魏来

摘  要：社区团购市场竞争态势逐渐激烈，但也出现了一些乱象，如盲目的“价格战”导致商业秩序受到破坏、产品质量把关不到位、“大数据杀熟”等。行业的长足健康发展不断受到威胁，亟须相关针对性策略给予调节帮助。本文将浅析行业近年背景，以美团旗下的社区团购业务“美团优选”为例，基于SWOT-PEST矩阵分析其内外环境、发展状况，探讨未来市场演化可能，给出相关对策，以期为社区团购创新协调健康发展提供参考。

关键词：社区团购;生鲜电商;互联网

中图分类号：F724.6    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2021）37-0106-04

社区团购这一概念最早生发于社区电商服务，早期以多种不同形式出现，曾根植于连锁便利店、物业公司、房地产公司等载体，2014—2015年发展较为良好，但是并未出现较大反响。自2016年“你我您”“兴盛优选”等大体量平台出现后，社区团购发展逐步进入快车道，覆盖地区越来越广，行业流量也越来越大。2018年，社区团购开启全新赛道，在下沉市场规模化扩张，据不完全统计，共有来自一线基金、风投公司的超过20亿资金入场，社区团购成为年度最为火爆的商业趋势之一。2019年，由于供应链脆弱、客户留存不稳定等问题，行业经历了一轮洗牌整合。2020年，新冠肺炎疫情影响下，社区团购再度复苏，受到阿里、腾讯、同程、滴滴、京东等互联网巨头的青睐。艾媒专题研究报告估计中国社区团购市场规模将保持高增长趋势，到2021年中国社区团购市场规模将超过1578亿元（如图1），因此，社区团购市场具有相当大的发掘空间。

美团优选是美团旗下的社区团购业务，相较于“十荟团”“兴盛优选”“同程生活”等老牌社区团购龙头，成立于2020年7月7日的美团优选是一个成型较晚的社区团购品牌，但是由于背后充足的资本支持和优秀的战略布局，美团优选大半年就超越了许多该行业的早期布局者，根据2021年初的公开数据，美团社区团购的日订单量已经达到了2000万，一举超过了兴盛优选、橙心优选、多多买菜等众多对手，成为社区团购领域的佼佼者。它采取“预购+自提”的模式，准确定位下沉市场，基于自身已有的业务，利用母公司品牌效应，“进一步探索社区生鲜零售业态，推动生鲜零售线上线下加速融合”。根据美团财报，截至2020年第四季度，美团已经在2000多个市县落地相关业务，目前已覆盖全国90%以上的市县。

眼下随着互联网几大巨头的轮番进场，社区团购市场竞争态势逐渐激烈，但也出现了一些乱象，如盲目的价格战导致商业秩序受到破坏、产品质量把关不到位、“大数据杀熟”等。行业的长足健康发展不断受到威胁，亟须相关针对性策略给予调节帮助。本文将浅析行业近年之背景，并以美团优选为例，基于SWOT-PEST矩阵分析其内外环境、发展状况，探讨未来市场演化可能，并给出相关对策。

一、社区团购近年之背景

（一）零售业市场稳定发展，居民消费水品稳步提高

近年来，随着互联网技术的进一步发展与供应链技术的逐步完善，全球零售业呈现出较为稳定且高速的发展态势，截至2020年底，全球零售销售总额已经达到了27.73万亿美元，创历史新高。据国家统计局数据显示，中国社会消费品零售总额也在2019年突破了40万亿元大关，虽然受到新冠肺炎疫情影响，2020年度数据略微下滑，但是总体来看仍然保持着强劲的发展势头（如图2）。居民人均可支配收入继承了一如既往的走高势头，达到32189元，同比增长4.7%，实现五年连续增长。

（二）微信小程序的迭代以及功能优化

社区团购原来的主要载体是微信群、QQ群，但是群内成员的局限性以及代理方式的单一性，使得整个行业一直处于不温不火的状态，订单量增长困难。微信小程序的優化使得社区团购的主要战场发生了转变。小程序的后台插件能够使得平台观测到用户数和用户偏好，也解决了“团长”手工记录订单的问题[1]。从事社区团购的公司能够通过这一媒介与客户间接达成沟通，使用更多元化的手段留住老用户、吸引新用户。

