李 辉，吴文乐，汪 蓉

(1.中国人民公安大学 公安管理学院，北京 100038；2.北京联合大学 商务学院，北京 100101)

引 言

大数据时代数据成为企业在新环境下力争夺取的关键性资源。数据的收集、存储、分析与应用成为企业在信息化时代提升竞争力的核心要素，其中数据的质量和体量更是保证企业高效运转的前提和基础。因此，消费者的在线信息成为大数据时代市场竞争的焦点性资源。然而，对信息资源的争夺并非都是有序的，部分企业存在非法收集、违规使用消费者信息的现象，这不仅扰乱了市场的秩序，还给消费者的个人隐私和财产安全带来了巨大隐患。一份由中国消费者协会发布的《APP个人信息泄露情况调查报告》显示：在5 458位受访者中，遭遇过个人信息泄露情况的人数占比为85.2%, 没有遇到过个人信息泄露情况的人数占比为14.8%，可见APP泄露用户个人信息的情况非常严重[1]。关于APP泄露用户信息的原因，学界存在如下观点：一是运营者未经用户同意非法收集信息；二是经营者或不法分子故意泄露、出售或者非法向他人提供用户信息；三是网络服务系统存有漏洞导致信息泄露；四是不法分子通过木马病毒、钓鱼网站等手段盗取、骗取用户信息[2]。用户信息的泄露会导致消费者不断收到垃圾短信、电话、邮件，被推销广告骚扰甚至受到网络电信诈骗[3]。现有研究将消费者信息泄露的原因归结于APP运营者和网络不法分子的侵害，却忽视消费者本身在这一问题上所扮演的角色。消费者是APP的用户，是信息的主要来源，其在线分享行为使得信息泄露成为了可能。因而从消费者自身的角度出发，研究消费者APP在线分享行为的影响因素及其作用机理，对预防消费者在线分享风险具有重要意义。

以往有关消费者在线分享行为的研究关注了消费者特质(如网络隐私顾虑、信任倾向)、分享内容属性(如数量、重要性、敏感度等)、电子商务网站因素(如网站的声誉、网站的隐私保护政策)以及情境因素(如感知有用性、感知易用性、网站涉入度)等前置变量的影响[4-5]，但缺乏对分享行为本身结构维度的探讨。从消费者自身的角度出发，在线分享行为并非都是主动的，还存在部分被动分享和无意识分享的情况。因此，本文基于MOA模型，以购物APP为例，从影响消费者在线分享行为的内外部动机因素、机会因素和能力因素三个方面出发，构建了消费者购物APP在线分享行为生成路径的理论模型，分析不同影响因素对不同类型分享行为的作用机理，从而为有效规避在线分享风险提供对策和建议。

一、文献回顾

Andrade等[6]认为，网站隐私政策的完整性和网站声誉能够降低消费者的隐私顾虑，从而激励消费者做出分享行为。Hui等[7]通过实验研究验证了网站隐私声明的可读性、隐私图章和金钱奖励对在线分享行为具有不同的影响作用。杨姝等[8]构建了声誉、隐私协议及信用图章影响信任与分享意愿的概念模型，发现声誉及隐私协议、信用图章与信任和分享意愿均存在正向作用关系。

还有一些学者从消费者自身特质出发对在线分享行为进行研究。Metzger[9]研究发现网络隐私顾虑对消费者的分享意愿具有负向影响作用，但消费者的网络经验正向作用于分享意愿。梁忠[10]等研究发现网络隐私顾虑会直接对在线分享意愿产生负向作用，同时也会经由信任间接负向作用于分享意愿，但网络隐私顾虑各维度的作用效果存在差异。此外，情境因素对在线分享行为的影响也为学术界广泛关注。卢叶微[4]等研究了感知有用性和感知易用性在分享行为形成过程中的作用，熊焰等[11]研究发现感知有用性、感知易用性以及信任均正向作用于消费者的分享意愿。

