徐凌佳 李思汶

摘 要：本研究引入社会学中“社会资本理论”，以浙江省绍兴市溪上村为例，从网络、信任、规范3个维度出发，构建社会资本与乡村旅游发展的分析框架，分析当地乡村旅游发展现存问题，挖掘背后的深层次因素，最后根据当前乡村旅游社会资本存在的沟通网络不畅、主体间信任不足、规范体系不完善等问题，提出维护垂直网络畅通，构建上下信任关系；提升横向网络顺畅度，促进良性循环；持开放包容态度，实现共生体构建；采用规范化管理，推动乡村旅游有序发展4条建议，希望能够为溪上村与其他乡村地区的旅游业发展提供理论借鉴。

关键词：社会资本；乡村旅游；溪上村

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

自20世纪80年代起，我国乡村旅游发展迅速，乡村旅游常与“乡村振兴”一词联系在一起，乡村旅游的可持续发展使得乡村地区的积累、创新、发展能力迅速增强，是改变农村经济结构的重要途径之一[1]，是推动农村经济发展的重要着力点。旅游是一项综合性产业，社会属性显著，旅游活动的各个方面都存在于一定的社会网络关系中[2]。乡村旅游作为旅游的一种主要形式，以当地的文化特征和自然环境为主要吸引物，当地居民的认同感、参与度对乡村旅游的发展影响深远，在旅游开发的过程中，各利益相关者诉求不同，往往会产生矛盾冲突。乡村旅游目的地建设需要依靠乡村空间，这对乡村的基础设施、社会经济、生态环境等提出了更高要求，而这些影响因素与社会资本中的社会网络、社会信任、社会规范的内涵十分契合[3]。

埃莉诺·奥斯特罗姆（Elinor Ostrom）等人的自主性治理理论指出，一群社会中的人可以通过某种方式，运用社会资本，实现自主管理、自我组织，取得共同效益[4]。近些年，社会资本已成为国内外旅游研究的重要组成部分，旅游地社会资本对于本地居民参与旅游业经营以及旅游企业合作和创新有着重要作用[5]，如Mavri和Isteni提出自然和文化遗产是发展乡村旅游的充分不必要条件，社会资本对自然和文化景点潜力的挖掘具有促进作用[6]。在我国，将社会资本应用到乡村旅游领域中的研究较少，研究对象主要为乡村旅游中的某一群体，如关注社会资本对旅游微小企业的影响、对居民参与产生的动力作用等方面，缺乏综合分析框架。本文从社会资本视角出发，从网络、信任、规范3个维度构建分析框架，基于实地调查与访谈，分析溪上村社会多元主体的利益关联与冲突，梳理当地乡村旅游发展中面临的问题，提出相关建议。

一、研究区域与数据来源

溪上村位于浙江省绍兴市王化镇，近年来以优良的自然环境，吸引众多游客。艺人许光汉于2021年1月来到溪上村进行杂志拍摄，拍摄的照片在小红书等社交媒体上广泛传播，使游客纷纷前来打卡许光汉同款秋千，大大提升了该村的知名度，旅游业的快速发展对当地的社会资本带来较大影响。调查访谈发现，溪上村村民的主要收入源于旅游业，随着旅游地知名度的快速提高，各利益相关者之间的诉求发生变化，相互之间产生冲突。

本文基于社会资本理论，采用质性分析方法。针对村委、居民、经营者3类对象设计访谈提纲，采取半结构式访谈的方法进行调研，于2021年10月16日和17日进行访谈，访谈对象包括2名村委、3名经营者、3名未参与经营居民。

二、社会资本对乡村旅游发展的影响

（一）社会资本的概念

布尔迪厄（Bourdieu）在20世纪80年代指出“社会资本是实际或潜在资源的集合體，他们同大家共同熟悉或认可的制度化关系的持久网络的占有联系在一起”。帕特南（Putnam）等人将社会资本定义为“社会组织的特征，如信任、规范和网络，它能够通过促进合作行为来提高社会的效率”[7-8]。一些学者将Putnam等人关于社会资本的研究总结为3重内涵：第一，社会资本是存在于社会关系中的一种特定社会资源；第二，“网络”“信任”和“规范”是社会资本形成的三大关键要素；第三，提升社会资本可以促进共同利益的合作[9]。

（二）社会资本对乡村旅游发展的影响过程

1.乡村旅游利益主体结构

乡村旅游是以乡村居民在长期的生产生活过程中所创造的各种精神文化和物质文化为基础，以乡村性为核心吸引物，在具有丰富的文化底蕴和可持续发展潜能的农村地区开展的旅游活动[10-11]。乡村旅游的发展涉及众多利益相关者，促进乡村旅游可持续发展的关键在于良好地调和各利益相关者的利益[12]。

