李咏琪 马淑婷 陈小康

摘 要：本文基于适应性结构化理论，研究直播电商平台对民族地区农特产品销售的影响，构建了基于适应性结构化理论的技术接受模型，同时结合四川省阿坝藏族羌族自治州小金县农特产品销售过程中直播电商平台的运用，分析了直播电商平台在民族地区农特产品销售过程中的适应机理和适应路径。最后对如何开发直播电商平台的功能以及加强对直播电商平台的应用提出了建议，提出民族地区创新电商扶贫的新模式和发展方向。

关键词：技术接受模型;适应性;直播电商平台;民族地区

一、引言

民族地区的农特产品是民族地区特有的资源，然而我们发现，民族地区农特产品经常出现滞销的情况。杨新成（2019）指出，民族地区农特产品生产经营农业产业化水平较低，销售渠道较为单一，因此在激烈的市场竞争中并不占据太大优势。而当前，随着移动互联网技术的普及以及“互联网+服务”理念的发展，一种借助互联网的新的电子商务商业模式正在形成，直播电商平台的兴起在很大程度上促进了农业经济的发展。在2019年3月，全国两会首次提出“智能+”理念，为实现“互联网+农业”助力少数民族地区脱贫提供了新思路。

刘禹晨、尹响（2019）以及赵霞、魏霖静（2017）对民族地区的电子商务模式进行了分析，覃棹、顾典（2019）指出少数民族贫困地区可以大胆创新电商扶贫模式，从而为少数民族地区农特产品销售拓宽市场空间。戴颖聪、李涵等（2019）也通过研究发现，农户自身的因素、信息传媒等因素会对民族地区农户参与电商行为有重要影响。通过以上学者的研究可以發现，现有文献主要对民族地区的电子商务发展状况进行了研究，但电商模式与直播电商又有区别，两者并不完全相同，因此无法完全了解民族地区对直播电商平台的适应机理。因此本文将直播电商平台作为研究对象，借助技术接受模型与适应性结构化理论，通过构建一个新的基于功能适应的技术模型来研究民族地区农特产品对直播电商平台的适应机制，并依此提出民族地区创新电商扶贫的新模式和发展方向。

二、研究方法

1.技术接受模型概述

技术接受模型（TAM模型）是由美国学者Davis提出的，技术接受模型（TAM）的基础框架，主要由感知有用性、感知易用性、使用态度、使用意愿以及行为表现等因素构成，如图1所示。技术接受模型认为用户对相关技术的使用行为是由使用意向决定的，使用意向由使用态度和感知的有用性共同决定，使用态度是由感知的有用性和感知的易用性共同决定。

2.适应性结构化理论概述

适应性结构化理论（Adaptive Structure Theory，AST）是针对功能层面的接受理论，涉及用户对某一功能的采纳。在本文中，电商直播作为一种功能，直播电商平台则是承接功能的载体。

3.基于功能适应的技术接受模型构建

（1）基础框架搭建

通过对四川省阿坝藏族羌族自治州小金县开展实地调研，我们初步了解了当地村民及带货主播在农特产品销售过程中对直播电商平台的使用现状。民族地区在使用直播电商平台带货时，平台使用者（村民、主播等）对直播电商平台的感知有用性和易用性是判别其在民族地区经济活动中的作用机制和适应机理的不可缺少的因素，而通过感知其提供的服务，对服务需求者来说是否有用和是否易用，将直接影响到他们使用直播电商平台的态度、意愿，以及使用时具体的行为表现。本研究中适应性结构源为直播电商平台的使用，使用过程中需经历技术适应的过程，因此，我们提出假设：在直播电商平台的使用过程中，感知有用性与感知易用性对技术适应具有正向影响。用户的使用态度和技术适应共同影响使用行为，并对使用行为具有正面影响。据此，我们对技术接受模型的基本框架进行了切合研究内容的改变，建立了基于适应性结构化理论的技术接受模型。

（2）外部变量的引入与研究假设的提出

①引入外部变量

技术接受模型中的外部变量决定着感知有用性和感知易用性，外部变量为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。我们结合前期的实地调研准备，引入了相关外部变量，同时引入技术适应这一概念，结合适应性结构化理论的相关内容来研究民族地区农特产品在销售过程中对直播电商平台的适应机理。在直播电商平台在民族地区农特产品的应用过程中，农户（主播）使用电商直播这一技术的目的、预测可达到的效果，平台提供的技术支持都是影响其技术适应的外部变量，将会直接影响感知有用性和感知易用性，同时决定平台使用者的使用态度、使用意愿和使用行为表现。引入的外部变量具体如下：

