陈明 张伊雯 王金平

摘 要：品牌爱好者聚集在互联网媒体中交流品牌体验，形成了在线品牌社区。将在线品牌社区作为研究情景，以社区中的消费者作为研究对象，探讨在线品牌社区氛围、社群意识与消费者品牌认同之间的联系。研究发现，在线品牌社区氛围对消费者品牌认同存在显著的正向影响，社群意识（包括社群满意、社群归属、社群承诺三个维度）对在线品牌社区氛围与消费者品牌认同之间的关系起到了部分中介作用，社区-品牌契合度调节了社群满意、社群归属与品牌认同之间的关系，然而在社群承诺与品牌认同之间的关系中调节作用不显著。研究成果可为企业开展在线品牌社区意识培养和营造在线品牌社区氛围提供理論指导。

关键词：氛围;在线品牌社区;社群意识;品牌认同;社区-品牌契合度

中图分类号：F273.2 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2021）04-0029-12

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2021.04.004

一、引 言

在快速变化的时代中，移动互联网技术获得了高速的发展，iPhone、iPad、Apple Watch、小米手环、谷歌眼镜等多种移动终端逐渐步入人们的生活。在移动互联网的深刻影响下，人们的衣食住行都发生了翻天覆地的变化，媒体也呈现出与互联网紧密融合的全新势态。互联网媒体覆盖人群的扩大，促使了人与人之间的交流趋于虚拟化，志趣相投的人群建立起在线社区。在线社区通过互联网媒体延伸至生活的方方面面，使得个体之间的交流可以不受时间或地点的约束稳定高效地进行。生活步伐的日益加快导致人们对互联网产生依赖，互联网社交媒体满足了人与人交流的情感需求，并通过与其他经济形式的融合，发展为一种新兴的经济形式。……