张欢等

内容摘要：本文将兼容性和信任倾向两个外部扩展变量同时引入TAM模型，并进一步将性别作为调节变量。在这一修正模型的基础上对京津地区大学生群体网络购物行为决策影响因素进行实证研究，得到如下结果：在大学生消费者进行购物决策时，主要受到感知易用性和感知风险的影响，而感知有用性的影响不显著。此外，感知易用性对于感知风险还有明显的抑制作用。引入的两个外部变量中，兼容性主要影响了对感知易用性的评价，而信任倾向同时影响了感知有用性和感知风险。在对性别的调节效应分析中，可以发现男生在进行购物决策时感知易用性对感知有用性的促进效应和对感知风险的抑制效应要显著强于女生。根据这些结果本文针对网络购物平台的发展提出了建议。

关键词：技术接受模型 结构方程模型 网络购物 性别差异

近年来，网络购物凭借其操作简便、快捷，特别是能够打破以往地域限制的特点，逐渐走入到人们的生活中。中国互联网信息中心（CNNIC）在2015年发布的调查报告表明，我国网络购物使用率达到55.7%，而全国开展在线销售的企业比例仅为 24.7%。这说明，企业在网络购物平台的发展需要更进一步的研究。目前在校大学生是伴随着数字化时代的迅速发展而成长的一代，其对于互联网的快速适应性使他们对于购物网站的评价相较于其他消费群体来说就更为可靠。考虑到当今大学生是未来网络消费的主流群体，选择大学生群体为样本来研究网络购物行为的影响因素对于网络购物的发展更具有指导性意义。

相关理论及文献综述

在模型整体框架方面，消费者在进行网络购物时，购物网站是作为一个信息系统的角色来参与消费者的决策。Davis提出了技术接受模型（TAM）分析该决策过程，如图1所示。

随后TAM不断被修正，Davis和Venkatesh（1996）考虑到“态度”过于情绪化的问题，在TAM中去除了该变量。Adams等（1992）提出在TAM中应关注调节变量，Venkatesh和Morris（2000）发现随着时间的增加，性别会起到不同的调节效果。针对TAM的高度简洁性导致结果的不稳定，国外学者分别进行扩展，Wixom和Todd（2005）指出引入相关模型的变量、引入额外或者替代性信念变量以及检验外部变量的影响为TAM三种主要的扩展途径。

国外学者在研究TAM在网络购物中的应用时，都对模型有效性进行了实证检验。OCass和Fenech（2003）证实了TAM可以有效预测消费者的网络购物行为。在对TAM的扩展上，Liu和Wei（2003），Gefen等（2003）将信任和感知风险两个变量共同加入了TAM中。另一方面，Chen等（2002）则将兼容性作为外部变量加入到TAM中。

在国内方面，程华和宝贡敏（2003）将“感知网络购物安全”引入TAM进行实证分析，但是对样本没有进行划分。于坤章和宋泽（2005）将信任变量纳入TAM进行了实证研究。而潘可心（2013）则基于信任和TAM讨论了网络口碑的传播对于网购行为的影响。此外，柳立君（2007）将主观规范和感知行为控制作为外部变量加入到模型之中，姜婷（2012）进一步讨论了样本自身特性的影响。

通过梳理文献，可以发现两点事实：第一，“兼容性”与“信任倾向”都是在对TAM扩展中所被广泛采用的外部扩展变量，但是二者测量的重点不同。“兼容性”主要用于测量信息系统与使用者的价值观念、经验、需求相一致的程度，“信任倾向”则主要测量使用者对于信息系统所提供信息的信赖程度。但在目前，国内学者几乎都只将模型向一个方向扩充，而将这两个信念变量共同扩展至模型可以让研究成果更为可信。第二，在国内数据进行实证检验时，对于调整变量的研究也较为少见。国外的学者已经提出了性别对于感知有用性和感知易用性会有不同的影响。显见，基于我国的国情讨论这一问题可能与国外的结果存在差异。但是在使用国内数据对国内目前情况的相关研究中，这些影响程度的显著性还没有明确的研究结论。

