黄宏斌 齐淑恬

摘   要：本文以小米公司在新冠肺炎疫情期间的直播带货行为为例，研究疫情环境下直播带货对于企业绩效的提升作用，通过分析小米公司财务绩效及市场绩效变动情况，并与疫情前进行对比，发现直播带货能拉动企业财务绩效和市场绩效的提升，且这一提升幅度在疫情期间更为显著。因此，在疫情的特殊阶段，直播带货可以作为企业应对疫情的措施之一，助力绩效提升，以降低疫情的不利影响。

关键词：企业绩效;直播带货;突发公共事件应对;小米公司

中图分类号：F832.5  文献标识码：B  文章编号：1674-2265（2021）10-0082-08

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2021.10.012

一、引言

直播带货是指通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。因为其具有互动性较强、实现商品和消费者的直接对接等特性，市场近来快速发展。特别是2020年以来，蔓延的新冠肺炎疫情导致传统消费行业不得不经历一段时间的停摆期。在此期间，直播电商由于處在线上，能够最大限度减轻人们面对面接触感染的风险，因此，迎来了新的爆发增长（如图1所示）。基于这一背景，越来越多的中国企业尝试通过直播带货这一新型电商营销模式帮助其扭转疫情可能导致的企业业绩低迷，促进企业绩效的增长。直播带货助力企业绩效提升了吗？疫情环境下这一提升幅度是否更加显著？这是在突发疫情状况下做出直播带货选择的企业亟待探求的问题。

二、文献综述

（一）企业绩效影响因素

企业绩效影响因素众多，学术界的分析方向主要有两种：一是强调外部市场因素影响;二是强调组织内部与环境适应程度的影响。我们可以将其概括为外在因素和内在因素。Hansen和Wernerfelt（1989）[1]在研究中指出，影响企业绩效的外在因素主要包括市场因素、政治因素、宏观经济因素、文化因素等。关于影响企业绩效的内在因素，学者们的研究方向主要分为两类：一是关注企业决策对于企业绩效的影响。如Jiraporn和Ning（2007）[2]的研究指出投资、融资、股利决策是影响公司绩效的三大财务决策;刘璞等（2016）[3]在对制造业的实证研究中发现电子商务投资对企业绩效具有正向影响。二是聚焦企业基本职能对于企业绩效的影响。如Dutta等（1999）[4]在对高科技企业的研究中指出，高科技市场中企业的营销能力、研发能力和运营能力是影响企业绩效的三个重要能力。也有学者关注营销投入和社交媒体营销对企业绩效的影响。孟佳佳等（2012）[5]发现网络营销投入对企业绩效有显著的正向影响;黄宏斌等（2021）[6]发现自媒体营销信息披露显著提升了企业绩效，且这一提升作用在微博粉丝数量较多时更为显著;崔登峰和邵伟（2018）[7]发现当环境不确定性较高时，营销能力对企业绩效的正向影响将会减弱。

（二）直播带货

直播带货是采用直播形式进行商品线上推介的一种新型电商营销模式，它反映出当前线上主流销售推介方式的转变，以及企业与市场之间信息透明度的提升。同传统广告营销方式相比，直播电商的特殊性主要体现在与依托自媒体平台的网红合作，从而达到迅速带货和吸睛的宣传目的，进而对消费者日常选择产生重要影响（叶怡雄，2019）[8]。郭全中（2020）[9]指出，直播电商的短期效果是助力企业大幅度提升销售额;长期效果是帮助企业建立用户连接，重构C2B的商业模式，进而实现数智化升级。此外，直播带货也属于网红经济的一部分，因而也具备一定的社交属性。马辉（2021）[10]指出，社交网络时代的影响力营销广告具有去中心化传播、圈层化受众、社群认同式劝诱的特性。还有部分文献集中在对直播带货、特别是网红直播带货时消费者购买行为形成机理的研究。张小强和李双（2020）[11]指出网红通过建构具有个性的人格化身体与消费者对接，并使用社交+营销的方式来建立信任关系，引导社会交往，最终促成消费;孟陆等（2020）[12]发现当直播网红特性与内容相匹配时，可以使网红营销达到更好的绩效;Wongkitrungrueng等（2020）[13]通过使用定量和定性的混合方法，分析了直播卖家的Facebook数据，以评估参与度指标的性质和程度，并描绘出动态的直播带货流程，确定了用于获取和保留客户的四种销售方法和十二种策略。然而，直播带货的效果与企业绩效提升并非完全正相关关系。一方面，由于主播缺乏专业性，导致电商直播购买转化率低;另一方面，直播只是展示商品的一种方式，并不能从实质上解决价格欺诈、产品质量等问题，未必能改善营销局面。闫玉刚和宫承波（2020）[14]认为，网红带货只是以较低价格吸引消费者，对于复购率的提高意义不大，对于品牌推广、品牌忠诚度培养难以产生实际效果。

