陈春发 唐雯秋 姚丽思 王怡冉

摘 要：旅游高质量发展背景下，旅游志愿服务可有效缓解旅游服务供需矛盾，促进旅游创新发展。动机一般被认为是理解旅游志愿者行为的基础，丰富关于其的理论研究有着较高的学术价值。现有关于旅游志愿者动机的文献缺乏对作为主要力量的大学生群体的研究，因此，采用手段-目的链理论模型，可以分析得出大学生旅游志愿者深层动机特征及其对旅游志愿行为的影响机制。通过研究发现，自我提高、成就感、社交需求、认同感、新奇感是大学生旅游志愿者的重要价值追求，主导大学生旅游志愿者参与动机，更进一步将大学生志愿者划分为3种人格特质。

关键词：旅游志愿者；动机；手段-目的链；人格特质

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：华侨大学大学生省级创新创业训练计划项目（S202010385062X）。

引言

2015年，原国家旅游局启动旅游志愿者服务计划并成立旅游志愿者队伍。服务计划开启3年来全国注册的旅游志愿者人数仅为267 598人。旅游业快速发展带来的巨大旅游志愿者需求缺口与未达成2020年志愿者计划的现实，说明旅游志愿者参与度低的问题逐渐凸显。而推动这一问题的解决并发展旅游志愿服务是本文的目的所在。

目前，我国关于旅游志愿服务的研究较少，通过文献检索发现研究多集中于旅游志愿服务现状分析以及对策讨论，较少针对旅游志愿行为动机及其影响因素进行深入探讨[1]。同时，我国关于旅游志愿服务者行为因素研究方法和理论较为单一，以定量研究为主，缺乏探讨深层动机的定性研究。

年轻人是志愿服务的主要力量，尤其是广大在校大学生。然而我国志愿服务事业开展时间较短，缺乏细化志愿者研究的经验，基于本国国情研究大学生志愿服务尤为必要。本文基于手段-目的链模型，利用半结构式访谈收集资料，采用质性研究方法对文本资料进行深度分析，构建起属性-结果-价值体系链条，希望在理论上探究旅游志愿者行为特征影响因素和形成机制，为实践提供建设性建议。

一、文献回顾

（一）手段-目的链

“手段-目的链”模型（Means-End Chain，MEC）是一种被广泛用作研究价值和行为之间关系的分析框架，该方法于1963年由心理学家Herbert Simon提出，1982年由德国学者Gutman发展完善。

Gutman提出了“手段-目的链”模型，并将研究变量分为3个抽象层次——属性、结果、价值。属性是指消费者购买产品的特征，一般包括能够被消费者感知的有形和无形特点。结果是处于属性和价值之间的中间状态，受到属性的影响，可划分为功能性和社会心理性结果。价值是消费者主观的心理感受，极大影响个体的选择。每个目标都通向更高目标的手段，3个目标通过手段-目的的链条联系起来，形成一个描述某人对某一事物看法的知识网。

该模型最初用于市场营销，重点分析消费者的消费习惯[2]，后逐渐延伸到其他领域。在公安领域，冀燕昭将其作为研究罪犯认知结构的基础。在旅游方面，该模型被学者用来研究旅游地选择、游客动机、游客价值追寻等主题。这表明该模型适用于消费者行为研究，旅游志愿行为本质上也是一个体验过程，该模型同样适用。

（二）旅游志愿服务及动机

志愿服务指自愿且利他、促进社会发展的行为。随着旅游业发展，旅游服务需求缺口使旅游志愿服务逐渐受到关注。Wearing将旅游志愿服务定义为游客在异地开展有利当地发展的志愿服务活动。重大节庆活动同样推动了旅游志愿服务的发展。随着时代与经济发展，越来越多当地人投身旅游志愿服务，该定义局限日益显露。现学者多采用原国家旅游局下的定义：通过在文明管理、行程说明、旅游咨询、应急救援等方面提供公共服务，满足旅游者在旅游中的需求，提高旅游行业服务质量[3]。

志愿者的动机无疑是志愿服务研究最受关注的方向之一。Clary等人认为，志愿服务包括价值观表达、洞察力学习、社会互动等6种动机。2016年后，相關研究则增加了限定因素，如年龄、性别、时间等，对志愿者群体的动机进行了研究。宋婷等对中老年志愿者动机进行了研究，通过对其功能动机分析，总结出中老年动机类型，包括价值欣赏、自我发展、知识理解等。

对于旅游志愿者动机，姜良伟指出旅游志愿者志愿行为动机包括保护心理、价值观和自我增强，并提出激励措施。周媛和梅强则应用扎根理论提炼出影响旅游志愿服务行为的重要因素并构建理论模型，发现态度、主观规范、知觉行为控制是主要影响因素。

