城镇居民，城乡居民收入差距很大是导致农民出游率和旅游消费水平较低的根本原因。

（二）旅游动机、方式比较单一

目前，“红色旅游”、“生态旅游”、“民俗游”、“农家乐” 等有特色的个性化专项旅游已成为我国城镇居民新近的旅游消费热点。然而，农村居民长期处于相对闭塞的环境中，他们的出游目的还停留在探亲访友、观光游览的低层次水平上。目前河北省农民的旅行方式还是以传统的旅行团的方式为主，另外还有一些农民也自己组织专业考察团和打工考察团寻求商业机会或就业机会，很多农民旅游的主要目就是学习、考察或寻求就业机会，纯粹度假和休闲还较少。

（三）旅游消费结构有待进一步优化

由于受农民自身素质、经济收入水平和可自由支配时间等因素的影响，农民旅游消费对产品档次的需求不高，消费产品的品种较为单一，宁愿去那些消费密度大、空间小的景区和城市，不愿游览那些新开发的旅游景点。这都不利于消费质量的提高和旅游业的健康发展。

（四）农民旅游有市无场

虽然农民旅游市场蕴藏着巨大的潜力， 但对农民旅游市场的开发却较少引起相关部门的重视， 没有多少人考虑为农民兄弟打造专门的旅游产品，更没有专业化的群体为这些人提供专门的服务。通过对比农民旅游的群体需求与我国现行旅游市场的产品供给， 可以发现目前农民旅游供给在内容、价格、渠道和促销等方面都很难与农民旅游的特殊需求对接。

三、农民旅游市场营销策略

（一）开发适合农民的旅游产品

旅行社应该根据农民旅游活动特征和需求来打造真正适合农民的旅游产品。第一，除了传统的“观光型”旅游较适合农民朋友外，他们更希望在观光的过程中发现各类商业机会和一些学习机会，因此旅行社可以根据这一特点推出一系列观光加观摩的产品组合，农民通过旅游学到先进的农业生产科技、先进的管理方式、先进的科学知识。第二，根据调查，老年旅游者的人数和旅游花费在农民旅游市场中都占有较大比例，应针对老年游客开发“首都观光”、“健身疗养”等产品。第三，到旅游目的地烧香拜佛的农民消费者也不在少数，针对这一目标市场旅行社可结合庙会、法事等宗教活动、民间艺术活动以及集贸等活动，推出“宗教庙会游”。

（二）低价格策略

农民收入较城镇居民偏低，加上长期的传统文化影响，对产品价格较敏感，这就要求旅游产品开发应以低价位为主，增设大众化的旅游设施。另外，农民旅游通常选择农闲时节，正好与城市游客错峰，旅游淡季的景区门票、酒店房价均较为便宜，旅行社可推出农民旅游产品，如观光游、婚庆游等，以季节折扣吸引农民出游，这样既满足了农民对旅游低价格的愿望，而且填补旅游淡季的客源空缺。

（三）宣传促销策略

农民思想相对保守，消费意识不强，促销必须以诚信为本，以平实取胜，多渠道、多途径、多方式地争取扩大市场，增大促销的效益。在宣传媒介的选择上要贴近农民喜闻乐见的多种形式，如电视、农业报刊、墙体广告等。在宣传对象上要有针对性，对那些经济收入较高的人群和经济相对发达的乡镇地区要加大宣传力度。在宣传方式上要不拘一格，必要时可定期或不定期地下乡入村进行宣传。

（四）多渠道营销策略

由于目前河北农民旅游市场的开发处于初级阶段，没有引起众多旅游企业和经营者的足够重视，农民旅游整体上处于一种自发状态。旅行社应该延伸服务体系，提供多渠道营销策略。例如成立一些以农民为旅游服务对象的旅行社，鼓励乡村成立旅行社，对现已存在的“草根旅行社”可加以引导和管理。另外可以发展农村中介组织，构建农民旅游产品销售网络。大多数农民日常出行通常限定在县域范围内，乡镇、村委是赶集和经常光顾的地方，也是农民各种信息来源的主渠道，在农民心中具有较高的信誉度。因此，可以县城为据点，以乡镇，村委为网点．逐步构建农民旅游产品销售网络。

参考文献

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