预测效果：平台使用者借助直播电商平台来销售农特产品，以期望取得明显效果，从而获得经济收益。主要体现在以下几点：扩宽民族地区农特产品销售市场、提高民族地区农特产品销量、提高民族地区农特产品的知名度、提升民族地区的地域知名度。

使用目的：指在使用直播电商平台时，除了获得经济收入和规模效益之外，还希望可以借助平台的功能，来达到简化销售流程、同时实现销售过程可视化的目的。例如使用直播电商平台可以帮助去中间化，减少中间商流通环节;帮助主播了解产品销售状况;帮助消费者实时了解产品动态;突破时间和空间的限制。

技术支持：当前“互联网+”大环境下，数字技术是帮助平台使用者实现平台功能、获取平台服务的重要媒介，也是平台提供功能服务的重要工具。平台使用者对平台功能的发掘、利用和功能感知都会影响到其对平台的使用意愿和态度。

②引用假设

将预测效果、使用目的、技术支持等作为外部变量，提出以下假设：

H1：预测效果对感知有用性正相关

对平台可能实现的效果进行预测对平台使用者来说是重要一环，同时对预期效果的预判也决定了平台使用者对平台功能的感知有用性。

H2：使用目的对感知有用性正相关

平台使用者的使用目的在很大程度上决定了其对平台功能内容的提取，也决定了平台使用者对平台功能的感知有用性。

H3：技术支持对感知易用性正相关

技术支持是直播电商平台提供服务的重要环节，完善的技术体系能够给予平台使用者良好的功能体验，也决定着平台使用者对平台功能的感知易用性。

H4：感知易用性与感知有用性正相关

感知易用性与外部变量决定了感知有用性，平台使用者对功能感知易用性的评价体现出对功能的接受程度，也决定了对功能的感知有用性。

H5：感知有用性与使用态度正相关

技术接受模型中，感知有用性影响使用态度，在民族地区直播电商平台的应用过程中，平台使用者对平台功能的感知有用性会影响对平台的使用态度和意愿。

H6：感知易用性与使用态度正相关

技术接受模型中，感知易用性影响使用态度，在民族地区直播电商平台的应用过程中，平台使用者对平台功能的感知易用性会影响对平台的使用态度和意愿。

H7：感知有用性与技术适应正相关

本文适应性结构源为直播电商平台的使用，在使用过程中需要经历技术适应过程，故提出假设：感知有用性对技术适应具有显著的正向影响。当使用者认为平台是有用的时，可以加强技术适应，从而输出更高的工作绩效和规模效益。

H8：感知易用性与技术适应正相关

感知易用性对技术适应具有正向影响，当使用者认为平台是容易操作的时，可以提高使用者技术适应性，从而输出更高的工作绩效和规模效益。

H9：使用态度对使用行为正相关

平台使用者对平台的使用态度会决定其使用平台的行为表现。

H10：技术适应对使用行为正相关

技术适应性对影响平台使用者的行为表现，当使用者对平台及平台功能具有较强的适应性时，对平台的操作和潜在功能的发掘会更顺畅。

三、民族地区农特产品对直播电商平台的适应性分析

1.问卷调研介绍

本文主要采用问卷调查法，主要通过网络问卷调查进行数据收集，问卷发放时间为2020年11月-2021年2月。本次调研共回收问卷290份，有效问卷252份，问卷有效回收率为86.9%。本次问卷发放对象主要为民族地区的农业从业者、民族地区进行直播带货的主播、相关领域的专家学者以及普通消费者等，调查对象涉及到不同相关主体，可保障调研结果具有一定的针对性和代表性。问卷内容主要包括两大部分，第一部分为调研对象的个人基本情况介绍，第二部分对直播电商平台使用的感知有用性、感知易用性、技术适应等方面进行调查。对回收的数据利用SPSS21.0进行处理。具体调研结果详见下表：

2.基于技术接受模型的直播电商平台适应性分析

（1）信度和效度分析

通过对调研结果进行KMO和巴特利特球形检验得出结构运算KMO值为0.927，结果大于0.7，说明效度较高，各因子分析各变量指标之间存在联系且具有意义，调研结果的信度符合要求。

同时对调查结果进行可靠性分析以检测问卷各变量指标的内在信度，经测算，得到可靠性统计量（Cronbach α系数）为0.896，高于0.8，说明信度较好，调研结果的信度符合标准。

（2）变量相关分析

通过运用SPSS21.0对调查报告数据进行相关的统计和分析，并对提出的民族地区农特产品直播电商平台应用的基于适应性結构化理论的技术接受模型进行验证，得到结果如下：

