宋福燕

摘 要：文章介绍了公共图书馆利用短视频平台开展阅读推广工作的优势及研究现状，分析了利用短视频平台开展阅读推广工作的具体路径，指出了利用短视频平台开展阅读推广工作的重点和难点，旨在提高公共图书馆阅读推广的效能。

中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2021）09-0031-03

关键词：公共图书馆;短视频;阅读推广

在第三次中央新疆工作座谈会上，习近平总书记强调，要筑牢中华民族共同体意识，深入开展“文化润疆”工程。公共图书馆作为公共文化服务体系的重要组成部分，是贯彻落实“文化润疆”政策的具体执行者，其重要任务之一就是运用先进的科学技术推动、引导并服务全民阅读，积极开展阅读推广工作，充分发挥图书馆的文化引领作用，传承、弘扬中华优秀传统文化和社会主义先进文化。作为近几年逐渐兴起的传播媒介，短视频以其内容丰富、个性化程度高、制作简单、参与性强等特点迅速吸引了众多用户。短视频用影像的力量超越了文字和图片的传播形态，逐渐改变了人们的生活方式。易观千帆数据显示：截至2020年4月，全网利用抖音、快手等短视频的用户已经超过11亿。短视频具有用户数量大、覆盖范围广、传播速度快的特点，为公共图书馆阅读推广工作带来了新思路。

1 利用短视频平台开展阅读推广工作的优势及研究现状

1.1 利用短视频平台开展阅读推广工作的优势

笔者以“图书馆”为关键词在抖音、快手、西瓜及火山等短视频平台检索发现：通过注册认证的公共图书馆账号主要集中在抖音短视频，截至2020年11月30日，数量为115家，其中新疆地区仅有新疆图书馆。从粉丝关注度上看，有11家图书馆的粉丝数量超过1万，粉丝数最多的为浙江图书馆，数量达23.3万;从受欢迎程度上看，有3家图书馆累计点赞数超过100万，其中“浙江图书馆-大咖来了”抖音号累计点赞数达到189.6万;从视频内容上看，主要涉及图书馆形象宣传、活动宣传、资源推介、素质教育、使用攻略、社会热点、服务通知等;从活动形式上看，各图书馆主要在“世界读书日”、图书馆宣传周、中国传统节日期间举办文化活动，有的图书馆邀请文化名人、媒体、出版社等社会力量合作进驻;从传播形式上看，主要有预告片、情景短剧、书评式推荐、动画特效式推荐等。粉丝量和点赞数较高的图书馆，其视频具有创意独具风格、主题关注度高、传播形式丰富等特点。然而，公共图书馆利用短视频平台开展阅读推广工作仍然存在以下三个方面的问题：一是部分图书馆在多个平台申请账号导致了运营成本的增加;二是部分图书馆短视频定位不清晰、随意性较强，视频内容杂乱、重点不突出;三是缺乏专业团队，多数图书馆跟风开通视频号后，视频发布数量不足、原创作品少、平台疏于维护。

1.2 研究现状

笔者以中国知网为数据源，以“短视频”+“公共圖书馆”为主题进行检索，共获得8条检索结果;以“短视频”+“阅读推广”为主题检索，共得到12条结果（检日期为2020年11月30日）。笔者分析发现：现有与“图书馆”和“短视频”相关的成果，大部分是基于抖音短视频的研究或探讨新媒体环境下阅读推广的。例如，官凤婷[1]、曾一昕[2]、王海燕[3]、白禄[4]等人研究了抖音平台短视频的发展现状和存在问题，张文亮[5]、任运月[6]、刘洋[7]等人研究了新媒体背景下用户的阅读行为和阅读推广模式。同时，笔者以“读书”为关键词在抖音里检索，结果显示：粉丝数量排名前两位的分别为“樊登读书”和“都靓读书”，粉丝数量为820万和268万。综上，虽然用户对使用短视频开展阅读的关注度较高，但学术界对公共图书馆利用短视频开展阅读推广工作的研究并不多。基于以上调研，笔者主要探究了公共图书馆如何结合短视频平台特点制作符合其宣传定位的短视频，如何利用短视频平台拓展阅读推广路径，从而实现文化传播和营销目标的共赢，发挥图书馆的文化阵地作用。

