迟浩杰 陈进

摘   要：目前，我国新冠疫情进入防疫防控常态化阶段，区域性疫情反复加剧了旅游目的地的不确定性，影响了消费者的出游意愿。抖音短视频能够在短时间内最大程度获取有效信息，契合人们日益碎片化接受信息的生活方式，无疑成为了人们了解旅游目的地的主要信息工具。基于此，以消费者出游信心和旅游目的地形象为中介变量，研究基于用户感知的抖音短视频对旅游意愿的影响，从而为疫情防控防疫常态化下旅游管理者、旅游企业进行精准旅游营销，提高旅游者的出游信心，增强人们的出游意愿提供一个新的视角

关键词：抖音;短视频;旅游营销;旅游意愿

中图分类号：F590.32;J6        文献标志码：A  文章编号：1673-291X（2022）05-0079-04

引言

随着人们社会工作、学习压力逐渐增大，社会公众对信息的接受逐渐向“碎片化”模式过渡。人们在空闲时间更倾向使用手机观看短视频来获取信息，这种方便、快捷、高效的机制促进了短视频热度大幅增长。如图1所示，根据Iresearch 数据显示，目前短视频行业占据前两位的分别是抖音和快手。截至2019年底，抖音独立设备使用规模达到4亿台，快手月度独立设备规模有3亿台，两个平台的活跃量都在2亿以上。其次是西瓜视频和火山小视频，用户规模都在1亿台以上。很多旅游企业纷纷加盟抖音、快手等抖音短视频平台，利用抖音短视频进行精准旅游营销，充分利用抖音短视频的优势吸引游客，调动人们出游的积极性，提高旅游意愿取得了显著成效。

一、抖音短视频是现代旅游营销的重要方式

（一）2019 年末新冠疫情爆发后，对我国经济造成持续性逆流，全国旅游业处于停滞甚至倒退状态

虽然我国目前已经进入防疫防控常态化阶段，但是区域性疫情的反复对公众心理造成的恐慌仍在持续，人们旅游意愿持续低迷。如果仅仅依靠传统的旅游宣传方式，不能完全解决在如今严峻形势下的旅游营销问题。传统的媒体、杂志、公众号等传播手段对于旅游景区形象的传播效果有限，因为这些信息传播渠道具有一定的时代局限性，其传播的吸引性、观赏性和便捷性远远不足。如今，随着抖音短视频热度不断上升，其传播速度快、内容精短、制作精美等特点弥补了传统抖音传播渠道的不足，也为目前旅游营销和宣传提供了契机。

（二）抖音短视频几乎渗透到生活的每个细节，对人们日常生活的影响愈来愈重

2017 年以来，短视频APP 更是井喷式爆发，凭借大数据整合跟踪推送技术，以及生动的背景音乐和创意炫酷的内容制作，抖音短视频无异于成为这个行业的领头军。所以，随着短视频的热度不断上升，企业也看到了抖音短视频行业中存在的巨大能量。如图2所示，短视频崛起于2017年。中国短视频用户在2016年达到1.53亿;2018年，我国互联网短视频用户数达到5.08亿。根据QuestMobile 移动大数据院发布的《2019年短视频行业半年度洞察报告》，我国移动端使用短视频的用户已经超过了8.2亿;到2020年12月，我国移动端网民人数已经达到9.55亿，占所有网民数量的97.9%。

二、新冠疫情催生“旅游+短视频”的发展

旅游业是对环境变化十分敏感的行业，极易受到突发事件的影响。新冠疫情爆发后对我国旅游业造成持续性消极影响。游客人流量2020 年相较于2019年显著减少。从旅游热门時间五一假期即可看出，2020年旅游热度相比较之前有明显降低，旅游吸引力大幅下降。截至疫情得到有效控制之前，全国旅游业处于停滞甚至倒退状态。2020 年5 月，全国整体疫情得到有效控制，各地逐步解封，少许旅游景区开张营业，但游客极少。因为疫情对公众心理造成恐慌，不愿意增加出游而带来感染风险，使旅游业雪上加霜，旅游企业亏损严重。中小型旅游企业遭遇重大生存危机，大量中小企业因无营业额、资金断裂、无现金流等原因关门歇业;很多旅游从业者失去工作，旅游管理类专业毕业生难找专业对口工作，出现就业难等社会问题。在互联网时代下，某些城市紧跟潮流，巧妙运用抖音短视频进行旅游宣传，取得了有效成果。例如，西安，在疫情之后，利用抖音、快手等短视频进行旅游宣传，“摔碗酒”、“西安小吃”等经过包装和宣传，吸引游客无数，西安市旅游人流量在疫情之后仍然呈现持续增长态势，无异是抓住了互联网时代的契机。随着互联网时代的蓬勃发展，新型旅游业宣传已经由线下转移到线上，加之疫情的影响并没有完全消除，种种现状导致广大消费者的旅游需求难以得到满足，由此催生出新型旅游宣传模式——旅游+抖音短视频。通过抖音短视频博主发布的旅游目的地第一视角，“游客”对一个陌生景区观光旅游，了解当地文化和美食，让观看短视频的人们如同身临其境，从而吸引游客。这种创新的旅游宣传模式，变挑战为机遇，拓展了旅游宣传营销的渠道，也进一步完善了现代旅游业的发展。

