金静

【摘  要】论文从中小企业分销渠道的结构、功能分类入手，详细描述了中小企业电子分销发展历程。针对品牌弱推力、物流能力与分销网络点不匹配这两大具体问题，论文给出了中小企业分销渠道管理的创新对策，这对中小企业的营销发展工作起到了一定的作用。

【Abstract】Starting with the structure and function classification of the distribution channels of small and medium-sized enterprises， the paper describes the development process of electronic distribution of small and medium-sized enterprises in detail. In view of the specific problems of weak thrust of brand， mismatch between logistics capability and distribution network points， the paper gives innovative countermeasures of distribution channel management of small and medium-sized enterprises， which plays a certain role in the marketing development of small and medium-sized enterprises.

【关键词】中小企业;分销;渠道管理;渠道控制

【Keywords】small and medium-sized enterprises; distribution; channel management; channel control

【中图分类号】F274;F276.3                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）11-0016-03

1 引言

对于中小企业而言，拓宽企业分销渠道的策略已经得到了广泛的研究，但是对于企业最优分销渠道管理策略的分析却很少。通过对中小企业分销渠道的结构和功能分类，指出不同分销渠道在运行发展上的短期问题和长期问题。结合中小企业分销的特点，分析企业的最优分销渠道管理策略。通过研究思考如何通过分销渠道管理水平的提高，让各中小企业创造较高的经济利润和扩大社会福利。

2 企业分销渠道结构与功能分类

企业营销战略的实现过程不仅在于实现具体的生产目标，而且在实现促销阶段与接受者进行适当的沟通，其不变的且非常重要的因素是为客户提供成品。实现贸易中规定的目标的一个基本条件是，成品满足消费者的需求，特别是有一个合适的形式，并在适当的时间和地点交付。遵守这一要求意味着采取行动并实施营销组合中包括的要素，即商品分销——市场支持的过程之一，其本身包含制造商与最终客户沟通有关的所有决策和行动，具体由中介机构来完成二次分销工作[1]。

2.1 营销渠道和市场渠道

分销渠道也可以定义为营销渠道或市场渠道。分销渠道是一组相互依赖的组织单位，它们参与产品或服务从生产者流向购买者的过程。分销渠道的功能方面被视为连接和排序一个或多个流通过的代理和中介的方式。分销渠道中最重要的支流包括：①完成的产品或服务的实际转移;②分销渠道参与者之间所有权法律意义上的实际转移;③关于潜在买家、竞争和需求的信息;④分销渠道晋升;⑤支付发票;⑥贸易谈判;⑦贸易订单的完成;⑧分销渠道参与者的风险承担;⑨货物的装运、运输和储存。其中一些支流（如所有权、销售、贸易谈判、商业风险、购买产品）是流向买方的，其他支流（如市場信息、付款、贸易谈判和订单合同）是流向生产者的。所有这些流动都是不可避免的，每一处分销渠道内的工作任务都必须真正落实到某一组织单位[2]。

关于不同分销渠道类型的公司应在2种结构体系中进行商业决策，即纵向结构和横向结构。在纵向结构中，公司内部之间存在许多依赖关系。这里对不同水平的渠道支流数量的影响因素进行列举。横向结构决定了特定层次上中介机构的数量和类型。在分销渠道中，许多中间人是重要的，他们参与了从生产者到最终客户的商品和产权的转移。这些参与者中的每一个部分都奠定分销渠道中的高级层次，由参与者的数量决定了分销渠道的长度。而分销渠道的垂直结构及其长度是由以下决定因素影响的：①最终顾客的期望;②产品的特征;③决策企业的财务能力;④分配的组织和法律条件。作为中介机构合作的企业，3种不同的运行制度导致公司在监督其分销渠道方面的权力依据不同，具体包括公司内部监督、合同条款制约、交易传统习惯3种模式。公司自主创建分销平台，此时统筹管理人就是分销渠道系统的所有者，而分销渠道系统的运行只依赖于其个人。作为一种纵向导向型的制度，生产者有义务提供财政和人力资本，而合同条款制约的形式被称为特许经营。作为增长幅度最快的分销渠道之一，可分为商品名称特许经营和商业形式的特许经营。第一种方法主要集中在产品的分销上，即双方约定了经销商有权使用商品名称，如汽车经销商，在市场的特定部分销售商品或服务。第二种特许经营是基于在特定市场上以适当的商业形式提供合同产品的权利，包括销售、服务和质量控制。在这个系统中，经销商一直控制着整个分销渠道。最后一个选择是依据交易习惯的传统制度，是建立在与独立中介机构（批发商、零售商、代理商、经纪人）合作的基础上的。决定这一制度选择的最重要的优势是市场链特定部门的生产者和经营者的专业化。在这个系统中，重要的是发展第三方承包商（第三方运营）此类专门从事分销的公司，同时为分销渠道的其他参与者提供一系列服务和贸易支持。然而在这种情况下，公司必须做好失去对分销渠道的控制权的准备。在纵向整合的渠道分销中，也可以区分行政渠道。在该方案中，创建渠道分销的所有组织单位在其运营中保持独立，但是有一个特定的外部公司为所有组织单位保留其监管职能[3]。