2 利用短视频平台开展阅读推广工作的具体路径

2.1 短视频的设计思路

利用短视频开展阅读推广是一个价值输出、内容分享的过程。在这个过程中，专家、学者或特定群体通过短视频对不同类型的图书进行深度解读，而用户可以通过观看视频对阅读产生兴趣。也就是说，利用短视频开展阅读推广的主要目的是用精彩的内容吸引更多粉丝关注，从而引导用户喜欢阅读、享受阅读。短视频增加粉丝的途径有两种：一是通过已关注者的转发分享，二是源自平台推荐。以抖音平台为例，抖音采用算法推荐机制向用户推送视频，即平台根据发布者的地理位置优先将内容推荐给附近的人，再根据这部分用户的数据反馈（包括视频的点赞率、完播率、评论量、转发量等指标），将短视频内容推送至更多用户账号的“推荐”页面，以获得更多粉丝。因此，图书馆利用短视频开展阅读推广必须考虑以下几个因素：在主题设计上要明确“荐书和阅读分享”的主题;品牌名称设计力求简洁易记;内容要有针对性和特色;时间长度要符合“短视频”的特点，一般介于15秒到5分钟之间，以满足发布平台的要求[8];画面设计力求简洁、轻松;发布频率应科学合理，考虑到视频更新频率会影响系统对账号内容输出持续性的判定（太低或太高都会影响推荐流量池），因此最佳选择是日更或两日一更，每周不少于三次。

2.2 短视频的平台选择

在选择平台时，图书馆应考虑的主要因素是平台规则、投稿要求及受众群体。研究各平台的规则、用户群体等特点有利于挖掘更多新用户。易观千帆2020年4月的统计数据显示：抖音短视频以58，487.7万活跃用户、哔哩哔哩以12，144.1万活跃用户、今日头条以34，286.7万活跃用户分别占据移动短视频App、垂直视频App和聚合资讯App排行榜首位。笔者选取这三个短视频平台作进一步的分析。从关注人群看，三个平台的主要用户都是年轻人;从视频形式看，哔哩哔哩和今日头条（使用的是西瓜视频）支持横屏和竖屏拍摄，抖音支持竖屏拍摄;从允许上传的视频时长看，哔哩哔哩和今日头条时长不限，抖音限制为15秒（高级账号59秒）。因此，图书馆可根据各平台的规则、特点及服务群体的要求选择符合自身特点的短视频发布平台。

2.3 短视频的目标定位

在短视频制作中，确定内容和风格是非常重要的。图书馆必须杜绝内容的杂乱无章和简单堆砌，杜绝因人员变动导致的短视频风格随意改换，要制作风格统一的系列作品，如：图书馆可以结合地域特点推出“地区阅读推广人”推荐系列、本土作家推荐系列、“优秀教师”推荐系列、“豆瓣年度图书”推荐系列等;在形式上，图书馆可以通过动画演绎、真人演播或叙事等形式进行展示，力求形式简洁、内容明晰。

2.4 短视频的意见反馈机制

用户对短视频的反馈意见是图书馆不断提升运营水平的重要依据。图书馆可以运用大数据分析软件综合汇总分析各平台用户的评论内容、转发量、点赞量，从而及时发现不足，改进和提升短视频质量，以达到用户反复使用、触发分享的效果。