（三）领域竞争激烈，资金投入密集

在美团将社区团购提升为“一级战略项目”后，阿里、滴滴也迅速入局，分别创建“盒马优选”和“橙心优选”。2020年，社区团购公开融资事件达19起， 2020年社区团购披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创历史新高[2]。海量资金进驻意味着行业的火热，也从另一个角度说明了行业的竞争进入白热化状态。

（四）传统电商模式趋于成熟，“社交式电商”成为新焦点

传统电商如京东、淘宝等已经进入了市场成熟阶段，其所应用的传统线上营销手段已经难以吸引新的客户流量，长此以往，公司的未来难以得到保证。于是，各大电商也在努力探索如何提供新的消费体验，以合适的成本获得更多的流量转换并提高客户黏性。而社区团购这一创新的、富于人情味的消费模式，“依托消费者的社交网络就近获取顾客”[3]，利用发达的物流体系供给质量优良的商品，很快成为新零售业的新焦点。

二、分析方法介绍

SWOT分析法是给予矩阵图思维的一种框架。它是从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）这四个角度来分析企业自身和业务所处环境的一种框架式分析方法，矩阵两轴分别为“内因、外因”和“积极、消极”，交叉形成的四个象限便是SWOT矩阵。PEST分析法是对宏观环境的分析方法，从政治、经济、社会、技术四个因素来分析企业集团所面临的具体情况。SWOT-PEST法是结合SWOT模型和PEST模型所形成的矩阵模型分析法，是一种综合利用了两种方法的优点的创新整合方法，在多个领域得到了相当广泛的应用。本文将采用此方法绘制图表建立模型，较为全面地分析美团优选的内外环境和发展状况，结合模型从SO、ST、WO、WT角度给出不同的战略建议。

三、美團优选发展状况的SWOT-PEST矩阵模型分析

（一）优势

政治优势。物流业强国战是国家总体发展、实现现代化战略的重要组成部分，国家物流业发展需求大，政府持续大力推进物流业的发展，着力于在技术、制度、资源、行业环境等方面下功夫，推动物流综合化、一体化，对社区团购行业的重要环节——供应链优化有着积极意义。

经济优势。国内传统电商业务进入瓶颈期，获客成本、物流成本、资金成本较高。社区团购运营模式相对而言占有优势，盈利模式较为清晰。国内主要资本力量看好新型电商模式，投资热情较高、投资注入较为密集。

社会优势。国民收入不断走高，国内消费需求一直处于一个持续上涨的阶段。居民对生鲜食品等消费频率保持了一个较高的水平，复购率也十分可观。而电子商务的便利性和性价比又深入人心，消费者对新模式的接受程度较好。

技术优势.美团早期通过餐饮外卖等业务在一二线城市构建了良好的生态[4]，在采购、仓储、配送、供应链方面有着自己的技术储备。美团于2020年年初建立了AI平台，将原本分散在各业务的数据和AI技术进行了整合，包括“200+”的生活服务场景、610万商户、4.5亿用户、77亿用户评价等，对社区团购用户识别和用户偏好筛选具有很大助力。

（二）劣势

政治劣势。2020年12月11日，中央政治局召开会议，分析探究 2021年经济工作和战略布局，会议强调要务实农业基础，强化反垄断和防止资本无序扩张。其中强化反垄断和防止资本无序扩张对社区团购行业迅速融资形成阻力。2020年12月22日，国家市场监督管理总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，多家互联网平台企业参加。会议指出了许多严肃的行业问题，如资本补贴导致部分商品以极低价格席卷市场、传统农贸商贩受到挤压等，为社区团购的无限制发展敲响警钟。

经济劣势。品牌成立较晚，在下沉市场用户基础暂时较弱，大多是被价格补贴吸引的新用户，长时间补贴对于资金流要求较高。团长的规范化培训也需要较大的初期投入。据美团2020年第三季度财报显示，美团优选等新业务及其他分部营收增速突出，同比增长43.5%达到82.3亿元。但亏损严重，经营亏损同比扩大68.8%，达到20亿元。