乡村旅游发展主要涉及的群体有地方政府、经营者、社区组织居民以及游客，由于游客属于外来介入者，不纳入本研究的对象。

2.社会资本作用过程

乡村旅游社区存在的网络、信任、规范等社会资本可以维持一个集体关系网络，以实现共同目标，并促进遵守共同制度规范的当地人的参与，有助于实现乡村旅游的可持续发展[13]。文章将从3个维度分析社会资本的运作逻辑。第一，社会网络是发展乡村旅游的组织基础。社会网络是指参与主体及其周围关系的集合，是多元主体进行沟通的桥梁和纽带。Putnam将网络分为垂直网络和水平网络，垂直网络将不同等级身份的社会主体联结起来，水平网络则是平等的行为主体的结合与互动[14]。施特罗布尔（Strobl）和彼得斯（Peters）发现社会资本网络的密度影响着旅游目的地的治理，较高的网络密度和纽带强度会导致更多的非正式治理渠道，推动旅游业发展。第三，社会信任是乡村旅游发展的内在动力。社会信任的程度影响不同群体之间的配合，进而影响乡村旅游的发展成效[15]。乡村旅游的可持续发展基于不同群体之间的信任与配合，有利于各主体身份的认同，明确自身责任，有利于各方参与到乡村旅游建设中来。第三，社会规范是乡村旅游发展的约束准则。社会规范的形式多样，不局限于有形的法律法规，还包括村民约定俗成的观念等。社会规范对参与乡村旅游的各个群体的权力责任进行一定的规范，在一定程度上制约了无序、违法事件的发生，推动乡村旅游的稳定发展。CB9D15CF-157F-441D-8AAC-15910BCC95BB

由此可见社会资本对乡村旅游的作用显著。从3个维度来看，乡村旅游发展多元利益主体间通过沟通、合作、约束的机制影响乡村旅游的发展。

三、溪上村发展乡村旅游遇到的困难

（一）沟通网络不畅

1.垂直网络：上下信息不对等

溪上村的沟通网络为“地方政府-社区居委会-居民”，该村乡村旅游发展的模式主要为“农户+农户”模式，民众参与度高。出于生态保护的要求，地方政府对当地旅游业发展进行了一定程度的规范与限制，上级政府与当地民众及经营者的沟通不畅，缺乏对当地居民与经营者的科普与宣传，导致民众对旅游可持续发展缺乏认识，对政府采取的措施表示不认同，对当地旅游收入的去向存在疑惑。为了推动乡村旅游的全面发展，村内需着力构建上下沟通的平台和公平合理的反馈渠道。

2.水平网络：村民接纳度较低

村中老年人口占比较大，他们的交往模式较为固定，精力有限，经营旅游业的能力不足，目前村中缺乏为乡村旅游发展“出谋划策”的年轻血液。但当地经营者并不希望外来经营者加入旅游经营的队伍中，据当地经营者反映，众多外来经营者涌入，会破坏当地旅游秩序，导致当地居民生活质量下降。当地经营者与外来经营者共享社会资本与旅游资源，存在利益竞争关系。然而，在目前当地经营者自身能力不足的情况下，一味地排斥外来经营者参与会阻碍当地旅游发展。

（二）主体间信任不足

首先，溪上村公权力与私权利不对等。在建设美丽乡村政策的指引下，溪上村开始发展乡村旅游，积累了一定客源，但当地政府出于对生态环境保护的重视，采取了限制游客数量、规范村民竹筏出租行为等举措，在实施过程中，阻碍了居民通过发展乡村旅游获得收入，并且上级政府在采取措施之前，没有与村民进行充分协商，让村民认为自己的权益并未受到重视。

其次，缺少互惠互利的机制。在溪上村发展乡村旅游的过程中，尚未形成一个平衡公共利益与居民个人利益的互惠互利的机制，仍存在居民话语权弱、利益分配不清晰等问题，多方主体之间存在冲突，不利于当地乡村旅游的可持续发展。

再次，居民与当地经营者之间存在冲突。随着游客数量的大幅度增加，当地居民被村内环境污染、交通拥堵以及噪音污染等问题困扰，但产生的利益却由旅游经营者获得。长此以往，居民与当地经营者之间存在的隐形冲突将会演化为显性冲突。在此情景下，基于情感纽带的人际信任被削弱，导致合作机制的内在动力丧失。

（三）规范体系不够完善

目前溪上村形成的正式规范较少，由村委会组织，对经营者进行培训监督，造成经营者缺乏“规则”意识，行动上具有较强的主观性。调查发现，经营者雨季对竹筏、秋千等基础设施监管不充分，存在安全隐患。此外，村内旅游从业人员对于采用乡村文明用语的意识不强，如“请、谢谢、对不起”6字文明用语。服务意识、人文素养较低，存在普通话不标准、语言使用不规范等问题，以至于游客难以理解，存在一定的沟通交流障碍。

在旅游旺季，由于规范不到位，村内容易出现当地经营者在景点旁吆喝叫卖、尾随兜售等问题，引发游客不满。该现象一方面大大削减了游客的旅游体验感，降低了游客重游意愿；另一方面对于当地经营者而言会形成恶性市场竞争行为，阻碍当地旅游可持续发展。