上述对志愿服务行为及动机的文献梳理对旅游志愿服务动机研究具有重要启示，但目前研究缺乏对旅游志愿者进行更深层的细分研究。因此，本文以价值明确的大学生旅游志愿者为研究对象，探究其深层次动机及其影响因素。

二、研究设计

（一）样本选取

根据欧美国家志愿服务的先进经验，年轻人是志愿服务的主要力量，尤其是在校大学生。大学生文化素质较高且动机、价值、表达明确，以该群体为研究样本，更有利于挖掘旅游志愿者核心群体的动机特征。

（二）数据来源

本文采用软式阶梯法构建手段-目的链。软式阶梯法使用一对一、面对面访谈探究对产品或活动的感知特征、体验结果和最终价值，并建立联系。

首先，根据3个标准确定受访者：①在校大学生；②至少有2次旅游志愿服务的经历；③志愿者身份认同及经历认同。本文采用滚雪球抽样法，最终选出25名旅游志愿者，并于2021年9月至11月对受访者进行了半结构化访谈。然后通过询问受访者在旅游志愿活动中的感知属性，深入询问该属性重要性，并反复询问原因，以探索受访者意识中的属性、结果、价值。每次采访持续20至35分钟，并将访谈内容转化为文本资料，以便进一步分析。

（三）研究方法

本文使用内容分析总结整理和分析数据。第一步，建立编码——属性、结果、价值的分类。根据文本数据，利用内容分析法，对属性、结果、价值进行分类并编码。第二步，构建含义矩阵。从原始类别的关系频率中创建含义矩阵，将属性与结果、结果与价值联系起来。第三步，建构价值层级图。定义阈值，将阈值过滤后的范畴和关系绘制为价值层级图，得出手段-目的链模型[4]。3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF

三、主要发现及结论

被访者共25名，其中女性占56%，男性占44%，人均参与旅游志愿活动次数4.36次，活动内容集中为景区引导、咨询、解说、监督等。

（一）属性、结果、价值分析

完成原始数据清洗后进行初始编码生成189个初始概念，经过比较修正归纳至28个类别，最后分析出属性、结果、价值范畴（见表1）。为便于表达，属性层取英文首字母A代表，从A1至A10分别表示位置近、交际机会、活动独特、接触历史文化、与专业相符、为他人服务、系统培训、活动组织氛围好要求较高、宣传到位、维持社会秩序等内涵，结果层取英文首字母C表示，从C1至C11分别表示丰富生活、提高专业技能、开阔眼界、适应社会、游客、朋友认可、促进旅游发展、习惯乐于助人、身心愉悦、亲近自然、维持社会秩序等内涵，价值层取英文首字母V表示，从V1至V7分别表示自我实现、自我提高、成就感、社交需求、新奇感、认同感、社会责任感等内涵。

由于属性与结果直接相关，结果与价值直接联系，因此根据属性-结果和结果-价值类别关键概念相关次数，构建总体含义矩阵A-C-V（见表1）。

价值阶层图反映不同层次元素之间的主要关系。根据研究经验，矩阵中主要关系阈值在2～5，不同数字代表着各因素之间关联程度不同。根据Bagozzi和Dabholkar观点[5]，阈值应在样本数3%～5%之间，因此本文选取了2作为阈值绘制价值阶层图（见图1），小于2的关联将不被标出。

属性动机层，首先交际机会（A2）和系统培训（A7）被频繁提及，表明大学生希望在志愿服务中锻炼社交能力并通过额外的志愿培训实现自我提升。其次接触历史文化（A4）和与专业相符（A5）被较多提及，表明大学生以志愿活动为窗口操练专业技能和深入了解历史文化，相关回答涉及“实践”“专业”。再次，为他人服务（A6）验证了大学生旅游志愿者的利他主义，如“帮助游客解决问题令我开心”。

结果动机层，大学生旅游志愿者更注重志愿服务能提高社交能力（C2），说明大学生对现实社交有强烈需求。另外，他们也较注重提升专业技能（C3），说明旅游志愿活动更具专业性，对旅游志愿者选拔和工作要求更高。相关专业出身的大学生希望借助此项活动提高专业能力。结果还表明，同辈压力（同学、舍友和朋友）对改变旅游志愿意图有显著作用。由此可见，游客、朋友认可（C6）此类“非正式组织”所产生的志愿氛围对大学生们影响较大。

价值层面，大学生旅游志愿者对志愿活动的价值获得较集中体现在自我提升（V2），这反映旅游志愿活动具有“主观上利己，客观上利他”的良好特质。大学生接受过高等教育，其公民意识和社会责任感（V7）是其行为的重要内在驱动力之一。

