李龙一 　何晓敏　谢奇

摘 要：有效的互动是直播成功的关键要素，对消费者购买意愿有重要的影响。本文采用扎根理论方法，通过收集和分析53个受访者的访谈资料，构建电商直播互动质量对消费者购买意愿影响的模型。研究发现，首先，互动质量包括及时性、可视性、可靠性、专业性、移情性、娱乐性六个维度。其次，互动质量通过信任和快速关系影响消费者购买意愿。研究为电商企业和主播从消费者角度理解互动质量、提高消费者购买意愿提供了理论依据和实践参考。

关键词：扎根理论；互动质量；消费者购买意愿

一、相关文献回顾

目前，学术界关于电商直播情境下消费者购买意愿影响因素的研究日益增多，这些影响因素大致可以分为三类。第一类是直播营销的外部环境因素，如直播场景氛围线索（龚潇潇，2019）、数字可供性（苏郁锋，2021）；第二类是消费者内在情感及个人特征因素，如信任（陈迎欣，2021）、顾客承诺和时间压力（彭宇泓，2021）；第三类是主播因素，如主播属性（韩箫亦，2020）、主播类型（黄敏学，2021）。

随着信息技术的发展，互动性在市场营销领域展现出的重要作用使人们对互动性的价值有了更为清晰的认识，引起了学界的广泛关注。在对互动性研究的基础上，Michael等（2001）正式提出了互动质量的概念，认为互动质量是消费者对互动的评价，包括服务人员的态度、行为和专业知识三个维度。Raajpoot（2004）考虑了个人价值观和国家文化的差异，将互动质量划分为有形性、可靠性、承诺性、真诚、个性化和礼貌。肖轶楠（2017）以酒店和餐厅消费者为样本，通过实证研究验证了互动质量中顾客感知员工真诚、响应性、个性化和专业性对顾客忠诚的影响。

上述研究都是针对消费者与服务人员线下互动构建的互动质量维度，然而，已有研究表明，线下消费体验有别于线上消费体验，互动质量构成维度也有所不同。例如，Zhang等（2021）认为互动质量包括响应性、及时性和移情性；Wu等（2006）從感知控制、感知响应性和感知个性化三个维度对互动质量进行测量；姜参等（2014）从控制性、响应性、互助性、个性化四个维度对在线互动性进行测量。在电商直播情境下，互动性是电商直播的关键优势，互动质量是有效监测消费者对互动评价的关键，那么电商直播互动质量由哪些维度构成？对消费者购买意愿的影响机制是怎样的？本文将运用扎根理论方法对该问题进行研究。

二、研究设计

1.研究方法

本研究采用扎根理论方法进行研究。扎根理论方法是一种自下而上的归纳式方法，该方法要求研究人员从研究的实际问题出发，运用观察法、访谈法等搜集资料，并通过对资料的归纳和分析提炼其中的概念、范畴，最终形成新的理论。通过文献综述可以看出，虽然目前国内外已有许多学者对电商直播进行了研究，但是鲜有学者对电商直播互动质量的维度进行探索，电商直播互动性对消费者购买意愿的作用机理尚不明确。因此，本研究采用扎根理论方法，构建电商直播互动质量的维度及其对消费者购买意愿的作用机理，显然是合适的。

2.数据来源

本研究旨在探究电商直播互动质量对消费者购买意愿的作用机理，因此选取的受访者必须满足以下要求：首先，受访者必须有观看电商直播的经历；其次，受访者必须参与过与主播的互动，包括弹幕、参与游戏互动等；最后，受访者曾在观看电商直播的过程中，直接购买过直播间的产品或者产生过购买直播间产品的意向。在受访者满足上述要求的前提下，确保受访者性别、年龄、学历等随机分布。本文通过在朋友圈、微信群、QQ群发布访谈需求，最终筛选出了53名满足以上要求的访谈对象。研究者本人对受访者进行一对一访谈，与每位受访者的访谈时间约为30分钟～60分钟，最终得到了53份有效访谈记录。从中抽取40份进行数据的编码和理论模型的构建，剩余的13份将用于验证理论是否饱和。