三、新冠疫情后抖音短视频成为信息接受传播的重要渠道

新冠疫情爆发后，抖音短视频成为公众认知疫情的重要途经之一，并有效控制引导了舆论。例如，“抖音”短视频中关于“新冠疫情”的内容达到了200亿次的点击量，其中关于“钟南山建议”的相关视频以及防疫指南一经发布就达到了1.4亿播放量和400多万的转发量，并且得到了网友的大量转发和评论。另一个短视频平台快手也根据平台建设新增疫情专题，推出快手健康直播，增添共同抗疫频道和新冠肺炎疫情防治频道。根据相关数据统计，从2020 年1月20日开始的十天时间之内，快手平台的疫情防治频道就获得超过30亿次的观看量;及时准确地向广大民众传播最新疫情信息、报道最新抗疫进展、进行科学防疫知识普及是媒体的职责所在。一些抖音短视频博主也通过直播等形式来记录和传达现场疫情情况。例如，B站某UP主看到网上传播武汉恐慌情绪的短视频后，精心制作了一支高质量的短视频，对武汉在疫情期间普通人的真实生活、抗疫前线的真实情况进行记录，利用抖音短视频传播速度快、时效性强、用户体量庞大等特点，让广大群众第一时间了解疫情现场的实际情况，减轻公众恐慌，遏制了的不良舆论的蔓延。

另一方面，一线抗疫人员通过抖音短视频平台发布抗疫现状，通过短视频向人们展示最真实的抗疫前线故事。例如，女护士们为抗击疫情剪掉长发、长期戴口罩的脸上被勒出的伤痕，医生整整9个小时不吃不喝只为了不浪费防护服，外卖小哥长途奔波为医护人员送餐等通过短视频的形式直击人心，在网上营造出积极抗疫的正能量氛围。通常来说，这些声音可以通过任何形式来进行传播，但唯有短视频对内容呈现的形式使得人们的感官得到无限放大，以一种最为简单且直观的表达方式在大众之间无差别地进行传播。这样正面积极的信息在很大程度上稳定了人们的情绪，让被疫情围困的民众对抗疫充满信心，可以说，短视频在民众心理上扮演了“情感稳压阀”的角色。由此可见，在新冠疫情发生后，抖音短视频已经成为人们日常生活中信息接受、传播的重要渠道。

四、模型构建

由下图3可知，抖音短视频感知有用性、抖音短视频易用性、抖音短视频感知愉悦性以及抖音短视频的交互体验性会影响游客的旅游目的形象，进而影响游客的出游意愿。

五、利用抖音短视频旅提高出游意愿的策略

（一）旅游企业应注重抖音短视频宣传内容有用性

随着物质生活逐渐美好，人们财富快速积累的同时，工作学习压力也逐渐增大，加上疫情的影响，人们旅游资金充足但旅游意愿反而降低。空闲时间的减少和压力的增大使得人们对信息的获取更强调效用。如何在有限时间获取有效信息，就显得尤为重要，当消费者抖音短视频提供的旅游信息内容感觉有用，能够增强自身对旅游目的认知，解决相关疑问，出游信心便会增强，出游意愿倾向于积极。