已有研究将消费者在线分享行为视为网站因素、消费者特质以及情境因素作用下的一种有意识的行为选择，但现实中的分享行为却并非都是有意识的，还存在无意识分享的情况。所谓无意识行为，通俗地说就是没有经过主观分析判断而做出的一种行为[12]。无意识行为包括先天性无意识和社会性无意识两种类型。先天性无意识行为是人类的本能，如躲避迎面驶来的车辆、被针扎了手会迅速缩回等，当行为人内在的某种欲望、秘密的想法或者原始冲动被激活后会立即出现，行为人几乎不会进行任何相关的信息处理与策略选择[13]。先天性无意识行为是与生俱来的，不可被塑造，也不可被改变。社会性无意识行为则是人类根据生活习惯或经验演变成的行为习惯，如过马路要走斑马线、驾驶车辆要靠右行驶等。社会性无意识行为是通过后天模仿、学习所得，因而具有可塑性。心理学认为可以通过认知习惯和操作习惯的养成来塑造无意识行为[14]。

目前，学术界对消费者在线分享行为结构维度的认知和关注度还不够，尤其是对无意识分享的研究相对薄弱。因此，本文基于MOA模型，构建了消费者在购物APP中在线分享行为的生成路径模型，研究购物APP因素、消费者特质以及情境因素对不同类型分享行为的作用机理。

二、理论模型与研究假设

MOA模型源自传播学和营销学领域对信息接收行为的研究，由动机 (Motivation) 、机会 (Opportunity) 、能力 (Ability) 三个核心构念组成，它们之间的相互关联和共同作用推动了特定行为的发生。其中，动机是行为的驱动力，能力是行为表现所必需的技能，机会是环境对信息处理行为的约束[15]。而三者之间的关系可以理解为：动机对行为产生直接影响，而能力和机会则对这一影响过程进行调节[16]。本研究认为该理论模型对消费者在购物APP中的在线分享行为具有较强的解释力。因为在使用购物APP的情境中，消费者的分享行为可以被视为外部动机(APP声誉、APP要求)和内部动机(贪利心理)驱动下的信息处理行为。同时利用该模型还能解释动机因素在驱动消费者分享行为的过程中，情境因素(购物APP使用频繁程度、时间成本)和能力因素(隐私保护意识、网络经验)对“动机—行为”路径产生的约束作用。因而该模型与消费者的在线分享行为具有高度的内在耦合性，可以综合刻画消费者在线分享行为的本质规律，下文将利用该模型进行具体的分析。

(一)动机因素

动机是激发和维持有机体行动，并使行动导向某一目标或心理倾向的内部驱动力，是决定个体行为的内在原因。行为动机可分为内部动机和外部动机两种。在消费者使用购物APP的情境下，在线分享行为可被视为外部动机(APP声誉、APP要求)和内部动机(贪利心理)作用下的行为结果。

1.APP声誉与主动分享行为

声誉代表着APP运营商提供产品和服务质量的标准以及消费者的购物体验，是评价APP的重要指标[17]。已有研究表明电子商务网站的声誉能够促进消费者的在线分享行为[18]。Andrade[6]研究发现，网站声誉可以降低消费者的隐私顾虑，促进消费者与网站之间建立相互信任的关系。消费者有理由相信声誉较好的APP安全系数较高，而对于声誉较差的APP，消费者则会担忧在线分享的风险。据此，本文提出如下假设：

H1a：APP声誉对主动分享行为具有正向的影响

2.APP要求与被动分享和无意识分享行为

随着国家征信体系的不断完善，实名认证已经成为一种普遍的要求。以国内主流的购物APP“淘宝”为例，注册时需要提交基本的身份信息并绑定微信、QQ或者支付宝；下单商品必须填写收货地址和联系方式；支付商品需要绑定银行卡。购物APP对消费者分享信息的要求是强制性的，消费者为正常使用APP而不得不遵循APP的要求。据此，本文提出如下假设：