（三）突发公共事件下的企业应对

2020年初暴发的新冠肺炎疫情属于重大突发公共卫生事件，给社会各界造成了严重影响。大量研究证实（李小荣和牛美龄，2020）[15]，突发公共事件会导致上市公司股价显著的负面响应和财务数据持续恶化表现。事实上，企业的决策对于应对环境变化、突发危机至关重要。王铁山和张青（2020）[16]指出，突发性危机既可能淘汰实力较弱的企业，也可能推动有实力的企业生存下来、抢占市场，还可能为新兴企业提供逆流而上的发展机遇。政府、企业等主体如果可以采取有效的应对措施，一定程度上能够消减突发公共事件的不利影响。梳理相关文献发现，既往研究更多关注政府主体的危机管理，从企业视角出发的文献较少。已有文献中，肖土盛等（2020）[17]发现新冠肺炎疫情冲击下企业现金持有水平与事件窗口期内的累计超额收益率呈显著正相关关系;王铁山和张青（2020）[16]提出企业可以通过提升自身管理能力、利用数字经济加速转型升级、把握产业机遇、拓宽国际合作领域等措施应对新冠肺炎疫情，促进企业高质量发展。

（四）文献述评

第一，针对企业绩效影响因素的研究，学术界主要从外在和内在两个层面归类，分别为市场因素、政治因素等外部因素以及企业决策、企业基本职能等内部因素。对此，相关案例分析和实证研究已较为丰富。直播带货作为一项新兴的电子商务营销活动，反映了企业的营销能力，理应属于影响企业绩效的内在因素之一，但现有研究涉及较少。因此，本文力求聚焦直播带货这一因素对企业绩效的影响。

第二，直播带货是一个新兴话题，相关研究较少。已有文献多关注消费者购买行为的形成机理，此外也有部分学者关注了直播带货的效果，分析了直播带货可能具有的“双刃剑”作用。对企业来说，低价也许能够打造爆款商品，但严重挤压了利润空间。正是考虑到直播带货与企业业绩提升并非完全的正相关关系，研究直播带货同企业市场、财务绩效的关系一定程度上才具备重要意义。而现有直接论述两者关系的文献仍存在较大空白。本文将从直播带货对企业绩效影响效果这一角度切入，力求弥补研究空缺。

第三，突发公共事件影响大、危机性强，对于政府、企业都是巨大考验。由于政府是突发公共事件应对的重要决策者，以政府为主体的危机管理已经积累了大量的优秀成果。但是，突发公共事件对于企业也有重大影响效应，而目前关于突发公共事件（如新冠肺炎疫情）的应对与风险化解，从企业视角出发的研究仍旧偏少。本文以北京小米科技有限责任公司（以下简称小米公司）作为典型案例进行分析，弥补了这一缺陷。

三、案例分析

（一）小米公司概况

小米公司成立于2010年4月，是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。2018年7月9日，小米公司成功在中国香港主板上市（证券代码：01810.HK），上市之初估值约543亿美元，约合人民币3605.3亿元，被视作中国互联网企业的翘楚。

小米公司自2016年起便开始在国内最大的电子商务平台——淘宝开展直播促销活动，并一直持续至今。依据该公司电商部市场总监的概括①，小米公司的直播带货本质上为“场景下的代入感”，即在场景营销下，从吸引用户到用户认同再到最后促成成交。小米公司作为一家较为成熟的采用直播带货模式的公司，这一营销理念体现在其对带货直播间进行精细化运营，同时创新直播类型，将直播带货扩展到受众分布不同的其他平台上。如今小米公司已在淘宝、京东、苏宁易购等各大电商平台，抖音、B站（哔哩哔哩弹幕网）等社交媒体平台以及自营平台——小米商城等多重平台进行直播，直播类型包括体验、生活、名人推荐等多种形式。