社会劣势。虽然总体来看居民对于新消费模式的接受程度较好，但是购买生鲜的一大群体——中老年人在新消费环境下大都持保守态度。

技术劣势。物流末端配送技术还不完善，物品分拣主要依靠团长的人工分拣，容易出现漏送、错送等情况。

（三）机会

政治机会。国家中央经济工作会议明确指出抓好八大重点任务，其中就有增强产业链、供应链自主可控能力，对相关行业的扶持将会较为显著。社区团购的上游供应网络将会得到进一步完善，整体发展机会较大。

经济机会。社区团购如果涵盖范围进一步加大，客户群体进一步稳定后将会得到更多的资本注入，而本身业务所创造的现金流量规模也不可小觑，这对于外卖业务增长乏力、盈利方式亟须拓展的美团具有战略性意义。

社会机会。不少的社区团购业务群体和消费者在疫情期间建立了良好的信任关系，对于后续扩大用户群体有很大帮助;公司也可以抓住社区用户主动分享这一关键环节，获取品牌口碑传播的规模效应，提高相应的品牌影响力。

技术机会。社区团购的技术层面仍有许多可挖掘的内容。首先，眼下美团优选是作为美团的附属板块来呈现的，提供给用户的信息丰富度明显不足，平台有很大的技术挖掘空间来使产品可视化、内容多样化。其次，上游的供应链体系也存在进一步智能化、数字化的可能。

（四）威胁

政治威胁。社区团购这一行业仍然处于飞速发展期，相关的法律政策规定还处于较为模糊的状态，有着相当大的不确定性和探索性。行业规范化、体系化、标准化还需要相当长的时间来沉淀。

经济威胁。社区团购竞争相当激烈，行业的性质决定了入局者必须在供应链、仓储、质量管理、运营管理等方面都具有雄厚实力，这导致绝大多数竞争者在寻找优势无果后纷纷采取商品补贴的方式抢占市场、夺取流量，这对公司的长期资金实力提出了挑战，而社区团购作为一个不是能够很快看到回报的行业，很有可能造成亏损持续扩大。

社会威胁。相对于“兴盛优选”“十荟团”等建立较早的品牌，美团优选的客户信任度并不占优势。前段时间美团自身被曝出“大数据杀熟”——会员配送费贵于非会员配送费的现象，又在一定程度上降低了用户对于品牌的好感度[5]。而国家对于反垄断法的进一步规范，也使得消费者对社区团购的观感不佳。

技术威胁。相对于京东等自建仓储配送的老牌巨头，美团的物流网络构建还较为薄弱，特别是农村地区产品供给难以得到保障。美团还缺少和大型供应链企业合作的经验，在供应链管理能力上不占优势。

四、基于矩阵的四种应对策略

（一）WO（劣势 — 机会）策略

该策略目的之一是消除妨碍有利机会的劣势，目的之二是通过抓住企业外部环境的机会来改善自身劣势，查漏补缺，强大自身。

稳抓政策机遇，改善行业印象。企业应抓住国家政策带来的机遇，遵循2020中央经济工作会议上的指示，“产业链供应链安全稳定是构建新发展格局的基础。要统筹推进补齐短板和锻造长板，针对产业薄弱环节，实施好关键核心技术攻关工程，尽快解决一批‘卡脖子’问题，在产业优势领域精耕细作，搞出更多独门绝技”，努力在供应链技术层面上做出更多突破，打造新的供应链竞争能力，争取使人们对“行业只会低价倾销杀价”的印象有所改观。

用好品牌效应，用户裂变增长。一方面，企业应利用自身良好的品牌效应，吸引已有的主站客户群体到社区团购这一服务上去，抓住“线上宣传+熟人分享”，双管齐下，提高客户转化率和亲近性[6];另一方面，应通过社区团购便利、性价比以及社交等特性获取新客户，转化部分稳定力量为主站用户，增加主站客户量。达成双向互补式的用户裂变增长体系，进一步扩大平台，逐步在行业内扎稳脚跟，弥补初期不足。