根据研究假设检验表得出，前设假设H1-H10均通过验证。

（3）民族地区农特产品销售对直播电商平台的适应过程及应用

民族地区农特产品销售与直播电商平台的应用是一个交互的过程。根据直播电商平台适应模型的设计和验证，同时结合四川省阿坝藏族羌族自治州小金县的实际经验，可以看出两者的适应程度决定了对直播电商平台的应用效果，总结来说，具体包括技术接受和技术应用两方面。

①直播电商平台技术接受过程。直播电商平台技术接受过程是指平台使用者认为使用电商直播这一技术可以带来哪些好处。与传统的销售方式相比，通过使用直播电商平台，采用直播带货的方式，克服了民族地区农特产品销售渠道单一、经营分散等缺点。一方面直播电商平台扩充了产品的线上销售渠道，可以扩宽农特产品的销售市场、提高产品销量。另一方面，有效整合了民族地区的农业资源和人力资源，减少产品中间流通环节，提高经营效率，同时还可以带动当地就业，创造社会价值。

②直播电商平台技术应用过程。直播电商平台技术应用过程是指平台使用者在操作和应用平台时的实际感受。平台的便捷性、经济性、可操作性是重要影响因素。当平台使用者发现在使用直播电商平台销售农特产品时可以吸引更广阔的客户群体、节约更多门店搭建成本、获得更有效的产品宣传时，平台使用者获得了更好的使用体验就提高了平台的使用频率。

综合以上结论，可以总结出民族地区使用直播电商平台来获得更好的服务和提高产品销量的途径主要有以下三个方面：首先，平台方不断优化平台功能和结构。未来在消费需求升级和信息技术进步的双重驱动下，平台方可以加强技术研发，丰富平台功能板块、提高平台可视化能力。其次，平台使用者加强学习、提高创新设计能力，主动思考如何进行内容的创新，消除观众的视觉疲劳，展现出符合自身定位的个性化内容，从而抓住市场的眼球，从数量众多的同行中脱颖而出。最后，政府社会合力，促进电商直播在民族地区的推广。政府和社会可以合力组织经验分享交流会，集中开展培训进行经验交流和人才培养，一方面培养电商人才，另一方面培养专业的商业人才和物流人才，健全人才机制。

四、总结

本文采用了技术接受模型和适应性结构化理论构建了直播电商平台对民族地区农特产品销售过程适应的影响框架，通过结合对案例内容的分析，研究了民族地区在销售农特产品过程中使用直播电商平台的使用目的、意图，以及考虑到的技术支持来源，可以很好地解释民族地区农特产品销售对直播电商平台的应用。本文构建的研究框架为分析直播电商平台与民族地区农特产品销售的互动提供了一个分析模板，同时也丰富了民族地区电商扶贫创新应用的内涵。

参考文献：

[1]杨新成.大理白族自治州特色农产品电子商务发展研究[D].大理大学，2019.

[2]刘禹辰，尹响.“融媒体+电商”在少数民族地区精准扶贫中的新作用——基于四川的案例分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2019，40（05）：147-151.

[3]赵霞，魏霖静.甘肃省东乡县农村电商发展对策与平台构建模式研究[J].兰州文理学院学报（自然科学版），2017，31（04）：55-58.

[4]覃棹，顾典.互联网+背景下少数民族地区电商扶贫研究[J].电子商务，2019（06）：23-24.

[5]戴颖聪，李涵，谭晓枫，潘家璐.“互联网+”模式下民族地区农户参与电子商务行为的关键影响因子研究[J].金融经济，2019（10）：122-123.

[6]刘赵为.基于技术接受模型的高校图书馆个性化定制服务评价[J].大学图书情报学刊，2020，38（05）：117-121.

[7]周岩.基于TRA和TAM的大学生网络学习行为模型构建[J].中国电化教育，2009（11）：58-62.

[8]李咏琪，马淑婷，陈小康.少数民族地区农特产品对直播电商平台的适应性分析——以四川西部藏区为例调研报告[J].商展经济，2021（07）：41-43.

作者简介：李咏琪（2000- ），女，汉族，湖南长沙人，西南民族大学商学院，物流管理专业本科生，研究方向：电子商务;马淑婷（1997- ），女，回族，甘肃白银人，西南民族大学商学院，物流管理专业本科生，研究方向：电子商务;陈小康（1999- ），男，黎族，海南陵水人，西南民族大学商学院，物流管理专业本科生，研究方向：電子商务