H1b：APP要求对被动分享行为具有正向的影响

此外，在实名认证制度的要求下，消费者每使用一款APP都被要求提交信息，久而久之，消费者在APP中的分享行为就会成为一种操作习惯。当再次面对相同的要求时，消费者可能会不假思索地做出习惯性的操作。据此，本文提出如下假设：

H1c：APP要求对无意识分享行为具有正向的影响

3.贪利心理与主动分享和无意识分享行为

Andrade等[6]的研究显示，网站提供奖励加重了消费者在线分享的顾虑，但Hui等[7]却在研究中发现，补偿特别是金钱奖励会减低消费者的隐私保护期望，从而激励在线分享行为。Mukherjee[19]通过实验发现，金钱奖励不仅会提高消费者的分享意愿，也会促进实际分享行为的发生。金钱奖励之所以会对消费者的分享行为产生影响，是因为金钱奖励满足了消费者贪利的心理需求。贪婪是人类的本能，几乎每个人都会露出贪心的迹象。部分购物APP会巧妙地利用消费者的贪利心理，获取消费者的信息。例如，某些购物APP在注册使用时会提供额外的奖励，用户分享的信息越完善，获得的奖励就越多。再如，某些购物APP中的店铺在消费者确认收货后，会以微信红包或者优惠券的形式，让消费者给出实名好评，并且附上本人使用产品的照片或视频。面对利益诱惑消费者难免会心动，为了“蝇头小利”而选择将自己的信息分享给别有用心的商家，终是“捡了芝麻却丢了西瓜”，得不偿失。据此，本文提出如下假设：

H1d：贪利心理对主动分享行为具有正向的影响

贪利是人类普遍具有的原始欲望，但是由于伦理道德、社会习俗以及法律的规约，通常情况下贪利心理都被隐藏在内心深处。不过一旦外部环境所给予的利益诱惑与消费者内心的贪利心理高度契合，那么贪婪本能就会被激活。在贪利心理的驱使下，消费者可能会本能地做出无意识的分享行为。据此，本文提出如下假设：

H1e：贪利心理对无意识分享行为具有正向的影响

(二)机会因素

机会是抑制或推动个体行为的外源性因素，是与行为有关而不受行为主体控制的外部环境要素的集合。环境的性质可以是现实存在的，也可以是情境性的[20]。 按照MOA模型的逻辑框架，动机在激发个体行为的过程中受到机会因素的调节与约束，这种机会既可以是促进行为发生的有利条件，也可以是抑制行为发生的不利因素[5]。在线分享行为的形成过程中，机会因素同样具有重要的调节作用。

1.购物APP使用频繁程度的调节效应

随着互联网的普及，网络消费平台与移动端结合日益紧密，通过购物APP进行网购的消费者不断增多，购物APP的使用频率不断提高。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，2021年3月，“淘宝”月度活跃用户数达7.92亿、“拼多多”月度活跃用户数为5.24亿，“京东”月度活跃用户数3.38亿，“闲鱼”“唯品会”“苏宁易购”等其他购物APP月度活跃用户总计4.24亿(1)中国互联网信息中心(CNNIC).2021年3月线上购物APP月度活跃用户数情况[EB/OL]. https://www.fxbaogao.com/dt?keywords=%E8%B4%AD%E7%89%A9APP&order=2.。如此庞大的活跃用户数量，反映了购物APP已经成为消费者日常生活中的必需品。消费者频繁使用购物APP，会对购物APP产生依赖心理，以致于消费者不得不被动地遵守购物APP的要求。据此，本文提出如下假设：

H2a：购物APP使用频繁程度越高，APP要求对被动分享行为的影响程度越高

2.时间成本的调节效应

消费者所面临的决策时间成本是影响其在线分享行为的重要因素。Payne在研究中发现，时间压力会显著降低决策质量[21]。在无意识行为的研究中，不少学者也关注到时间成本的重要作用[22]。无意识行为是由隐藏在行为人认知体系之中的时间成本关系图式诱发的，因而具有快速性特征[23]。当面临的时间压力较小时，消费者可以花费时间与精力对是否遵循购物APP的要求进行理性分析而后做出决策；而当时间压力较大时，消费者按照购物APP的要求做出分享行为则是一种快速的自动反应，也即无意识的操作习惯。据此，本文提出如下假设：