图2展示了小米公司在2020年全年的股价变动趋势图。依据图2，小米公司在1月下旬即疫情暴发初期出现了股价下跌，但是在2月初逐步回升至原有股价水平，并在第一季度中后期保持相对稳定。2020年小米公司的股价整体上呈现明显上升趋势。这反映出在新冠肺炎疫情尚未得到全球层面彻底控制前，资本市场中的投资者对于小米公司的发展持有信心。

（二）疫情期间小米公司直播带货行为

依据国内新冠肺炎疫情的防控情况，本文将2020年1月20日—2020年3月31日定义为疫情前期，2020年4月1日—2020年6月30日定义为疫情中期，将2020年7月1日之后定义为疫情后期，以便研究。

新冠肺炎疫情期间，小米公司维持并加强了直播推广销售商品的商业模式。以小米公司淘宝官方旗舰店直播间观看量为例，将该数据按照月份进行累计，整理得到2020年1月—2020年9月月观看量统计图，如图3所示。根据图3，小米公司淘宝直播在2月份的观看量同1月份相比增加了近2.8倍，并在上半年整体呈现上升趋势，反映出小米公司电商直播在疫情期间得到了更多消费者的关注。

以“小米（主题：手机—品牌）”作为关键词在百度指数②上搜索，发现疫情期间有重大直播带货事件的日期搜索指数显著高于平时。以2020年2月13日所在周为例，小米公司在该周于多个平台举办直播带货活动，为新品手机宣传促销。如图4所示，小米公司在这一周平均每天搜索指数为84410，整体环比增长165%。同时，2月13日当天的搜索指数达到这一周的最大值，为261645。从这些数值的变化可以看出，疫情期间，小米公司的直播带货行为显著提升了其产品的消费者关注度。

（三）小米公司直播带货行为对企业绩效的影响

1. 新冠肺炎疫情下直播带货行为对财务绩效的影响分析。疫情发生后，小米公司维持并加强了直播带货行为。本文整理了小米公司消费者业务两大产品种类——智能手机以及IoT与生活消费产品的销售收入在疫情前后的变化情况，具体如图5所示。可以看出，二者的销售收入在疫情发生后几乎都呈现增长状态。其中在疫情后期，小米智能手机销售收入同比增长47.5%。由此可以看出小米公司在疫情发生后所采取的应对措施收效良好，给公司经营业绩带来了正向反馈。

此外，依据小米公司已公开季报数据，本文整理得到小米公司自2019年第三季度起连续四个季度的营业总收入、毛利润以及总资产净利率統计图，分别为图6、图7。小米公司在2020年第一季度营业总收入和毛利润相较2019年第四季度分别下降68亿元、2.85亿元，下降比例分别为12%和3.63%，主要原因是受到新冠肺炎疫情带来的不利影响。随着中国大陆地区疫情逐渐缓解，2020年第二季度的营业总收入和毛利润有所回升，其中营业总收入达到535亿元，接近2019年第三季度的营业总收入值;总资产净利率连续三个季度下滑后，在2020年第二季度显著提高，环比上升89.60%，反映出盈利能力的提高。

2. 事件研究法下的市场绩效分析。事件研究法也称超额收益率法。本文将小米公司采取直播形式促进销售的行为发生日（因为部分直播发生在深夜，故选取直播开始日的下一日）作为事件日，即看作t=0;把事件日前后5个交易日作为窗口期，即t=（-5，5）。计算分析事件日前后相同时间段内超额收益（AR）、累计超额收益（CAR）的增减变化。

本文综合查找小米公司官方及其品牌產品在多个平台上举办或参与的直播带货活动信息，并对其中具有较大影响力的直播带货事件进行整理，同时搜索了小米公司直播带货事件在窗口期内的日收益率及市场收益率。用[Rt]表示小米公司的股票在第t日的日收益率，用[Ri，t]表示小米公司在第t日的市场收益率，由此计算超额收益率（[ARi，t]）和累计超额收益率（[CARi，t]），具体如下：