实证设计

（一）模型设计

本文的模型仍然是建立在TAM的基础上，通过对其不断修正与扩展而得。TAM的三条基础假设如下：

H1：感知有用性对行为意向有显著的影响；H2：感知易用性对行为意向有显著的影响；H3：感知易用性对感知有用性有显著的影响。

在这个基础上，综合考虑Gefen等（2003）和Pavlou（2003）的研究结果，认同“信任倾向”与“感知风险”是影响网络购物行为的因素。董铁牛等（2007）对感知风险、感知有用性与感知易用性之间的关系进行了讨论，在理论上得出：感知风险会抑制消费者的感知有用性，感知易用性则会削弱感知风险的影响。根据以上观点，本文提出了以下假设：

H4：感知风险对感知有用性有显著的影响；H5：感知易用性对感知风险有显著的影响；H6：感知风险对行为意向有显著的影响；H7：信任倾向对感知有用性有显著的影响；H8：信任倾向对感知易用性有显著的影响；H9：信任倾向对感知风险有显著的影响。

此外，考虑到大学生往往具有个性化要求，根据Chen（2002）的研究结果，将“兼容性”变量加入模型之中。但由于目前大多数TAM扩展模型已经去除变量“态度”，因而将“兼容性”的影响对象做出修正。提出假设：

H10：兼容性对感知有用性有显著的影响；H11：兼容性对感知易用性有显著的影响；H12：兼容性对感知风险有显著的影响。

最后考虑到兼容性与信任倾向均较大程度取决于消费者自身属性，所以也可能存在一定的关联。为检验“兼容性”与“信任倾向”这两个扩展变量之间的相关性，提出假设：

H13：兼容性与信任倾向存在显著的相关性。

根据上述假设，本文最后给出所要研究的概念模型，如图2所示。

（二）量表设计

为了保证科学性，本文参考了目前已有研究所设计的测量问题来组成量表。同时为了使测量结果更为准确，还根据大学生的生活习惯与消费特征对量表问题进行一定的修正与改进。问卷量表与测量问题来源如表1所示。

（三）数据来源

2014年10至12月期间，笔者在北京、天津十二所高校随机选择了1600名大学生进行问卷调查，回收问卷1577份，有效问卷1319份。有效回收率为82.44%。采用“Cronbach‘s α”系数法进行效度检验，通过SPSS21.0得到问卷整体的Cronbach‘s α系数为0.875，表明问卷整体具有良好的信度。

结果分析

（一）模型检验

利用AMOS17.0构建出结构方程模型来进行验证性因素分析。前三道问题受到了回答者答题惯性的影响，表现出了较大的相关性，因而对模型进行相应修正。测量模型的拟合优度如表2所示。

模型的各项拟合优度均达到建议值，表明可以采用本模型进行对结构方程模型的估计，结果如图3所示，相关假设检验结果在表3中列出。

表3中检验通过的路径给出了各变量之间的影响关系，其中有以下几条路径需要进一步说明：

PEOU→PR是负向显著的，在这一点上董铁牛等（2007）曾提出了相同理论，但是没能得到实证支持，本文结果表明这一理论是可靠的，说明大学生对于易用程度的偏好会减轻其对于安全性的重视。

PEOU→PU是正向显著的，说明了大学生评价购物网站有用程度会受到其易用程度的影响，该路径系数达到0.491，表明购物网站是否简便易用为一较为重要的因素。

C←→T是正向显著的，这两个外部变量都是从大学生的自我特性出发来对信息系统进行评价，所以会互相影响。

PU→BI没有被接受，这一点与Chen等（2002）等国外学者的研究结果是一致的。这说明对于大学生群体，购物网站是否提供足够的有用信息并非主要考虑的因素。在此可以用以下两点来解释这一现象：一是当前大学生的课余时间充足，他们有精力去筛选购物网站提供的信息；二是由于大学生自身的行为特性和心理特征，他们也会关注一些其他的相关信息。