H2b：时间成本越高，APP要求对无意识分享行为的影响程度越低

(三)能力因素

能力是指直接影响人的活动效率，使活动任务顺利完成的个性心理特征。MOA模型中的能力是指作为主体的人所具有的，在一定的社会关系中从事对象性活动的内在可能性[16]。动机因素在驱动行为发生的过程中，会受到行为人自身能力特质的影响，消费者在购物APP中的在线分享行为同样与消费者自身的能力条件密不可分。

1.隐私保护意识的调节效应

有关信息安全方面的研究成果表明，消费者自身的隐私保护意识薄弱是造成信息泄露的重要原因[24]。隐私保护始于细微末节，稍有疏忽就可能导致个人信息的泄露。在使用购物APP时，消费者可能对APP读取手机通讯录、短信等管理权限持默许的态度；在支付时为求方便消费者可能选择免密支付方式。这些行为看起来可能是无关紧要的，但在无形中增加了分享过程的风险。此外，前景理论指出，行为人在面对利益获得时往往是风险规避的[25]，也即消费者在面对购物APP给出的利益回报时，会试图去分析是否存在风险，而后再做出决策。据此，本文提出如下假设：

H3a：隐私保护意识越高，贪利心理对主动分享行为的影响越低

2.网络经验的调节效应

购物APP的安全问题是伴随着移动消费的普及才逐渐成为消费者关注的焦点。虽然在生活中我们无时无刻不在使用购物APP，但对于购物APP收集、存储、获取、使用用户数据的机制却了解甚微，防范购物APP在线分享风险的经验相对不足。经验与无意识行为之间具有关联性，是激活无意识行为的重要条件[26]。贪利心理在驱使消费者无意识分享个人信息的过程中会受到经验的制约，经验丰富的消费者不会轻易被利益诱惑所打动，能够克制自己的贪婪本能，理性权衡眼前的利益与隐藏的风险；而经验不足的消费者则更多的关注即时可得的回报，遵循贪婪本能的驱使做出无意识的分享行为。据此，本文提出如下假设：

H3b：消费者的网络经验越丰富，贪利心理对无意识分享行为的影响程度越低

综上所述，本研究构建了如下图所示的理论假设模型：

图 消费者在线分享行为理论模型

三、研究设计

(一)样本来源及样本结构

鉴于大量消费者出于自身隐私的考量，本研究收集有效样本的困难较大。所以，本研究样本主要采用便利抽样的方式在网络中展开大规模随机调查，此次研究自2021年3月开始，至2021年5月完成，共收集问卷530份，剔除无效问卷后保留500个有效样本。本次调研结果显示，样本结构从各个人口统计学变量的数量和占比上看，具有一定的代表性。