優化团长选培，提高服务品质。企业应招募足够数量的优质团长，深入挖掘团长培训模式，打造更为完善、成熟、人性化的团长端，开拓优质社区，提高用户购物体验;加强社区团购的社交属性，构建线上高效便捷，线下极具人性化、信任度良好的购物圈子，在逐步扩大顾客基数的同时提高服务品质。

（二）SO（优势—机会）策略

该策略目标是充分利用优势来更好地抓住外部机会，并将机会转化为优势，进一步巩固优势，获取行业主动权，最后达成内外优势相互促进的理想状态。

轻态化运营，市场全覆盖。企业应利用社区团购运营模式“轻态化”的特质，节省开店模式的高租金、高人力成本、高资本成本，以较快的速度完成对市场的全覆盖，获取流量红利。

保证产品质量，丰富产品种类。企业应充分利用国内零售市场大、消费总能力大的优势，着重挖掘居民对于生鲜和日用品的消费潜力。在保持较低成本的同时尽可能把好产品质量关，严守供应商准入标准，争取提供高品质、多品类、低价格的商品，满足多层次的消费需求，摆脱眼下社区团购一味拼低价的模式。

精准识别用户偏好，培养用户品牌忠诚度。企业应吸取成功经验，利用大数据及AI技术分析消费者消费频率、时间、品类，档案化用户数据，精细化识别用户偏好，在社区内划分消费不同群体，投放符合消费需求的商品，通过个性化推荐尽可能提高用户黏性，培养用户忠诚度，减少消费者在不同平台间游走的现象。

利用技术优势，搭建独立客户端。企业应利用自身平台有关搭建客户端的技术优势，考虑在后期制作美团优选独立App，接收整合主站数据，提高界面信息丰富度，尽可能制作智能化、可视化的优秀客户端，获取较高的品牌辨识度。

（三）WT（劣势—威胁）策略

该策略防御性较强，主要目的在于减少内部劣势，回避外部环境的威胁。

积极响应政策号召，承担企业应有的社会责任。企业应遵守《中华人民共和国电子商务法》以及最新发布的“九不得”规定，避免行业垄断，遏制无休止的价格战，发挥行业翘楚的带头作用，净化市场乱象，维护市场秩序，给消费者带来实打实的实惠。

寻找合作优化供应链。企业应在自身供应链硬实力不足的情况下，寻找外部力量进行密切合作，提高供应链管理能力，减轻自身负担。

提高客户信任度、满意度。企业应发掘新市场，准确命中消费者需求来提高用户满意度与复购率;透明化费用核算，赢得客户好感，提高客户信任度，定期调研市场满意度。

（四）ST（优势—威胁）策略

该策略旨在利用企业已有优势，扭转、缓解或应对外部威胁。

灵活利用现金，优化运营方式。企业应利用社区团购现金流量较为灵活多变的特点，“上游账期押款，下游提前预售收款。”优化运营方式，缓解资金不足、持续亏损带来的一系列问题。

合理扩大宣传，构建生态闭环。眼下可供开垦的下沉市场依然很大，可以考虑利用美团和商家之间稳固的关系，有偿请求线下商户给予一定宣传支持，进一步扩大客户基数，提高营收，构建“平台—商户—平台用户—平台”的生态闭环。

参考文献：

[1] 孟晗. 基于波特五力模型社区团购运营模式及发展现状分析[J]. 全国流通经济，2021（03）：12-14.

[2] 行业总融资额已超260亿元 2020年同比猛增356.3%[J]. 中国商界，2021（01）：99-100.

[3] 吴星. 新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析[J]. 中国经贸导刊（中），2019（07）：80-82.

[4] 徐翔. 美团王兴：社区团购一定要赢[J]. 中国储运，2021（04）：36-37.

[5] 王倩. 美团优选：在乱而无序中“求生”[J]. 商学院，2021（01）：13-15.

[6] 李琪，李欣，魏修建. 整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究[J]. 西安交通大学学报（社会科学版），2020，40（02）：25-35.

（荐稿人：刘刚，中国人民大学商学院博士生导师，教授）

（责任编辑：邹宇铭）