三、数据分析

1.开放编码

开放编码是对原始质性资料的初加工，需要对原始数据逐字逐段地分析，将全部访谈资料打散和重组，抽象成概念，然后把相似的概念进行合并、发现范畴。本文最终从访谈资料中提取出了56个初始概念（a1-a56），并对意义相近的概念进行了精炼，如“熟悉产品信息”、“熟悉竞品信息”、“熟悉产品行业”这三个概念都与产品知识相关，因此将这三个概念合并为“产品知识全面性”，最终将56个概念合并为30个初始范畴。开放编码的结果示例如表1所示。

2.主轴编码

主轴编码是对开放式编码形成的初始概念进行归类分析，目的是区分出主范畴和副范畴，建立范畴之间的联系，以新的方式将这些数据重新组织在一起。通过分析开放式编码得出的30个初始范畴之间的相互关系和逻辑联系，最终将这30个初始范畴归纳总结成4个主范畴和13个副范畴，如表2所示。

3.选择编码

选择编码是在主轴编码形成的属类关系的基础上，从主副范畴中挖掘核心范畴，形成能够统领整个范畴的故事线，使范畴之间的关联形式概念化，使分析性的故事理论化，从而发展新的实质理论框架。在本文对电商直播互动和消费者购买意愿关系的研究中，发现了互动质量的构成维度，对互动质量影响消费者购买意愿的过程机制进行分析，形成统领整个范畴的故事线，即电商直播通过互动使主播与消费者之间的信任和快速关系得以建立，从而影响消费者的购买意愿这一故事线。依据这一故事线，本研究确定“电商直播互动质量对消费者购买意愿的影响”这一核心范畴，如下图所示。

4.理论饱和度检验

理论饱和度检验是扎根理论的重要一环，只有当加入新的数据不会再出现新的范畴、新的理论时才能说明理论“饱和”。本研究用剩余的13份访谈资料进行理论饱和度检验，通过对访谈材料进行编码分析后，并没有发现新的范畴，主范畴内部也没有发现新的构成因子，由此可以认为电商直播互动质量对消费者购买意愿影响的模型是理论上饱和的。

四、模型阐释

1.互动质量与快速关系

互动质量对快速关系的影响作用如下：互动及时性使主播与消费者能够通过实时双向沟通来拉近距离；互动娱乐性能够以新颖、有趣的方式满足消费者娱乐化的心理，使消费者与主播在理性和感性中产生共鸣。因此，互动及时性和互动娱乐性有利于主播和消费者间和谐关系的建立。互动专业性、互动可视性有利于商品信息有效地从主播传递给消费者，使商品信息具有更大的说服力，有利于建立互利关系。互动可靠性、互动移情性有助于主播和消费者达成相互理解，通过这种互动，主播和消费者能够实现对彼此期望的相互了解，从而达成价格、质量等方面的共识。

2.互动质量与信任

互动质量对信任的影响作用如下：在一场电商直播中，主播与消费者的互动会贯穿整个直播活动。在主播与消费者高质量的互动过程中，消费者对直播间的主播、产品以及直播间所在平台会不断地了解和熟悉，为消费者创造了与主播建立信任的机会。

3.快速关系与消费者购买意愿

快速关系对消费者购买意愿的影响作用如下：在电商直播情境下，消费者面临的障碍是消费者权益保护制度薄弱，消费者更倾向于依赖人际关系在直播间中进行消费，从而降低线上消费的风险。消费者与主播之间的快速关系形成后，首先，消费者和主播能够相互理解，也就是达成对彼此需求的理解，使消费者对主播及商品产生更好的认识和评价，从而激发其购买意愿。其次，消费者能够感知到和主播之间的互利关系，主播可能愿意向消费者提供折扣或小礼物，消费者很可能也会在反馈系统中给予主播积极的评价和打赏，从而缩短消费者对主播的心理距离，增加购买意愿。最后，消费者在观看直播时能感受到较强的和谐关系，有助于对直播间留下良好印象，并且对商品和服务产生好感，从而促进消费者做出购买决定。

4.信任与消费者购买意愿

信任对消费者购买意愿的影响作用如下：消费者在选择电商直播模式进行购物时，第一步是选择可信赖的平台。对平台的信任度越高，消费者产生购买意愿的可能性就越大。除了对平台的信任，电商直播间中交易的达成还依赖于消费者对主播的信任，例如消费者会认为头部电商主播推荐的产品都是可信的，从而提高消费者的购买意愿。此外不少受访者表示如果产品品牌的知名度低，由于对产品品牌不了解，也无法建立对产品的信任，从而影响其购买意愿。