2.5 短视频的多平台关联

对图书馆来说，选择单一的短视频平台进行阅读推广具有针对性强、易管理、成本低等优点，但同时也存在用户关注度低、宣传范围不够广等问题。利用短视频开展阅读推广工作的最终目的是最大限度地拓展受众面，因此，图书馆可以根据各平台的特点合理选择多个短视频平台，实现多平台互联互通，从而通过多渠道联动最大化地发挥短视频的传播作用。但这又会引发另一个问题，即同一短视频在多平台的适应性问题。纵观各短视频平台，梨视频同时支持微博、微信、知乎、腾讯视频、“学习强国”等众多其他视频播放平台的嵌入式播放，视频时长应控制在30秒到3分钟之间。如果短视频制作精良、内容独立、表达完整，将短视频嵌入各大视频播放平台，势必可以引发短视频播放数量、转发数量等指标值的增加和宣传效果的提升。因此，图书馆可将梨视频跨平台营销模式应用到阅读推广工作中，通过在短视频中嵌入二维码、在评论区设置超链接等方式，实现图书馆微信、微博、网站、今日头条、B站等平台间的互联互通，完成不同平台间的引流，从而实现同一短视频的跨平台营销。

3 利用短视频平台开展阅读推广工作的重点和难点

3.1 作品设计问题

各网络发布平台的规则及发布要求各不相同，因此，图书馆要根据各平台的特点制作视频，要提前考虑时长、画质、格式、目标人群等因素。例如，短视频要避免刻板的说教，应将严肃、呆板的知识内容以趣味化的形式传递给受众，提高受众的接受度，进而提升图书馆的關注度。

3.2 作品内容同质化问题

避免作品同质化现象，就是要求图书馆结合自身地域特点深挖历史文化底蕴，制作具有显著地域标识的图书推荐、分享及宣传类短视频。图书馆可以在短视频中加入手语同步翻译，使听障用户通过观看视频中的手语讲解获取信息，从而吸引听障用户关注阅读，使他们享有平等的阅读权益。

3.3 运行资金保障问题

笔者通过电话对三家视频制作公司开展了价格调研，调研显示：视频拍摄及后期制作费用较高。但是，如果由图书馆自行制作，则需要相关人才和设备的前期投入，同时，积累经验也需要一个过程。此外，如果短视频多渠道发布必然会提高管理成本，而且平台维护、上传视频、数据反馈及定期查看等都需要图书馆投入较多的时间和精力。因此，如何保证工作长期开展所需经费是对图书馆的考验。

4 结语

乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区的政治、经济、科教、文化中心，地区内公共图书馆只有立足行业特性，在文化引领中出思路、想办法，不断丰富服务内涵，才能满足用户日益增长的美好生活需求。图书馆要充分认识短视频平台的传播价值，利用短视频开展“荐书+引导+分享”的阅读推广工作，让更多用户通过图书馆优秀短视频了解图书馆并爱上阅读，切实肩负起“文化润疆”的责任与使命。

参考文献：

[1] 官凤婷.国内图书馆移动短视频服务现状调查及启示：以抖音号为例[J].山东图书馆学刊，2019（6）：68-72，113.

[2] 曾一昕，张齐婕.公共图书馆短视频公众平台建设现状分析[J].图书馆学研究，2020（4）：13-18.

[3] 王海燕.图书馆短视频发展现状、问题与对策分析：以抖音平台为例[J].图书馆工作与研究，2020（5）：76-80.

[4] 白禄，郭宝华.我国图书馆抖音号的运营现状与优化策略[J].图书馆研究，2019（1）：80-85.

[5] 张文亮，刘培旺.短视频APP在图书馆推广中的应用及发展策略：基于平台数据的统计分析[J].图书馆学研究，2019（14）：34-39.

[6] 任运月，李桂华.图书馆阅读推广活动运营策略及运用现状研究[J].国家图书馆学刊，2019（6）：21-30.

[7] 刘洋.新媒体环境下图书馆阅读推广研究[J].南阳理工学院学报，2019（5）：113-115.

[8] 刘俊.“新媒体化生存”的需求[J].中国报业，2019（7）：54.

（编校：周雪芹）