[AR=Rt-Ri，t]                 （1）

[CARi，t=ARi，t]                 （2）

（1）超额收益率和累计超额收益率结果分析。本文选择分属不同直播主平台且处在疫情不同阶段，同时具有较大影响力的三次直播带货事件进行分析，以期得到更为全面可靠的结论。具体如表1—表3所示。

2020年2月12日早上10时起，小米公司在B站的2233直播间开展72小时连续不间断、主题为“休想打败我的生活”的直播活动。根据表1，在直播活动开展之前，即t=（-5，-1）的时间段内，小米公司的超额收益率处于波动状态。直播活动开始当天，即t=0时，超额收益率仍为负值，但是相较前日产生了正向变化，上升了2.92个百分点，说明这一直播带货事件对于小米公司的市场绩效具有显著的正向影响作用。在t=1时，小米公司的超额收益率达到3.70%，累计超额收益率由负值转为正值，进一步佐证了这一结论。在t=（2，5）的时间段内，小米公司的超额收益率呈现波动中有所下降的趋势，说明直播带货尽管对于企业市场绩效具有助力作用，但维持时间较短，不具备长时性。

2020年4月9日是小米公司十周年“米粉节”，小米公司以回馈粉丝为目的，举办了多重促销活动。4月8日晚11点，著名主持人张绍刚和小米公司中国区总裁卢伟冰共同在小米公司自营商城直播间开展直播带货。据小米公司官方数据中心统计，4月9日0时至1时的1小时直播带货销售额突破6500万元。以4月9日作为事件日，根据表2，除去t=-5，在t=（-5，0）的时间段内，小米公司的超额收益率和累计超额收益率均为负值。在t=（0，2）的时间段内，小米公司的超额收益率持续上升，在t=1时由-2.33%上升到-0.54%;在t=2时，小米公司此次直播带货窗口期内的超额收益率更是上升到最大值4.15%。由此可以看出，小米公司在十周年“米粉节”推出的直播带货行为短期内确实显著提升了企业的市场绩效，一定程度上对投资者行为具有正向影响作用。但是，在t=（-1，0）的时间段内，超额收益率下降了0.65个百分点，说明市场对于这一直播带货事件的正向反应可能有一定的延迟。此外，在t=（3，5）的时间段内，小米公司超额收益率又由正转负，累计超额收益率呈现下降趋势，也可以说明小米公司直播带货行为对于市场绩效的正向促进作用较为短暂。

2020年8月16日晚上八点，继8月11日小米公司成立十周年主题演讲和产品发布后，小米公司创始人兼CEO雷军“趁热打铁”开启直播带货首秀。这一次直播带货行为在网络上具有极强的关注度和话题度，当晚累计观看人数突破5000万人，累计销售金额2.1亿元。根据表3，选择直播带货结束的时点当天（8月17日）作为事件日。在t=（-5，-3）的时间段内，小米公司的超额收益率为负值;在此次直播带货事件发生前，即t=（-5，-1）时间段内，小米公司的累计超额收益率为负值;在此次直播带货结束后的第2天，即t=0时，小米公司的超额收益率为4.33%，相较前一天增加了3.55个百分点。同时，在t=（1，3）时间段内，小米公司的超额收益率均大于3%，累计超额收益率的数值不断增大，在t=3时达到最大值11.70%，说明此次小米公司直播带货活动得到了市场正向积极反应。在t=（4，5）时间段内，小米公司的超额收益率出现了下降趋势，进一步佐证了直播带货行为对于企业远期市场绩效的影响效果甚微。

（2）疫情前后超额收益率和累计超额收益率对比分析。2019年10月21日起，小米公司天猫官方旗舰店开始了连续22天24小时不间断的直播活动，为2019年11月11日的“双十一”购物节暨小米公司“智能生活狂欢节”宣传预热。根据表4，本文选择影响力最大的一天、即此次连续直播的最后一天11月11日为事件日。在 t=（-5，0）时间段内，小米公司超额收益率均为负值，累计超额收益率呈下降趋势。而在t=（0，4）的时间段内，小米公司的累计超额收益率呈现上升趋势。其中t=1时小米公司超额收益率为1.35%，相较前一日上升了2.18个百分点。由此可以说明，在疫情前这一阶段，直播带货行为依旧对企业市场绩效提升发挥了积极作用。