综上所述，大学生旅游志愿者志愿行为在属性、结果、价值3个动机层次上均呈现较为明显的利他利己、互惠双赢思想，具体表现在自我提高、社交需求、社会责任感等方面。

（二）手段-目的链（MEC）分析

为深入挖掘大学生旅游志愿者核心动机，本文着重分析中等关联程度及以上的MEC模型（链条中至少含有一条中等程度关联），共总结出7条MEC链。

MEC1（交际机会-提高社交能力-自我提高）最为重要。现实条件下，大学生旅游志愿者比以往更注重志愿活动提供的交流机会，通过与同伴和游客沟通接触世界、收获友谊、提高社交能力，最终实现自我提升的价值需求。MEC2（为他人服务-提高专业技能-自我提高）是大学生志愿者们从自己专业出发，借助服务他人提升自己的与旅游相关的专业技能，最终实現自我提高的价值需求。MEC3（交际机会-提高社交能力-社交需求）虽然也以交际机会属性为起点，但最终以社交需求为价值追寻。

MEC4（为他人服务-习惯乐于助人-成就感）和MEC5（宣传到位-游客、朋友认可-成就感）体现大学生旅游志愿者受社会志愿氛围影响较大。社会媒体通过广泛宣传，使社会成员充分肯定志愿活动的高尚性，营造“人人做志愿，人人赞志愿”的社会氛围。大学生旅游志愿者自身乐于助人，社会对志愿活动的高度认可，满足大学生旅游志愿者成就感的价值追求。

MEC6（接触历史文化-开阔眼界-新奇感）反映大学生旅游志愿者作为时间充裕但经济能力有限的群体，希望通过旅游志愿活动满足对陌生世界新鲜和好奇的价值追求，将其作为高成本旅游活动的替代品。

MEC7（宣传到位-游客、朋友认可-认同感）有别于MEC5，前者大部分是正式旅游组织成员，接受过系统培训，对组织已经产生了归属感，而后者作为无组织旅游志愿者，价值追寻更以自我为主。前者对组织服从度较高，以实现组织认同感为追求。例如，校导游队和会展服务队等组织会与景区合作，并周期性参与景区志愿活动。

四、结论与启示

（一）研究结论

本文以手段-目的链为分析框架，分析大学生志愿者的动机，并将其分为3种人格特质：责任性人格、开放性人格、宜人性人格[6]。

具有责任性人格特质的个体往往做事认真细致、条理清晰，这些人常常认同规则，时常尝试社会规则允许的事情。旅游志愿行为是一种受社会规则允许并获高度赞同的行为，因此大学生旅游志愿者存在较明显基于个人自我提高和组织认同感的动机。

具有开放性人格特质的个体在人际交往中占有优势。根据埃里克森人生八阶段理论，大学生所在阶段有寻求亲密感、避免孤独感需求。旅游志愿活动可以满足社交需求，缓解内心空缺，外倾性人格参与志愿服务的动机极为显著。

具有宜人性人格特质的个体崇尚合作、热爱奉献，能与人友善和谐相处。此类人格特质大学生旅游志愿者们通过无私利他的志愿服务，达到身心愉悦的状态，最终实现认同感和成就感的价值追求。3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF

（二）实践启示

基于大学生旅游志愿者群体性格差异性，旅游志愿组织可高效地区分和了解旅游志愿者，并以此匹配志愿任务。比如，在志愿者上岗前进行性格测试，将开放性人格志愿者安排在与人打交道的岗位；将责任性人格志愿者安排在监督、安检岗位；将宜人性人格志愿者安排在团队合作的岗位。可有效提高志愿者满意度、工作效率及组织归属感。

五、研究不足与展望

本文采用手段-目的链方法，其对访谈者要求较高。尽管在采访前已对受访者进行专门培训，但访谈结果仍可能受其主观意识影响。此外，由于笔者缺乏逻辑编码和细化类别经验，最终结果可能有失偏颇。本文已尽最大可能保证受访者符合研究要求，但地域限制导致受访者大多服务于同一个旅游组织，采样代表性略显不足。

未来的研究可以考虑以下方向。首先，通过田野调查检验旅游志愿者在志愿服务和日常情境下的深层动机、感受和反思是否存在差异。其次，以代际理论为基础，探讨由于职业差异表现出不同亚文化旅游志愿者的动机差异，深入分析不同文化背景对旅游志愿者的行为动机和培训机制的影响。

參考文献

[1] 陈立平.我国公益旅游的发展状况与问题[J].中国经贸导刊，2014（35）：46-47.

[2] 张婧.手段目的链视角下的消费行为分析范式研究[J].产业与科技论坛，2009（6）：126-128.

[3] 周媛，梅强.基于TPB理论的旅游志愿服务意愿影响因素研究[J].旅游科学，2018（3）：63-79.

[4] 娄慧娜.基于手段—目的链的顾客满意因素分析[D].厦门：厦门大学，2007：22.

[5] DABHOLKAR P A ， BAGOZZI R P .An attitudinal model of technology-based self-service： moderating effects of consumer traits and situational factors[J].Journal of the academy of marketing science，2002（3）：184-201.

[6] 王登峰.人格特质研究的大五因素分类[J].心理学动态，1994（1）：34-41.3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF