阚清鸿

摘  要：随着新媒体技术的不断发展和应用，物流企业品牌传播的形式和特点也发生了很大的改变。如何充分挖掘和利用新媒体技术创新品牌传播模式和发展路径，提升企业品牌知名度和忠诚度，这是物流企业普遍面临的重要课题。文章简要概述了新媒体环境下品牌传播的特点，对当前物流企业品牌传播存在的现状、不足及创新路径进行了探讨，以期能够对物流企业品牌传播的改进和完善有所帮助。

关键词：新媒体;物流企业;品牌传播;服务创新

中图分类号：F272    文献标识码：A

Abstract： With the continuous development and application of new media technology， the form and characteristics of brand communication of logistics enterprises have also changed greatly. How to fully explore and utilize new media technology to innovate brand communication mode and development path， and enhance brand awareness and loyalty， which is an important issue facing logistics enterprise. This paper briefly outlines the characteristics of brand communication under the new media environment， and discusses the current status， shortcomings and innovative paths of brand communication of logistics enterprises， in order to be helpful to the improvement and perfection of brand communication of logistics enterprises.

Key words： new media; logistics enterprises; brand communication; service innovation

物流是國民经济发展中的基础性支撑产业之一，在推动经济发展、劳动就业、社会保障等方面发挥着重要的作用。随着近年来互联网、大数据、云计算等技术的发展应用和国外资本的涌入，我国物流行业快步迈进4.0时代，开启了新一轮的行业变革和市场洗牌。面对日益复杂的物流竞争形势，物流企业若想站稳市场离不开品牌的塑造与传播。特别是在传播媒介日新月异的今天，新媒体技术带动了企业品牌传播方式的变革和创新，为品牌传播带来了新的机遇与挑战。如何充分利用新媒体技术做好品牌传播，塑造企业品牌形象，提高品牌传播的精准度和影响力，促进企业品牌知名度和客户忠诚度提升，这已经成为物流企业急需探索的重要课题。

1  新媒体环境下品牌传播的特点

品牌传播是企业核心价值展示和塑造的过程，新媒体环境下的品牌传播具有以下几个特点：一是传播途径和渠道更加多元化，新媒体技术的应用和发展进一步扩充了传播格局，社交软件、新闻客户端、APP、视频网站、自媒体等新媒体平台迅速发展并成为主流，与电视、报纸、广播等传统媒体共同构成了现有的传播体系，有效拓宽了品牌传播的外延;二是传播受众更加多元，不同年龄、性别、职业等特征的受众群体活跃在不同的传播空间，受众的活动范围更为广阔，目标受众定位和品牌精准传播之间存在一定的难度;三是品牌传播内容更加个性化，通过不同新媒体载体，可以将视频、声音、文字、图片呈现出不同的传播特色，品牌价值传播和展示的效果也不相同，例如在网剧中植入富有创新的广告，能够引起目标受众的关注，产生良好的品牌宣传效果;四是传播过程形成交互性，受众能够参与到品牌传播的过程中来，能够体验和评价企业的品牌传播效果。例如好的广告，可以引起消费者的共鸣，起到促进消费的作用;不好的广告可能会引起消费者不满，不仅没有实现品牌形象的传播，反而适得其反，大大降低了消费者对企业品牌的价值认同。总而言之，新媒体技术的发展促进了品牌传播的转变，这对传播主体来说既是机遇也是挑战，充分利用新媒体传播能够实现品牌价值凸显，反之则会引发传播危机，对品牌传播带来负面影响。

2  新媒体环境下物流企业品牌传播的现状

2.1  传播理念不够创新

品牌传播的目的为了更好地展现企业的价值内涵，让消费者产生共鸣，对企业产品和服务形成一种认识，从而达到让消费者认识其产品和服务的目的。企业品牌传播理念体现了企业品牌价值传播的思路，没有科学的传播理念，就不会形成强有力的品牌传播策略。当前，我国物流市场规模体量大，服务范围广，物流企业也是数量众多，水平参差不齐。除了龙头企业以外，大多数物流企业不重视品牌的宣传和塑造，没有形成科学有效的品牌传播理念，且传播理念不够创新。具体来看，企业发展主要的重心还是主要放在业务拓展上，忽视了品牌传播的经济效益，没有设立品牌传播部门，在品牌价值塑造和传播的力度上还不够，资金投入较少，仅限于小范围传播，行业知名度不高，品牌传播陷入死循环。物流企业的品牌传播需要打破传统的传播理念，不能仅仅依靠传统的广告传播模式来推广自己，更需要融入新的理念，来创新品牌传播的模式，为企业品牌塑造和推广注入新动力。但是，我们从当前物流企业品牌传播的现状来看，只有很少的物流企业重视自身的品牌塑造，大多数企业对企业的品牌发展并不重视，缺乏行之有效的传播理念，企业品牌传播止步不前。

2.2  传播内容不够新颖

传播内容是传播载体所呈现出来的表象化的符号，它是对企业产品和服务内容的表达，更是对企业服务理念的体现。内容是新媒体传播的核心，传播内容的优劣对传播效果起到了决定性的作用，没有优质的内容展现，就不会产生良好的传播效果。因此，把握内容就是把握物流企业新媒体品牌传播的关键。现阶段，新媒体技术的发展和应用丰富了品牌传播的内容，为企业品牌传播内容个性化提供了有力的技术支撑。但是从当前物流企业品牌传播的内容来看，仅仅停留在企业产品和服务项目的简单介绍上，没有充分发挥新媒体的优势和展现出品牌服务的特点，企业品牌传播虚弱无力，不能够留给消费者深刻的印象。例如企业若想体现出物流服务“速度快”、“价格低”、“服务优”的特点，就应该突出这三者，抓住消费者感兴趣的点来制作能够吸引消费者眼球的宣传广告，让消费者看了广告之后能够对企业品牌传播的内容产生一到两点深刻的印象，这就达到了品牌传播的目的。而大多数物流企业没有精准把握新媒体传播的技巧，在内容创作上不够新颖，传播过程中没有引起消費者的注意，从而没有实现品牌传播的效果。

2.3  传播体系不够完善

新媒体的诞生重构了品牌传播的格局，为物流企业品牌传播提供了更加宽泛的选择。企业品牌传播效果除了与内容、渠道有关，还离不开传播体系的构建。现有物流企业难以实现精准的品牌传播，很重要的因素是传播体系的不完善。受众在不同传播渠道商活跃，如果传播渠道比较单一，那么势必会影响企业传播的精准度。当前，新媒体媒介多元化和受众多元化的特点既为物流企业带来了传播的机遇，也为企业品牌精准传播带来了巨大的考验。传统媒体的媒介较少，新媒体的诞生极速拓宽了传播渠道的多元化，品牌传播途径发生了本质的改变，加之受众多元、数量较大，大大提升了品牌传播的难度。虽然大数据技术已经在各行各业开始应用，但是在物流行业，以“大数据+品牌推广”的传播模式并不成熟，仅有行业龙头企业能够做到精准的数据挖掘和品牌传播。对于大多数物流企业而言，难以把握传播渠道，精准识别客户依然困难。

3  新媒体环境下物流企业品牌传播的创新路径

3.1  创新发展理念提升传播深广度

创新是时代发展的命题，也是企业发展的重要推动力。企业若是没有创新理念，很难将品牌做大做强。在新媒体传播语境下，物流企业若想通过品牌塑造与传播提高自身的知名度，就必须树立创新发展理念。一是要树立科学的品牌传播理念，紧跟市场发展需求，挖掘用户需求，找到企业与消费者之间兴趣的交互点，通过创新思维来提升品牌传播的效果。特别是企业管理层，要不断提高自身品牌传播意识，正确认识新的品牌传播方式对企业品牌传播的作用，加大力度建设企业网络平台，为企业品牌传播打造一个和谐的动态过程[1]。二是要建立企业品牌传播管理部门，专门负责企业的品牌塑造和传播工作，为企业制定品牌定位、品牌发展和传播策略。企业品牌塑造和传播是一个系统且漫长的过程，通过企业品牌管理部门的建立，能够更加专业地将企业品牌价值与传播理念结合起来，推动企业传播效果的提升。

3.2  挖掘用户需求提升服务满意度

客户需求多样化决定了物流产品与服务的多样化，只有紧跟消费者需求，提供更加符合消费者需要的产品和服务，才能够赢得消费者的消费和认可，这也是企业品牌塑造和传播的必由之路。新媒体告别了传统媒体互动性不强的特点，用户可以有效参与到新媒体平台，实现信息的共享与交互。因此，物流企业在品牌传播上，要充分挖掘用户的市场需求，做好市场细分，可以借助新媒体与用户频繁高效互动，满足客户个性化需求，创造独特的品牌体验，提高客户忠诚度，促使“口碑传播”的形