虽然直播带货在疫情前后对企业市场绩效都产生了积极效果，但考虑到疫情这一因素的影响，本文推测这一积极效果在疫情发生前后可能有所不同。为了避免市场反应时滞性和即时性对超额收益率分析的影响，本文整理了上述四个直播事件在t=0后超额收益率保持上升趋势的超额收益率增加值。根据表5，疫情发生前小米公司直播带货事件的超额收益率增加值为2.18%，而疫情发生后小米公司直播带货事件带来的超额收益率增加值达到了6.72%、6.48%、5.13%，其平均值约为疫情发生前的三倍左右，同时超额收益连续增长的时间也更久。其中疫情发生后所进行的直播带货，距离疫情暴发时间越近，所带来的超额收益率增加值越大。可以推测，疫情发生后，小米公司线下推广销售渠道受阻，线上的直播同过去同期相比吸引了更多消费者关注并下单购买，企业通过直播带货形式增加的销售额给予了投资者积极的业绩信号。因此，此时直播带货对于企业市场绩效提升发挥的积极作用要大于疫情发生前。

（四）同行业对比分析

为进一步说明直播帶货给小米公司绩效带来的增量收益，本文选择中兴通讯股份有限公司（以下简称中兴公司）与小米公司进行对比分析。

中兴公司和小米公司的消费者业务较为相似，均主要提供智能手机和IoT产品的销售服务。两家公司的主要区别在于企业性质不同，小米公司本质上为互联网公司，而中兴公司本质上是一家技术密集型企业（见表6），同小米公司形式多样、频率较高的直播带货相比，中兴公司将更多的精力投向技术研发，较少涉及直播带货这一领域。本文搜集了中兴公司在主流电商平台的官方店铺信息，发现除去新品发布会直播，中兴公司采用直播形式进行带货的次数近似为零。本文参考中兴公司发布的2020年半年财务报告，发现中兴公司的消费者业务收入在疫情前中期同比下降0.15%，财务绩效表现并没有小米公司优异。

以疫情后期国内有较大影响力的购物节“双11”为例，在此期间两家企业均在电商平台开展了促销活动，但小米公司主要采取了多平台、多形式直播带货，而中兴公司仅在商品价格上给予顾客折扣。本文整理了小米公司和中兴公司在这一次事件中的超额收益率和累计超额收益率，如表7所示。

为了更加直观地展现两家公司市场绩效在此次线上购物节的区别，本文依据表7整理得到图8。如图8所示，小米公司在t=（-2，0）的时间段内超额收益率均为负值;在t=1时，也就是“双十一”直播带货事件结束后的第2天，小米公司的超额收益率迅速由负值转为正值，上升了11.67个百分点。在t=（1，3）的时间段内累计超额收益率呈现不断上升的趋势。与此同时，在t=（0，5）的时间段内，中兴公司的超额收益率并未表现出明显的上升趋势，相反，中兴公司在t=（1，3）的时间段内的累计超额收益率呈现下降趋势。

结合两家公司财务和市场绩效的表现，可以推测直播带货的形式相较普通的线上促销具有以下特殊性：第一，电商直播能有效提升产品的营销说服力，促进活跃用户的大额消费，同时刺激新目标消费者进行非计划购物，从而提升直播带货的总成交额，进而增加企业主营业务收入;第二，类似小米公司的头部互联网企业，其直播带货行为在社交媒体、自媒体以及公众层面均具有广泛而深远的影响力，每场直播开始前和结束后都能够向市场释放业绩利好的正面信号。经过对比，充分说明直播带货对于市场绩效提升具有明显的正向作用。

四、结论与建议

（一）研究结论

直播带货作为近年来新发展的一种电子商务营销模式，拓宽了企业商品销售渠道。本文基于小米公司这一典型案例，对疫情环境下直播带货是否助力企业绩效提升进行了分析，得出以下三点结论。