渠道也可以根据交易进行划分，其中人员根据其买卖交易的责任进行分配，产品渠道由参与产品从生产商到最终用户的移动的成员组成。其他需要提及的渠道有谈判渠道、产权流动渠道、实物流动渠道和现金流動渠道。渠道宽度是指由于中介机构的产品及服务覆盖市场的程度有所差异，覆盖面越广的中介机构拥有越宽的渠道宽度，反之则宽度越窄。渠道宽度取决于公司选择的营销强度策略。由于这一定义，营销渠道分为2种类型，一种较为狭窄，中间人较少;一种较为宽泛，中间各级代理商数量较多[4]。

2.2 直接渠道和间接渠道

分销通道的宽度取决于许多因素，最受关注的是产品特性、顾客行为与关系以及对品牌的忠诚度，对所选分销渠道和营销策略的监督也与其息息相关。根据参与者的类型可划分为无级别的直接渠道和间接渠道。

直接渠道包括2个层次：生产者和最终顾客。生产商通过自己的雇员、商业服务或媒体与买方联系，不需要中间人。这类渠道适用于商品市场、资本品、消费品、媒体使用和服务分销。这一商业领域在市场中的占比仍在扩大，使用这种渠道的制造商保留对产品处置、价格和服务水平的完全控制权，提供给有关客户期望的快速信息流，从而自动调整报价。因此，生产商要承担全部分销成本和以相当低的渗透能力进行销售的商业风险。在直接分销中没有中间人，生产者和顾客之间的任何信息交换都是通过邮件、文件目录、广播、电视、报刊、电话或计算机进行的。订单是通过邮件或电话订购的。订单的执行是通过邮件完成的，或者直接交付给客户的[5]。

对中间流通单元的分销渠道，无论流通单元的数量多少，最终都会将直接分销渠道转化为间接分销渠道。这些中间人可以是自然人或法人，从生产者手中接管产品或服务的所有权，并将其交给最终客户。按其参与所有权转让的中介机构可分为经销商和代理商。代理商由不购买产品、对产品没有所有权的代理商和经纪人组成。他们参与将所有权从生产者转移到最终购买者，进行买卖交易。分销渠道中的中间人可能负责交易职能（合同谈判、买卖交易、所有权转让、接管风险）、物流职能（采购、供应、储存、选择和运输）和支持功能（收集特定细分市场的信息、需求分析、融资交易）[6]。这类渠道主要用于窄分销渠道和短分销渠道的消费品市场以及短分销渠道的日常购买和服务市场。在工业品市场上，特别是在投资产品、原材料和一系列供应品中，此类使用相对较少。中间分销还必须包括网络销售。这种销售形式在本公司内被外部公司用于向分销商销售产品，由分销商招募更多的分销商，并从他们那里获得适当的销售佣金。在分销渠道中设置中间商给制造商既带来了利益也暗含着损失。对于制造商来说，最重要的因素是有机会获得更大的市场渗透、获得新市场资源分割和降低分销成本。对于制造商来说从产品适应最终用户的期望（如营销、包装等）和建立自己的销售网络点中解脱出来也是很重要的，但这种解决方案存在着对分销渠道失去直接控制的可能性、中间人不履行责任、产品支付期限延长以及分销渠道中各方冲突的危险等缺点。中间分销中生产者与最终顾客的关系变化莫测，难以控制，且分销渠道的选择又取决于宏观经济条件（经济状况、购买力和货币流通能力、人口数量、人口结构和文化、人口密度、市场最大规模）、技术趋势和法律法规等。对于企业商业决策而言，有诸多限制。

3 中小企业电子分销渠道的发展

随着B2C（business-to-consumer，企业对消费者）模式的发展，一种新型的中介已经出现，即一种电子分销渠道——互联网分销。

通过互联网获得商品并不意味着可以即刻实际获得商品，而只是购买商品服务。在电子分销渠道中，物流是在2个维度上实现的：电子的和物理的。这2个维度之间的分流取决于销售的产品类型、渠道参与者及其技术能力和资源。在电子销售中，可以区分以下销售形式：①B2C（企业对消费者），是公司与最终客户之间的关系。它包括：准备报价、订单信息生成、订单确认、付款、交易实现。②B2B（企业对企业），是公司之间的关系，包括：准备报价、订单信息生成和确认订单、支付、实现交易。③B2A（企业对管理），是企业与企业之间的关系。④C2C（消费者对消费者），即消费者之间的交易。