(二)变量测量

本研究主要采用五级李克特量表方法对相关变量进行赋值和测量，所使用的测量量表均为国内外成熟量表。其中，APP声誉是指用户对APP提供的商品与服务质量的评价，该量表主要参考张云秋等[27]开发的网站声誉测量量表，包括4个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.883；APP要求是指APP对用户分享信息的强制性要求，该量表主要参考邰江丽[28]对APP收集用户信息实务的研究成果，包括3个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.849；贪利心理是指消费者面对利益诱惑时表现出来的迫切的趋利心理需求，该量表主要参考李辉[29]开发的贪利心理量表，包括5个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.906；主动分享是指消费者有意识地在线分享行为，该量表主要参考周涛等[30]开发的在线健康社区用户知识分享行为量表，包括4个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.872；被动分享是指消费者迫于购物APP的强制性要求而不得不做出的分享行为，该量表主要参考陈银平等[31]的研究逻辑框架，包括4个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.890；无意识分享是指消费者未经分析与判断而直接做出的在线分享行为，该量表主要参考张敏[23]对无意识行为的研究成果，包括4个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.849；购物APP使用频繁程度是指消费者在日常生活中使用购物APP的次数和频率，该量表主要参考Vishwanath[32]开发的智能手机使用频繁程度量表，包括五个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.838；时间成本是指消费者在做出分享行为之前所面临的决策时间压力，该量表主要参考宋小康等[33]开发的时间成本量表，包括4个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.896；隐私保护意识是指消费者对保护信息安全重要性的认知水平，该量表主要参考周凤飞等[34]开发的隐私安全意识量表，包括3个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.881；网络经验是指消费者对信息泄露以及侵犯信息违法犯罪行为的了解与认知程度，该量表主要参考贾丹[35]对网络经验的研究成果，包括3个测项，具有良好的信度，Cronbach’s α信度系数为0.893。

此外，由于性别、年龄、职业、受教育程度以及月收入可能会影响本研究的一些结果变量，根据以往研究经验将其作为控制变量来处理。

四、实证分析

(一)验证性因子分析

采用AMOS24.0软件对500个有效样本进行验证性因子分析来检验模型之间的区分效度和聚合效度。结果如表1所示，十因子模型拟合度较好，相关指标均优于其他模型，表明本研究的十个变量具有良好的区分效度。

表1 本研究验证性因子分析结果(N=500)

(二)共同方法偏差检验

为避免问卷带来的共同方法偏差，本研究采用Harma提出的单因素检验方法进行检验。如表1单因子模型检验结果显示，该模型的数据拟合效果不是太好(如RMSRA=0.134>0.08)，这在一定程度上说明本研究所收集的数据不存在严重的共同方法偏差。

(三)各变量相关关系

如表2所示，本研究中人口统计学变量与APP要求、APP声誉、贪利心理、主动分享、被动分享、无意识分享、购物APP使用频繁程度、时间成本、隐私保护意识、网络经验等核心变量之间呈现明显相关关系，初步证明了本研究的一些预期假设。同时，相关系数检验的结果也说明适合进行下一步的多元回归分析。

表2 本研究各变量相关关系表(N=500)

(四)假设结果检验

本研究主要利用IBM-SPSS24.0软件采用逐步回归的方法检验人口统计学控制变量、APP声誉、APP要求以及贪利心理对不同类型在线分享行为的直接效应；采用层次回归分析的方法检验APP使用频繁程度、时间成本、隐私保护意识以及网络经验的调节效应。

1.直接效应检验

如表3所示，采用逐步回归方法依次分别将人口统计学控制变量、APP声誉、APP要求、贪利心理放入模型(1)-(8)中可得：模型(1)的结果显示，月收入对主动分享行为具有显著正向影响(β=0.2，P<0.001)，而其他人口统计学变量则无显著相关性。模型(2)的结果显示，在模型(1)的基础上将APP声誉放入回归方程后，APP声誉对主动分享行为具有显著正向影响(β=0.787，P<0.001)，假设H1a得到验证。模型(3)的结果显示，在模型(2)的基础上将贪利心理放入回归方程后，贪利心理对主动分享行为具有显著正向影响(β=0.454，P<0.001)，假设H1d得到验证。模型(4)的结果显示，年龄对被动分享行为具有显著负向影响(β=-0.104，P<0.001)，而其他人口统计学变量则无显著相关性。模型(5)的结果显示，在模型(4)的基础上将APP要求放入回归方程后，APP要求对被动分享行为具有显著正向影响(β=0.786，P<0.001)，假设H1b得到验证。模型(6)的结果显示，月收入对无意识分享行为具有显著正向影响(β=0.161，P<0.001)，而其他人口统计学变量则无显著相关性。模型(7)的结果显示，在模型(6)的基础上将APP要求放入回归方程后，APP要求对无意识分享行为具有显著正向影响(β=0.358，P<0.001)，假设H1c得到验证。模型(8)的结果显示，在模型(7)的基础上将贪利心理放入回归方程后，贪利心理对无意识分享行为具有显著正向影响(β=0.477，P<0.001)，假设H1e得到验证。