1. 疫情期间小米公司直播带货对财务绩效产生积极影响。本文分析了小米公司的百度指数、淘宝官方旗舰店直播间的观看量数据及疫情前后四个季度财务绩效的主要参考指标。一方面，直播带货本质上是营销行为，可以提高企业产品销售量，进而提高销售收入;另一方面，直播带货能在短时间内在线上呈现丰富的信息维度，从而提高商品在消费者群体中的关注度，降低了传统营销的成本，提高了利润率。因此，直播带货在一定程度上可以助力企业恢复因疫情而降低的收入和利润，同时提升企业盈利能力。

2.疫情期间小米公司影响力较大的直播带货会带来超额收益。通过运用事件研究法对直播带货事件的超额收益率以及累计超额收益率进行计算与分析，明显可见直播带货行为发生后小米公司的超额收益率都有不同程度的回升或增加。本文分析的直播带货事件分别属于疫情防控的不同阶段和不同的直播平台，控制了其他因素对企业市场绩效的影响。三次直播带货事件均体现出短期内超额收益的增加，但在t=0和t=（2，5）时期内表现并不一致，说明直播带货事件对于企业绩效提升作用的发挥具有即时性，且可能存在时滞。

3. 直播带货的效果会因所处疫情防控阶段不同而有所差异。疫情发生后直播带货对于企业市场绩效的正向影响程度要大于疫情发生前。此外，疫情前期超额收益最大，其次是疫情中期，疫情后期超额收益最小。即距离疫情暴发时间越近，直播带货事件所带来的超额收益越大。因此，可以看出，直播带货可能只是一种应对突发公共事件的应急手段或营销手段，对于企业而言，更应加强产品研发生产，专注主业发展。

（二）政策建议

1. 企业层面：积极探寻突发公共事件的应对措施。企业应以积极的态度应对诸如新冠肺炎疫情的突发公共事件，抓住危机中的机遇，积极探寻如何满足疫情环境下消费者的新需求。企业应积极发展直播带货，利用数字经济加速转型升级，但同时也应当注意合理定价，保证质量，增强线上直播的复购率以及品牌忠诚度。与此同时，企业也应积极探索其他新的渠道以提升突发公共事件下的企业绩效。目前所开展的直播带货活动仍多以“低价”“折扣”为宣传点，长此以往可能会造成竞争企业打“价格战”，导致共同亏损的不利局面。同时，营销在通常情况下也不是一家企业的主营业务，只有持续加强产品研发创新和提高运营管理效率才能推动企业不断发展进步。

2. 市场层面：鼓励并引导直播带货健康发展。鉴于直播带货对于企业绩效提升的良好效果，上市公司应当获得更多的政策支持，以利于结合自身情况尝试直播带货，从而拓宽销售渠道。直播带货作为一种新兴的营销方式，目前市场尚未完全规范。市场监管部门要加强对直播带货行为的管理，严格按照相关法律法规和政策要求完善监管措施和处罚方式，做好直播带货交易全流程管理，保障企业和消费者的合法权益。证监会也应做好对开展直播带货活动的上市公司的业务监督工作，维护好市场秩序，引导直播带货健康发展。

注：

①2020年1月7日，天下网商联合淘榜单打造“众妙之门 2020内容电商盛典”。活动现场，小米公司电商部市场总监张一帆分享了《小米直播带货之路，从“看见”到“感知”》。

②https：//index.baidu.com/v2/index.html#/。指互联网用户对关键词搜索关注程度及持续变化情况。

參考文献：

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Does Live-streaming Sale Help Improving Corporate Performance Under the Epidemic Environment？

——Based on the Research of Xiaomi Company

Huang Hongbin/Qi Shutian

（School of Accounting，University of Tianjin Finance and Economics，Tianjin   300222，China）

Abstract：Based on Xiaomi Company's behavior of live-streaming sale during the outbreak of COVID-19，this paper studies the promotion effect of live-streaming sale on enterprise performance under the epidemic environment. Through the analysis of Xiaomi Company's financial performance and market performance，and compared its performance before the COVID-19，it is found that live-streaming sale can pull the ascension of enterprise's financial performance and market performance，and the degree of increase was particularly significant during the outbreak of COVID-19. Therefore，in the special stage of the epidemic，live-streaming sale can be one of the measures for enterprises to deal with the epidemic，so as to improve their performance and reduce the adverse impact of the epidemic.

Key Words：enterprise performance，live-streaming sale，public emergency response，Xiaomi Company