【摘要】本文对企业直播营销人才需求进行分析，针对高职直播营销教学中存在的问题，提出基于企业人才需求的直播营销教学策略：转变观念，端正认识，根据企业人才需求调整直播营销实践教学体系，教学过程紧密结合“三教”改革，校政企三方合作提升直播营销实践教学质量。

【关键词】人才需求 直播营销 实践教学

【中图分类号】G64 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2022）03-0153-04

2020年以来，由于新冠肺炎疫情的影响，实体经济受到重创，为了寻求发展，许多行业把营销重点从线下转移到线上，通过直播带货的方式带动产品的销售，以期实现经济的复苏。在这样的大环境影响下，直播营销模式呈现井喷式的发展态势，其发展潜力不可小觑。因此，研究直播营销发展趋势，可以了解企业对新型营销人才的需求情况，有利于推进高职市场营销专业的教学改革工作，实现专业人才培养与企业需求的有效衔接。

一、直播营销发展现状

在新零售背景下，新媒体营销领域蓬勃发展，据第46次中国互联网络发展状况统计报告相关数据显示，截至2020年6月，中国网民规模达到9.4亿，占中国总人口数量的67%，其中，手机网民规模达到9.32亿，占中国总人口数量的66.5%，并且网民数量仍在不断上升。网络视频用户规模、网络直播用户规模、电商直播用户规模相关数据统计如图1所示。

以上相关数据统计显示，在新零售背景下，直播电商发展势头迅猛。直播营销是一种营销形式上的创新，是能体现互联网视频特色的营销模式。随着新零售、新媒体营销领域的发展，5G技术的全面推进，以及智能终端设备的进一步普及，消费者观看视频的习惯已逐渐养成，隨之而来的是各企业越来越重视直播营销这一新兴的营销模式。

二、企业直播营销人员情况及企业对人才的要求

（一）企业直播营销人员情况

1.直播人才短缺

随着直播营销的蓬勃发展，直播营销行业对相关人才的需求也随之发生改变。直播营销人才包括在台前的主播人才（如李佳琪等），还有幕后的助播、场控、选品、导播、编剧等相关的幕后直播营销人才。企业要培养一个优秀的直播团队，各类人才缺一不可。这些直播人才不仅需要具备专业的营销相关能力，还需要有敏锐的市场洞察能力以准确把控市场需求，同时还要掌握直播、营销、产品等相关专业知识。目前，企业组建直播营销团队时，最大的客观问题是相关直播营销专业人才的短缺。

2.现有从业人员的直播营销综合能力欠缺

企业布局直播营销团队，最常用的方式是推动现有销售团队转型，培养企业自有人力资源。企业现有营销人才熟悉企业规章制度和企业产品，且对企业忠诚，高度认可企业文化，确实是布局新营销体系的适合人选。然而，企业老员工转型也存在障碍，他们虽然熟悉自己的领域，但是存在营销思维固化的问题，如果改变其生存业态意味着需要花费大量的时间和精力，因此他们往往不愿改变自己固有的营销思路，对新型营销模式有排斥感，甚至抗拒改变。种种原因导致现有销售团队从业人员转型难和综合能力欠缺，最终造成企业直播营销布局进展缓慢。

（二）企业对直播营销人才的要求

直播营销领域的快速发展，客观上要求企业必须顺应这一新的市场变革。随着新零售趋势的发展，未来企业直播人才需求会进一步扩大，这一类人才需求缺口也随之日趋增大。企业对直播营销人才素质要求如下：

1.主播综合能力强

目前在直播行业中，主播仍是直播团队的核心，因此，主播的综合能力是整个直播团队的核心竞争力。目前，该领域大IP主播、头部主播仍凤毛麟角，这些大IP主播、头部主播的带货能力、变现能力非常强，且主播的形象设计呈现偶像化等特点。这些主播的共同特点是具有优秀的综合营销能力，包括吸引粉丝能力、直播控场能力、带货变现能力、市场洞察力以及对市场潮流的把控能力。因此，在直播营销领域，培养主播的综合能力至关重要。

2.幕后制作团队专业化

随着直播营销领域的发展，直播团队更加趋于专业化，对团队成员间的契合度要求也越来越高。直播团队在人才需求上呈现多样化趋势，许多工作岗位（如场控、品控、法务等）在发展过程中应运而生，而在前期引流制作中，编剧、导拍、灯光、舞美设计、视频剪辑制作等工作对直播团队的专业性也提出了较高的要求。此外，在粉丝吸引、粉丝黏性管理、粉丝消费引导等工作上，也需要相关团队成员具备较强的专业性。专业化的幕后制作团队是开展直播营销活动的保障。