表3 直接效应回归结果(N=500)

2.调节效应检验

(1)机会因素的调节效应检验。本研究通过层次回归分析检验购物APP使用频繁程度和时间成本的调节作用时，对自变量动机因素和调节变量购物APP使用频繁程度和时间成本进行均值中心化处理。对购物APP使用频繁程度的调节作用的检验结果见表4，在模型(13)中仅放入控制变量，包括性别、年龄、职业、受教育程度和月收入等人口统计学变量；模型(14)在控制人口统计学变量后，检验APP要求与购物APP使用频繁程度对被动分享行为的影响；模型(15)在模型(14)的基础上，检验APP要求与购物APP使用频繁程度的交互项对被动分享行为的影响。以被动分享行为为因变量的层次回归分析结果表明，加入APP要求、购物APP使用频繁程度以及两者的交互项后，对被动分享行为的解释变异量明显增加，R2= 0.64；且APP要求与购物APP使用频繁程度的交互效应对被动分享行为的影响显著，β= 0.084，p<0.01。表明购物APP使用频繁程度在APP要求与被动分享之间有显著的正向调节作用，假设H2a成立。

表4 机会因素的调节效应模型检验(N=500)

对APP要求的调节作用的检验结果见表4，在模型(16)中仅放入控制变量，包括性别、年龄、职业、受教育程度和月收入等人口统计学变量；模型(17)在控制人口统计学变量后，检验APP要求与时间成本对无意识分享行为的影响；模型(18)在模型(17)的基础上，检验APP要求与时间成本的交互项对无意识分享行为的影响。以无意识分享行为为因变量的层次回归分析结果表明，加入APP要求、时间成本以及两者的交互项后，对无意识分享行为的解释变异量无明显增加，R2= 0.49；且贪利心理与时间成本的交互效应对主动分享行为的影响不显著，β=0.037，p>0.05。表明时间成本在APP要求与无意识分享之间并无显著的调节作用，假设H2b不成立。

表5 能力因素的调节效应模型检验(N=500)

(2)能力因素的调节效应检验。对隐私保护意识的调节作用的检验结果见表6，在模型(19)中仅放入控制变量，包括性别、年龄、职业、受教育程度和月收入等人口统计学变量；模型(20)在控制人口统计学变量后，检验贪利心理与隐私保护意识对被动分享行为的影响；模型(21)在模型(20)的基础上，检验贪利心理与隐私保护意识的交互项对主动分享行为的影响。以主动分享行为为因变量的层次回归分析结果表明，加入贪利心理、隐私保护意识以及两者的交互项后，对主动分享行为的解释变异量明显增加，R2=0.568；且贪利心理与隐私保护意识的交互效应对主动分享行为的影响显著，β=0.07，p<0.05。表明隐私保护意识在贪利心理与主动分享之间有显著的正向调节作用，结果与假设H3a相反。

对网络经验的调节作用的检验结果见表5，在模型(22)中仅放入控制变量，包括性别、年龄、职业、受教育程度和月收入等人口统计学变量；模型(23)在控制人口统计学变量后，检验贪利心理与网络经验对无意识分享行为的影响；模型(24)在模型(23)的基础上，检验贪利心理与网络经验的交互项对无意识分享行为的影响。无意识分享行为为因变量的层次回归分析结果表明，加入贪利心理、网络经验以及两者的交互项后，对无意识分享行为的解释变异量无明显增加，R2=0.548；且贪利心理与网络经验的交互效应对无意识分享行为的影响不显著，β= 0.009，p>0.05。表明网络经验在贪利心理与无意识分享之间并无显著的调节作用，假设H3b不成立。