（二）旅游企业应注重抖音短视频的互动性

旅游管理者应注重与抖音平台合作。研究表明，个体普遍存在从众心理，易受身边环境和群体的影响，所以抖音短视频要有效增强用户之间的互动，加强交互体验是其重要的价值之一。旅游管理者可以与相关抖音平台合作，通过大数据技术对抖音短视频用户群体的兴趣偏好实时跟踪，了解用户需求，根据用户需求不断更新旅游产品;通过与抖音平台的合作，旅游管理者可以直接入驻，构建与用户直接面对面交流的互动生态。在此基础上，抖音平台和旅游管理者要继续挖掘新的玩法，简化互动程序，加强用户与用户之间、用户与商家之间、用户与平台之间的沟通，构建三者之间持续、紧密的互动生态。例如，用户在浏览抖音旅游类短视频时，若看到评论量、点赞量、分享量很高，潜意识中就会对该旅游目的地产生积极态度倾向。在评论、点赞的交互互动中，对旅游目的地的积极评价能够增强用户的出游信心，从而产生出游意愿。

（三）旅游企业应注重培养KOL

旅游管理者应注重与意见领袖（KOL）合作。所谓意见领袖，是指在社会公众面前具备一定的领导能力、享有相对权威的个体。随着抖音短视频的普及与火热，抖音短视频获取了庞大的网络流量。伴随着庞大的网络流量，各个领域的抖音KOL 应运而生。他们凭借在自身领域的权威性和领导型，在抖音短视频收获了大量粉丝。对于旅游领域来说，旅游类短视频KOL主要通过拍摄剪辑精美的旅游景区、旅游目的地VR视角观光游览和分享旅游目的地美食及文化等方式，吸引大量粉丝。这些意见领袖对于旅游目的地的点评会很大程度影响消费者对该目的地的态度和意愿。旅游企业应注重与这些KOL合作，基于KOL庞大的粉丝群体，宣传自己的旅游产品将会事半功倍。

（四）旅游企业应注重抖音短视频感知愉悦性

随着人们物质精神生活质量的不断提高，人们在享受财富剧增的同时，生活压力也在不断加剧。人们在短暂的闲暇时间里更加注重愉悦和享受。抖音短视频强调声情并茂，注意从视觉和听觉同时给用户输送信息，带来沉浸式的愉悦体验，可以让用户获得心理和精神的放松，满足人们对愉悦感的需求。增强消费者感知愉悦性，要建立情感联接。媒体的快速发展以及人们生活节奏的不断加快，使人们对信息的接受方式逐渐向“碎片化”转换，所以旅游目的地形象的传播能否在短时间内带给用户愉悦的体验，将影响用户对于旅游目的地的态度意愿。让用户感知愉悦最有效的方式就是与用户建立情感联接，产生心理共鳴。所以，旅游管理者在进行旅游目的地宣传营销过程中，要传递出目的地的价值和特色，利用抖音短视频为媒介，对视频内容进行精心制作，强调与用户建立情感联系，与用户产生心灵共鸣。通过媒体对旅游目的地进行塑造建立用户与旅游目的地的情感联接是很多抖音旅游类短视频取得成功原因;另外，旅游管理者在营销宣传中应充分考虑消费者对旅游目的地的认同感，因为认同感是建立情感联接的基础。在通过抖音短视频对旅游目的地进行营销宣传时，着重介绍资本、人才、技术等核心发展要素能有效的吸引消费者的注意力，这样既可以增强旅游目的地的影响力，也可以赢得尊重，强化用户的愉悦体验。

（五）旅游企业应注重短视频文化输出

文化是旅游的核心竞争力，可以丰富旅游目的地的内涵。旅游管理者要在竞争日益激烈的旅游市场中获取一席之地，就必须注重旅游目的地文化的挖掘和利用。现代消费者在追求物质体验的同时，更加注重精神的升华，精神的享受对消费者感知愉悦性的影响更为显著。旅游目的地文化的呈现可以满足消费者的精神需求，故旅游宣传中文化的输出就显得尤为重要。旅游管理者、旅游企业在利用抖音短视频进行旅游目的地宣传时，要避免千篇一律的内容呈现方式，要深刻认识到旅游与文化是相辅相成的，旅游目的地是当地文化的载体，文化是旅游目的地的依托，两者相融合赋予了旅游目的地价值与意义，在输出已有目的地文化的同时要深刻挖掘、开发、创意目的地潜在文化内涵，突出旅游目的地的独特文化性质。当消费者看到独具特色、内容饱满、内涵深厚的旅游目的地宣传视频时，心理感知更易愉悦，从而产生出游意愿。

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[责任编辑   柯   黎]

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