五、结论与讨论

1.研究结论

本研究基于扎根理论的研究方法构建了电商直播互动质量对消费者购买意愿影响模型。结果表明，电商直播互动质量的维度包括互动及时性、互动专业性、互动可视性、互动可靠性、互动移情性以及互动娱乐性六个方面。快速关系的维度包括相互理解、互利关系、和谐关系三个方面。信任包括对平台、主播、产品的信任三个方面。其中，互动质量是前因变量，互动质量分别通过信任和快速关系影响消费者购买意愿。

2.理论贡献

本研究的理论贡献主要有以下两点：第一，本研究识别了电商直播互动质量的维度，形成了测量电商直播互动质量的有效工具。第二，揭示了电商直播互动质量的作用机理。在现有关于电商直播的研究中，都是把互动性作为电商直播的属性之一进行研究，没有进一步揭示互动性的作用机理。本文通过扎根理论，得出了互动质量的维度，并且发现互动质量是通过信任和快速关系影响消费者购买意愿。加深了对电商直播互动质量的理解，弥补了现有对电商直播研究的不足。

3.管理启示

本文通过扎根得出互动质量分别通过快速关系和信任影响消费者购买意愿这一结论，对于直播营销管理具有以下几点启示：第一，制定提升电商直播互动质量的策略，实时监测电商直播的互动质量；第二，构建和谐轻松的直播氛围，促进与消费者之间快速关系的建立；第三，选择成熟可靠的直播平台进行电商直播，加强对直播产品质量和主播口碑的把控，加强消费者信任的培育。

4.局限性与未来展望

本研究的局限性在于电商直播互动质量对消费者购买意愿的模型是基于小样本得出的，其信度和效度未经过大样本数据的检验，扎根方法也无法准确地考察一个变量对另外一个变量的影响，因此，后续需要用定量分析法来验证本研究的模型。此外，本文从电商直播互动质量的角度出发，探索其对消费者购买意愿的影响。然而，对互动的划分还有其他维度，未来的研究可以从互动的其他维度出发进行深入的理论研究。最后，在电商直播中，消费者行为还包括点赞、评论、分享等，本文仅研究了消费者购买意愿，互动质量还会影响哪些消费者行为，有待于进一步探讨。

参考文献：

[1]龚潇潇，叶作亮，吴玉萍，等.直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究[J].管理学报，2019，16（6）： 875-882.

[2]苏郁锋，周翔.“直播电商”情境下数字机会共创机制研究：基于数字可供性视角的质性研究[J].南开管理评论， 2021：1-20.

[3]陈迎欣，郜旭彤，文艳艳.网络直播购物模式中的买卖双方互信研究[J].中国管理科学，2021，29（2）：228-236.

[4]彭宇泓，韩欢，郝辽钢，等.直播营销中关系纽带、顾客承诺对消费者在线购买意愿的影响研究[J].管理学报，2021， 18（11）：1686-1694.

[5]韩箫亦，许正良.电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响——基于扎根理论方法的研究[J].外国经济与管理，2020，42（10）：62-75.

[6]黄敏学，叶钰芊，王薇.不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响[J].南开管理评论，2021：1-21.

[7]Brady M K，Cronin Jr J J.Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality：a hierarchical approach[J].Journal of marketing，2001，65（3）：34-49.

[8]Raajpoot N.Reconceptualizing service encounter quality in a non-western context[J].Journal of Service Research，2004，7（2）：181-201.

[9]肖轶楠.互动质量对顾客忠诚的影响机制研究——基于顾客心理视角[J].技术经济与管理研究，2017（6）：44-49.

[10]Zhang M，Sun L，Qin F，et al.E-service quality on live streaming platforms：swift guanxi perspective[J].Journalof Services Marketing，2021，35（3）：312-324.

[11]Wu G.，Wu G.Conceptualizing and measuring the perceived interactivity of websites[J].Journal of Current Issues&Research in Advertising，2006，28（1）：87-104.

[12]姜参，赵宏霞，孟雷.B2C网络购物在线互动与消费者冲动性购买行为研究[J].经济问题探索，2014（5）：64-73.

作者简介：通讯作者：李龙一（1965- ），新疆尉犁县人，华南理工大学电子商务系，副教授，研究方向：创新管理、网络营销；何晓敏（1998- ），湖北十堰人，華南理工大学硕士研究生，研究方向：电子商务；谢奇（1995- ），湖南娄底人，华南理工大学硕士研究生，研究方向：电子商务