三、高职直播营销教学中存在的问题

高职市场营销专业近年来一直在探索新媒体营销行业的发展及教学改革项目，特别是在2019年直播领域快速发展之后，市场营销专业教育教学一直在关注这一新变革，但是在教学推进中却存在着许多不容忽视的问题，主要如下：

（一）观念问题

以北海职业学院为例，直播营销实践教学过程中主要存在的问题是教师与学生难以转变观念。

教师方面，主要表现为思想传统、守旧，部分教师对直播营销的接受相对滞后，对新兴事物保持观望、不主动学习的态度，缺乏主动了解行业发展的意愿，缺乏主动深入行业的热情，更缺乏加入直播领域进行学习的想法。可见，教师团队对直播领域的发展前沿缺乏认知。

学生方面，主要表现为对直播营销认知不足，普遍认为直播是娱乐性的项目。部分学生被当下流行的一些普遍质量不高、全民娱乐性的短视频、直播误导，误认为直播是低级趣味性的娱乐项目。因此，有的学生在心理层面上排斥学习直播营销相关知识，他们参与直播教学时拒绝开播，即使开播也缺乏规划，仅仅应付了事。在大环境影响下，有些对直播教学很感兴趣的学生也难以坚持学习。因此，开展直播教学的效果不太理想。

（二）师资问题

直播营销促使市场营销相关工作从幕后走向台前，这对市场营销领域是一个新的变革，对高校市场营销专业教师团队提出了挑战。顺应行业的发展，了解行业的变革，唯有不断学习才能更好地提升专业教师的执教能力。而现阶段，高职市场营销专业要开展直播营销教学工作，师资力量是一个较大的问题。在高职院校，市场营销专业教师虽与行业、企业紧密联系，但若想真正意义上提升专业教师的直播营销教学能力，需要教师团队真正加入直播营销领域，跟随直播营销团队开展跟岗、上岗实践，从直播营销团队的日常工作中学习直播营销的运营模式，切实提升自身的直播营销运营教学能力。而由于高职市场营销专业教师的教学任务、科研任务往往较重，很难实现长时间的跟岗实践。

（三）教材问题

高校市场营销专业属于相对滞后发展的学科，往往只有在行业发展相对稳定后，相关理论才能形成系统的理论知识，并形成教材资料。而直播营销的发展仅有一两年的时间，行业变革较多，尚未形成成熟的教学资料，图书出版市场上缺乏相关的优秀教材，这是制约直播营销教学开展的一个现实问题。在日常教学中，多由授课教师根据相关领域教材（如《新媒体营销》等），并结合自己对直播营销行业的研究成果，自编形成教学资料用于课程教学。

四、基于企业人才需求的直播营销教学策略

（一）转变观念，端正认识

1.课堂引领

任课教师以身作则，引进合适的企业产品，教学过程中教师以创业团队形式模拟直播营销团队，以打造项目的方式积极开展直播营销活动。教师出镜开播，一方面可以通过参与直播活动，提升教师专业能力;另一方面可以正面引导学生，鼓励学生积极参与直播、主动开播。师生还可在课堂上对所开展的直播活动进行分析总结，增强师生对实践活动的参与感和认同感，使双方都能正确认识直播营销这种创新营销方式，从而有利于教师打破传统的“照本宣科”教学模式，引领学生正确认识直播营销，激发学生对专业知识的学习兴趣。

2.与学生社团合作

联合学生社团（如创新创业协会、市场营销协会等），利用学生社团在学生群体中的影响力，通过专业教师指导、优秀学生社团的引领，搭建企业与学生社团之间的桥梁。要为学生引进企业产品，组织社团不定期开发相关直播营销项目，带动学生开展直播营销实践，做好前期引流宣传工作，加强直播过程的包装环节，通过学生直播变现提升学生参与活动的积极性，引导学生整理总结活动过程中的所得，以报道的形式发布到校园官微等传媒渠道，从而修正学生对直播营销的认知。

（二）根据企业人才需求调整直播营销实践教学体系

由于市场环境日新月异，市场营销专业教师在人才培养过程中必须具有前瞻性，要研究企業人才需求变化并针对企业未来人才需求开展专业实践课程教学体系设计，保障人才培养与企业人才需求的契合度是关键。未来企业直播营销呈现主播团队化、幕后制作团队专业化等特点，市场营销专业直播营销实践教学可以此为教学改革导向。首先，在直播营销实践教学中，注重主播团队意识培养，在日常教学中，通过团队组建、分工合作的方式，针对性开展项目化教学，设置工作任务，要求学生以团队的方式共同完成，在培养学生主播能力的同时也侧重培养团队合作意识，与当下行业趋势有效衔接。其次，在人才培养方案中，针对直播营销实践教学开展模块化实践课程体系设计，围绕直播营销实践设置系列配套课程内容，如新媒体写作、新媒体运营、新媒体广告策划等直播幕后配套课程，使学生能系统地学习直播营销的相关知识，提高学生对直播营销的认识及相关工作技能，系统培养学生的直播营销运营能力，使人才培养与企业人才需求有效衔接。