五、结论与启示

(一)结论

基于以上分析与实证，本研究得出结论如下：第一，APP声誉对消费者主动分享行为具有显著的正向影响；第二，APP要求对消费者被动、无意识分享行为具有显著的正向影响；第三，贪利心理对消费者主动、无意识分享行为具有显著正向影响；第四，购物APP使用频繁程度显著正向调节APP要求对消费者被动分享行为的影响；第五，隐私保护意识显著正向调节贪利心理对消费者主动分享行为的影响，即隐私保护意识越高，贪利心理对消费者主动分享行为的影响越大。

(二)启示

本研究结论的实践意义在于，规避消费者在购物APP中在线分享行为的风险需要从购物APP的声誉评价机制、隐私保护机制、用户信息收集范围以及用户使用时间等方面综合发力。

一是要完善购物APP的声誉评价体系，提高购物APP的市场准入门槛。APP的声誉会显著正向影响消费者的信息分享意愿，但好的声誉并不等于信息安全万无一失，“圆通快递”“滴滴打车”等曾经口碑不错的APP也接连不断地曝出非法使用用户个人信息的黑幕。因此，市场监管部门应完善APP声誉评价体系，将用户信息安全作为重要的衡量指标，让APP声誉和用户信息安全直接挂钩，对那些非法收集、违规使用消费者个人信息的APP坚决说“不”。

二是要厘清购物APP可收集的用户信息边界，规范APP用户信息收集内容。2021年3月22日，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局联合印发《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》，明确规定购物类APP收集个人信息的必要范围为：移动电话号码；收货人姓名、地址、联系电话；以及支付时间、支付金额、支付渠道等支付信息。该规定的出台在一定程度上减少了购物APP对消费者个人信息的非法收集，但并不能从根本上遏制APP对消费者个人信息的泄露。本研究认为应尽快落实《个人信息安全保护法》，对购物APP可收集个人信息的范围以及非法使用用户信息的后果做出明确的法律规定，禁止APP变相使用金钱奖励和优惠券等各种形式违规收集消费者的个人信息。同时，要加大对信息违法犯罪行为的惩治力度，形成保护个人信息安全的法律防线。

三是要加强购物APP的用户隐私保护力度，规范APP用户信息管理实务。APP对用户分享个人信息的强制性要求是导致消费者被动和无意识分享信息的重要原因。实名认证制度在方便APP后台对用户信息管理的同时，也增加了用户在线分享行为的风险。因此，必须完善购物APP的隐私保护政策，增强隐私保护声明的完整性和可读性，在要求用户分享信息之前必须声明所有的信息只用于完善用户认证的流程，APP不会违规使用用户的个人数据。此外，APP必须注明用户需要分享的信息边界，除保证APP正常使用所必须提交的信息之外，其余用户信息APP均无权收集和使用。

四是购物APP应加强对用户信息安全防护的宣传，提高APP用户信息保护意识。信息安全意识薄弱的消费者在面对购物APP给予的金钱奖励时，会受到贪利心理的影响，在信息价值与眼前利益的权衡中选择后者。而信息安全意识较高的消费者在面对利益诱惑时虽能抵制诱惑，却也可能做出在线分享的决策。这与本研究的预先假设相反，本研究推测出现这一现象的原因在于：隐私保护意识较高的消费者其自我效能感也较高，认为自己在保护信息安全方面有足够的能力和经验，能够经受住购物APP所给出的利益诱惑，却未曾想过自己在面对利益诱惑时的过度自信让自己付出了代价。因此，本研究认为APP有责任也有义务向用户普及信息安全知识，提高消费者对自身信息价值的认知水平。APP可以利用“推送”“宣传主页”“关联微信公众号”等多元渠道，向消费者普及信息犯罪的典型案例、信息泄露的严重后果、信息安全防护措施等基本知识，提醒消费者在信息安全问题上万不可掉以轻心，在提高自身信息安全保护能力的同时，要始终谨慎对待信息安全问题，从源头治理才能治标也治本。