总体而言，该村旅游管理的方式自主性强，主要表现在自主经营、自主培训、自主监管，缺乏上级政府专业的指导与有效的规范，难以提升乡村旅游品质。

四、结论与建议

研究发现，网络、信任、规范这3个社会资本的构成要素对乡村旅游发展产生重要作用。沟通的网络为多元利益主体提供了表达、协商的平台；主体间的信任是乡村旅游發展的内在动力，促进各方合作；正式与非正式的规范则是乡村旅游发展质量的保障，约束各主体的行为，推动乡村旅游发展。

在当前的发展情况下，溪上村的社会资本减少，导致乡村旅游发展受阻。其原因有3点。原因一：缺乏上下沟通的平台和公平合理的反馈渠道，各方信息不互通，就容易出现矛盾。原因二：缺乏平衡公共利益与居民个人利益的机制，存在居民话语权弱、利益分配不清晰等问题，村民对政府机构的信任减少；当地居民与经营者之间的信任也在减弱；当地经营者对外来经营者呈现较强的排斥性。各主体间信任缺失，影响合作深度与广度。原因三：乡村旅游缺乏正式制度规范的约束，在旅游经营上具有自主性与随意性，影响乡村旅游的可持续发展[16]。

基于以上判断，如何处理多元主体之间的关系，缓解利益冲突，发挥现有社会资本的力量，对推动当地乡村旅游可持续发展具有重要的意义[17]。

（一）维护垂直网络畅通，构建上下信任关系

当地政府要发挥自身的引领、指导作用，搭建交流平台，构建信息分享机制，维护垂直网络的畅通。在发布政策、采取行动之前，可以通过微信公众号、小红书等互联网平台或其他官方平台征求当地居民意见，让基层了解旅游发展的相关信息；并做出解释与教育，提高居民的“乡村旅游”“生态环境保护”意识。另外，鼓励当地居民向上反馈意见，及时回应居民提出的问题和反馈，并付诸行动，积极履行自身责任，在基础设施完善等问题上有所作为，关注居民的切身利益，解百姓之忧[18]。

（二）提升横向网络顺畅度，促进良性循环

横向网络顺畅的维持离不开政府的引领、指导，只有在维护垂直网络顺畅的基础上，才能够构建牢固的横向沟通网络。政府需重视居民的基本利益，优化完善利益分配方式，建立完善的人才引进与教育培养机制，打通横向沟通壁垒。一方面，建立完善的人才引进与教育培养机制能够提升居民的自身素质，增强其包容度与行业理解力，有效降低沟通交流成本，增强人际信任，增强居民对自身身份的认同；另一方面，构建横向顺畅网络能够改善上下关系，构成良性循环。

（三）持开放包容态度，实现共生体构建

当地要通过多元形式的介入，让居民意识到新兴人才对实现乡村旅游可持续发展的重要性。以开放、包容的姿态，孵育、引进人才，让“新村民”参与到乡村旅游的发展中。在当地村民与外来经营者的交流互动中，掌握乡村旅游服务的标准与技术，从而不断提升自身的岗位素质和服务水平，提升乡村旅游业与当地村民的紧密性[19]，有效实现人际信任关系构建，形成“发展乡村旅游靠大家”的共同认知，为乡村旅游发展注入活力。CB9D15CF-157F-441D-8AAC-15910BCC95BB

（四）采用规范化管理，推动乡村旅游有序发展1.形成正式的制度规范

要制定权责明确的行业规范与条例，指导监督当地村委与居民的实际行为；建立有效的行为管理机制，将利益相关者的行为置于合理的制度和规范的控制之下；在加强互信的基础上，建立合理明确的旅游管理政策体系，以及兼顾旅游发展、社会发展、民生利益的管理机制。

2.组织人员参加专业培训

旅游从业人员的服务态度很大程度上影响旅游者的体验，其专业素养的培养显得尤为关键。对当地居民进行心理教育与旅游技能培训，一方面能够让其树立正确的旅游发展观、拥有积极的服务态度；另一方面能够促进工作人员的微笑文明服务，将乡村真实、美好的一面展现给游客。

3.定期开展相关评选活动

在村内需开展星级农家乐、旅游民宿评选活动。村委需认真策划优质商家评定工作方案，根据游客反馈、上级部门审查等途径对村内经营者组织公正、公开的评选活动，激励村内经营者提高产品、服务的质量，让经营者之间形成良性竞争关系，推动乡村旅游可持续发展。

总之，乡村旅游的发展对乡村振兴战略的实施有着重要的作用，如何平衡多方利益主体之间的利益，减少冲突带来的影响是值得思考的问题。本文仅以溪上村为案例，从社会资本角度分析乡村旅游发展中的问题，提出乡村旅游发展建议。乡村旅游发展各利益主体之间存在的利益冲突与协调机制仍值得后续进一步探究。

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