（三）教学过程紧密结合“三教”改革

“三教”改革一直是高职教育的重点工作之一，在开展直播营销相关内容教学时，可以从“教师”“教材”“教法”三方面着手实施教学改革，以提升教学质量。主要思路如下：

1.教师方面

一是加强师资培训，将自行培训与送培相结合，引导教师积极参与教育部门相关师资培训项目，学习市场营销专业行业发展趋势及行业业态相关信息，并在教学理念上进行革新，提升教师主动学习的意愿，加强教师提升自身职业技能水平的紧迫感。二是加强教师团队的行业实践，在寒暑假鼓励教师到相关企业开展实践锻炼，利用企业竞争氛围激发教师的学习热情，借助企业的平台让教师更好地开展直播实践活动，切实提高教师的直播实践技能。三是利用教改项目经费补贴，激励教师开展对直播营销行业发展的研究，使其在研究过程中深入了解行业发展动态与未来趋势，从而达到加深行业认知的目的。四是挖掘教师队伍中的优秀人才，特别是有学习热情的优秀青年教师，利用老带新的模式开展人才储备与培养，充实现有教学团队，激发教学团队活力。

2.教材建设方面

直播营销相关教材的缺乏是制约直播营销教学的一个很重要的因素。开展直播营销教学，需要教学团队结合现有的教材资源，积极主动地联系开展直播营销的企业并寻求合作，借助企业的员工培训资源，开展教材整合，形成自编教材及讲义，并结合网络优质案例，建设相关的教学资源库。从而使教学资源与企业内训资源相结合，从企业人才需求出发，开展市场营销专业人才培养。

3.教法研究方面

直播营销教学涉及的内容多，实践性强，在教学方法上必须紧跟行业发展步伐，才能使所培养的学生符合企业的人才需求。因此，在教学过程中，可以结合企业的营销资源，以项目引领的方式开展相关课程内容的教学，在具体的方式上可以选择行动研究教学方案，即针对相关课程教学任务，根据项目任务导向，采用边行动、边研究、边教学的教学模式，紧跟新零售及直播营销领域的发展步伐，探索直播营销教学的有效方法。

对高职学生而言，简单的理实一体化教学已经难以激发其学习兴趣，可以通过“课赛结合”的方式开展直播营销实践教学。课赛结合，可以实现以赛促学、以赛促教。直播营销相关课程实践性强，通过组织学生参加相关比赛（如抖音、快手等平台举办的主播PK赛等），可有效提高学生的学习主动性。也可联合营销企业，引产品进课堂，冠名开展课程竞赛，鼓励学生将直播营销与线下营销相结合，开展综合性的营销实践竞赛，激发学生的创新营销思维，推动直播营销实践教学有序开展。通过组织学生参赛，能有效促进指导教师提升教学组织管理能力及创新能力。

（四）校政企三方合作提升直播营销实践教学质量

近年来，直播营销蓬勃发展，政府相关部门希望能借助这一新兴工具推进“乡村振兴”相关工作，企业希望能搭上新零售的顺风车开展宣传、营销等相关工作，而高校则希望培养更多符合企业需求的高素质技术技能人才，基于此，三方在目标一致的前提下，可以构建共赢的合作模式，通过“人、货、场”的有效结合，打造校政企的合作平台。通过这种合作模式，可以提高新一代青年的社会责任心，更好地激发其学习原动力。

总之，市场营销专业教学需要紧跟行业发展步伐，了解企业的人才需求情况，以更好地开展专业教育与学生培养工作。近年来，直播营销蓬勃发展，促使企业产生大量的相关人才需求，因此，高职营销专业需要更多地关注该领域的发展，积极开展教学改革研究，了解企业人才需求情况，培养出更多符合企业需求的高素质营销人才。

参考文献

[1]朱梦瑶.直播带货营销传播策略思考[J].新闻论坛，2020（6）.

[2]孟彦余.网络直播：开启新零售的未来！2018亚洲消费电子展新零售高峰论坛[J].消费电子，2018（7）.

[3]蒋文全.基于产教融合的高职市场营销专业人才培养探究[J].产业与科技论坛，2019（22）.

注：本文系2020年度广西职业教育教学改革研究项目“新零售背景下的高职营销专业直播营销教学实践研究”（编号：GXGZJG2020B03）、北海职业学院2020年度科研课题“新零售背景下北海市零售企业营销模式创新研究”（编号：2020YKY16）的研究成果。

作者简介：滕雪芳（1982— ），广西南宁人，北海职业学院讲师、经济师，研究方向为市场营销。

（责编 雷 靖）