电子分销的发展得益于其全球覆盖范围、分销成本和实体销售店铺成本的降低、订单数据处理的时间缩短和处理灵活性。这种分销方式的主要缺点是增加了订购货物的运输成本和延迟付款日期。电子商务营业额的增加是顾客对传统销售方式不满意造成的。公司越来越多地使用这种形式的销售，因为既节省了时间和成本，又展示了商务创新，从而改善了公司的经营形象。2001-2003年，客户对传统消费市场更加习惯。互联网并没有像现在这样赢得消费者的信任。自2004年以来，电子商务销售额逐年大幅增长，逐渐瓜分市场。电子商务利用各种电子设备进行金融交易的过程，包括销售商品或服务、接受和签订合同以及支持无现金支付。电子数据交换的文件处理方式是公司之间根据商定标准以电子文件的形式进行数据交换的过程，人为干预最少。使用电子文件交换的主要好处是：尽可能减少花费的时间和金钱，减少从数据库输入的数据错误，使用监测储存软件进行库存优化和改进支付过程[7]。对于中小企业而言，不可低估的是网络和电子商务的发展所提供的潜力。根据目前市场分销渠道占比，电子分销渠道很快将成为最重要的分销渠道形式之一。因为从销售方的角度看，电子分销渠道减少了与分销和销售成本相关的费用;从客户的角度看，其缩短了购买特定产品的时间。电子分销渠道也为公司提供了高水平的计算机化发展趋势，这对公司在未来全球市场中的地位提高和信誉记录起到了至关重要的奠基作用。

4 中小企业分销渠道管理问题

4.1 品牌弱推力

中小企业由于自身发展起步较晚、知名度不高、财政实力薄弱等限制因素，在产品或服务上的品牌影响力较低，对分销渠道的控制力微弱。这一现实基础影响了中小微企业的分销管理，品牌提供的推力较小，渠道流通不畅或者扩展艰难。在与大型经销商进行谈判时，因实力悬殊，中小企业对产品服务的质量进行放逐化处理，过分关注眼前利益，是导致品牌影响不佳、渠道推力过弱的一大元凶，从而进入企业营销失败的恶性循环。

4.2 物流能力与分销网络点不匹配

无论中小企业选择何种具体的分销渠道，改善公司运营的最重要工具是物流。许多中小企业在分销过程中，过分注重信息流的数据监控处理和管理把控，忽视了企业营销的真正归宿是将产品或服务对消费者进行转移。物流能力的评价不仅仅针对产品或服务的实体割裂转移，还包括了企业产品或服务统筹管理入库出库的能力。目前，中小企业中鲜少具有辐射全国的优良物流能力者，物流能力与企业分销网络点不匹配，极大地阻碍了企业营销进程的推进。

5 中小企业分销渠道管理的创新对策

5.1 加大品牌推力

增强中小企业产品服务硬实力是企业经营发展中永恒的重心。作为中小企业，自身的规模有限，短期内无法快速加强自身产品服务硬实力，应注重加大对品牌软实力的投资。通过品牌力量的有力支持，与大型经销商合作谈判的过程中紧握渠道控制力，提升开发与维护终端的能力，才能有效地进行分销渠道管理。中小企业在营销过程中，利益投资眼光长远化，用产品服务打动消费者，赢得认可。利用良好的口碑背书，促进分销渠道内部的加速流动。

5.2 整合供应链物流

通过整合供应链中的物流过程来辅助分销网络重组的方法，在供应链中建立有效的分销渠道，完成物流能力与分销网络点的匹配化。各大中小企业选择联合签约物流代理企业，整合供应链物流对市场物流资源进行有机调动[8]。灵活结合物流自营和代理物流营销模式，可以让各大中小企业节省大量的成本，提高物流效率。在提高自身物流水平的同时，注重将分销网络中的业务流程进行建模和再造，达成物流能力和分销网络点的能力匹配。

6 结语

销售渠道的有效管理是公司产品在市场上能够销售成功的重要因素之一。中小企业在分销渠道管理过程中遇到了诸多问题，通过对相关问题进行理论研究和实践检测，以完成中小企业分销渠道有机管理的最终目的。此外，公司不應忘记随着时间的推移对产品或服务进行适当的升级，以满足客户不断增长的期望。消费者的最终指向是购买的产品或服务，一味降低分销成本影响产品质量是本末倒置的不良行为。

【参考文献】

【1】余志强.中小企业的营销战略[J].企业研究，2010（01）：62-64.

【2】熊吉陵，钟仕海.中小企业的营销渠道变革及其管理策略[J].市场营销导刊，2009（01）：68-73.

【3】李凯旭，刘越.中国小微企业市场营销管理的现状及其对策研究[J].经济研究导刊，2014（10）：75-76.

【4】韩颖.论企业市场营销管理中出现的问题及对策[J].黑龙江科技信息，2014（19）：294.

【5】范爽.我国中小企业营销渠道困境与对策[J].企业科技与发展，2010（06）：87-89.

【6】程礼芬，熊中楷.中小企业营销渠道建设与管理研究[J].江苏商论，2008（09）：66-68.

【7】王青春，左杨.中小企业营销渠道问题研究及对策[J].中国商界（下半月），2010（03）：141.

【8】刘升福.我国中小企业渠道策略研究[J].企业活力，2007（09）：46-47.