成[2]。结合新媒体技术，物流企业已经将物流服务搬上了线上，实现了线上线下的高度互动，利用微信、支付宝等软件实现了产品服务，为消费者提供了更加便利的服务渠道与消费体验。除此之外，物流企业还应当做好品牌传播内容的创新，通过不同传播渠道的优势来创新品牌传播的内容，提升品牌传播的反响。例如现在网络剧比较火热，物流企业可以通过广告植入，引起用户注意。要实现广告软植入，做到潜移默化，需多在创意上下功夫，找到广告与内容的契合点，定制高品质的品牌广告[3]。不同新媒体的用户特点不同，紧紧抓住媒介用户的使用特点，做好产品服务和创新营销推广，可以有效提升企业的服务满意度和品牌知名度。

3.3  构建传播体系提升传播精准度

相对于传统媒介而言，虚拟网络空间信息分享呈现出相对自由化的趋势，弱化了传播者与受传者的界限，传播场域更加多元[4]。基于市场需求多样化与受众聚集在不同场域的特点，这就需要物流企业建立更加完善的传播体系来推进企业品牌传播的多元化和立体化。企业在组织品牌传播时既可以在自己条件允许的情况下自行搭建，也可以通过购买服务的方式利用外包形式实施精准推广。企业品牌传播要重视投资与效益的对等，整合自身品牌传播的优势，提升品牌传播的广度和深度。整合品牌传播以品牌关系为核心，以提升品牌资产与品牌价值为最终目标，这就要求企业从内容、受众、渠道三个维度整合，找到适合自己的发展方式[5]。一方面，物流企业在细分客户市场的基础上，要利用更加多元的传播渠道来推动品牌信息传播的宽度;另一方面，物流企业要精准识别主要客户所在的渠道，侧重对主要传播渠道的挖掘和利用，提高传播的精准度和有效性。

3.4  创新产品服务提高企业知名度

科学技术的发展日新月异，以技术带动行业创新是时代发展的命题。现阶段，网联网、大数据、人工智能等技术已经开始在物流领域应用，并产生了良好的经济效益，既降低了物流成本，也为消费者提供了更加优质便捷的服务。物流企业既要把握技术发展趋势，以技术推动服务的升级，更要把握行业发展的方向，创新产品和服务内容，打造具有市场竞争力的产品。当前，新媒体技术已经在物流行业广泛应用，拉近了物流企业与消费者之间的距离，打通了信息闭塞的瓶颈，让信息流通变得更加迅速，例如消费者通过社交软件查看物流信息等，这样的服务与应用精准把握了终端用户需求，让服务融入消费者的日常生活中，便捷而又高效。但是当前物流与新媒体技术的融合过程中，对于技术的挖掘和应用还比较简单，物流产品和服务如何搬上线上，通过新媒体技术更好地展现企业产品和服务的特点，给消费者带来不一样的用户体验，这是当下物流企业需要考虑的重要课题。因此，物流企业在品牌传播的过程中，除了要重视传播以外，还应当将传播的内容展示出来，把产品和服务做精做细，只有产品和服务上去了，才能够将可视化的信息传播和可触摸的产品服务融入一体，让消费者形成对企业产品和服务的认识，最终实现品牌传播的目的。

4  结束语

综上所述，新媒体技术的发展和应用促进了传播媒介和传播方式的变革，这也对物流企业品牌传播提出了更高的要求。传统的传播模式已经满足不了物流企业品牌塑造和传播的发展需要，传播内容与形式也急需转型和升级。面对日益复杂的市场竞争环境，物流企业在兼顾内外战略布局的同时，更应当将品牌战略立于长期战略发展的突出位置，特别是在新媒体技术发展日新月异的今天，紧跟前沿趋势，积极利用新媒体技术拓宽品牌宣传格局，构建多元化、深层次的品牌传播体系，不断深化服务机制和服务内容，对提升企业品牌知名度和客户忠诚度具有积极意义[6]。如今，受新冠疫情和全球经济环境复杂多变的影响，市场环境是危机与机遇并存，物流企业面临着更加严峻复杂的挑战，如何解决日益复杂的矛盾问题，需要企业管理者的智慧，其品牌传播之路更是任重而道远。

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