（二）性别对模型的调节差异

进一步，对所有显著的路径进行调节效应的分析。首先通过AMOS17.0进行多群组分析，以判断性别的调节效应的显著性。根据温忠麟等（2005）所提出的方法，将样本分为男生组和女生组，并将两组的回归系数全部限制为相等，得到了模型的χ2和自由度。之后去掉限制，得到另一组χ2和自由度。将限制模型和非限制模型的χ2和自由度分别相减，将其差作为新的χ2和自由度。如果新的χ2在新的自由度下是显著的，那么性别的调节效应就是显著的。目前通常使用的限制原则从弱到强依次为：无限制模型，宽松策略中的测量系数模型，温和策略中的结构系数模型、结构协方差模型和结构残差模型，严谨策略中的测量残差模型。检验结果如表4所示。

不同性别之间各潜变量的测量模型的差异不显著，说明可以用相同的测量模型来进行评测。但是在结构方程中各潜变量之间的路径系数差异是显著的，说明性别对于信念变量之间影响的调节效应是显著的，但是温和策略中三组模型之间的差异并不显著，所以性别的调节效应可以通过路径系数的差异进行进一步分析。由于严谨策略过于苛刻，残差很难做到等同。因而虽然温和策略与严谨策略差异是显著的，但是做进一步分析的意义很小。

由于性别对于整体结构模型路径系数的调节效应是显著的，需要进一步判断性别对各条路径调节效应的显著性。表5给出了不同群组各自的路径系数，为了表示方便，分别给路径系数设定其标签。

根据多群组分析的路径系数差异临界比矩阵判定不同群组之间系数的差异是否显著，每两个路径标签交叉处数字为检验统计量，其服从正态分布。根据Cohen等（2003）给出的判断标准，取1.96为显著临界比，表6给出了路径系数临界比矩阵。

其中，表6中矩阵的对角线元素即为需要检验的统计量，下划线所标识的PEOU→PU和PEOU→PR这两条路径系数差异显著。PEOU→PU中，男生的路径系数（0.603）显著大于女生（0.327）。这说明相较于女生，男生对一个购物网站的有用性评价更看重其是否方便使用，这一点与Venkatesh和Morris（2000）的结果有着显著的不同。而PEOU→PR中，男生的路径系数（-0.619）显著小于女生（-0.263），该结果意味着男生由于感知易用性产生的对与感知风险的抑制要显著强于女生，即对于男生来说，如果网站是方便使用的，那么其对于网站是否安全这一点的关注度就会降低。

研究结论与启示

通过实证研究可以发现：感知风险和感知易用性都会直接影响到大学生消费者的行为决策，感知易用性还通过感知风险间接影响了行为意图，但是感知有用性的影响效果并不显著；进一步，信任倾向会影响到感知风险的评价，兼容性则会影响感知易用性的评价。此外，性别在感知易用性对于感知风险的抑制作用中会起到显著的调节效应，但是其调节效果与国外的研究存在着显著的差异。从上述结论中，针对准备开展网络销售或者计划对已有的购物平台进行调整的企业，可以得出如下的启示：首先，购物网站应更加着重完善、简化其操作流程与功能架构，使其更为简便易用。其次，购物网站也要保证其商品质量，尽量增加信誉，防止不诚信的销售行为发生。购物网站还应该事先对目前大学生的行为方式生活习惯等进行调查，尽量迎合目标群体的特点与偏好。最后，在针对男性群体进行销售活动时，应注意销售网站的简洁性、直观性，这样将有利于其商品的销售；而在针对女性群体进行销售活动时，则要同时注意易用性，风险等因素，通过多方面完善来提高销售效果。

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