陈佳瑜

摘 要：   随着在线购物与社交网络的快速发展，在线评论对于消费者的影响越来越大。前人研究主要针对产品上市之后产生的评论，而对产品上市前就产生的前期评论研究较少。以电影行业为背景，研究电影上映前网上的评论宽度（针对某电影所产生的话题数）和评论数量对消费者购买和评论意愿的交互影响。研究表明：评论数量对消费者购买意愿具有显著的正面影响，而评论宽度对此影响并不显著。对评论数量较大的热门电影而言，评论宽度对评论意愿的正向影响较小；对评论数量较小的冷门电影而言，评论宽度对评论意愿的正向影响较大。因此，企业可以针对不同热度的产品打造不同的评论宽度，从而达到更好的营销效果。

关键词：  评论宽度；评论数量；购买意愿；评论意愿；电影评论

中图分类号：  F 713

文献标志码：   A

The Effect of Review Width on Consumers Intention to Purchase andComment： Based on Online Movie Reviews

CHEN Jiayu

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract：  With the rapid development of online shopping and social network， online review plays an increasingly important role in consumer behavior. The existing literatures mainly focus on the reviews after the launch of new products， but rarely pay attention to the earlier reviews before launching. Based on newly-released online movie reviews， this paper studies the interaction of review width （the topic volumes of reviews） and the review volume on consumers intention to purchase and comment. It is concluded that consumers purchase intention is positively related to the review volume， but review width has no obvious influence on the consumers purchase intention. Besides， the positive effect of review width on comment intention is bigger for unpopular movies with less reviews， while the positive effect is smaller for popular movies with more reviews. In order to achieve better marketing performance， those enterprises releasing new products should control the review width and review volume based on different types of products.

Key words：  review width; review volume; purchase intention; comment intention; movie reviews

消費者在购物前越来越习惯从在线评论中获取产品的口碑信息，并将其作为购买决策的重要依据之一。除了产品上市后产生的评论，目前网上还有一种新的评论类型——产品上市前的评论，也越来越常见。以电影新片上映为例，在正式大规模放映前，网络上就会出现很多对新片的讨论。此类评论对于提升新产品的关注度和美誉度都有着非常重要的影响。

但是，学界对这种新的评论形式关注较少。为此，本文对这种新评论形式的研究能够在一定程度上丰富该领域的研究文献。同时，本文将关于某个产品/服务的所有评论看作一个评论集合，借鉴产品组合中“产品宽度”的概念，提出了“评论宽度”这一属性，并对其在驱动消费者购买意愿和评论意愿中的作用进行了系统的研究。……